Sostav.ru

Лидия Птицына, MediaSniper: каким будет постковидный programmatic

За счет чего этот инструмент станет еще более эффективным?

10.06.2020 12

На фоне пандемии жизнь значительно изменилась, трансформации подверглись абсолютно все сферы, что естественным образом сказалось на потреблении товаров и услуг. Бизнесу пришлось пересмотреть не только внешние и внутренние процессы работы, но и политику своей коммуникации с клиентом. Руководитель отдела медийной рекламы MediaSniper Лидия Птицына рассказала, как при помощи programmatic предприниматели сохраняли связь с пользователями сети и почему этот инструмент станет еще эффективнее после эпидемии.

Анализ рынка до пандемии

По данным GFK, интернет-потребление в России по итогам 2019 года достигло 94,4 млн человек, это 79,8% взрослого населения 16+. Хорошее покрытие, доступное подключение и, что немаловажно, невысокая стоимость — все это дает благоприятную почву для роста числа пользователей.

74,4% из этого числа используют для выхода в сеть смартфон, 50,3% — desktop. Здесь все логично, цифры только лишний раз напоминают нам о необходимости подстраивать все форматы, включая сайт, под мобильные версии при планировании коммуникации с пользователем. Особым изменениям подверглась сфера SMART TV: 15,3% пользователей отдают свой голос в пользу самостоятельного выбора контента, уходя от регламентированной эфирной сетки вещания.

Порадовал и programmatic, доля которого в мире составила 65%, на Западе местами достигла 83,5%, а в России, исходя из суммарного анализа данных различных источников, выросла до 42,3%.

Взрывной рост интернет-потребления

Очевидно, что високосный год внес свои коррективы и планируемый оптимистичный рост рекламного рынка, в частности, programmatic значительно замедлится. К сожалению, подобные процессы не зависят от объема трафика, а плотно связаны с рекламными бюджетами. В противовес этому мы можем наблюдать значительный прорыв в интернет-потреблении со стороны пользователей по всем ключевым направлениям, логично предполагая, что картина 2019 года трансформируется, а события 2020 года сильно повлияют на формат коммуникации между потребителем и бизнесом.

А вот картина того, как изменилось потребительское поведение в аналогичный период:

Люди стали в два раза больше заказывать онлайн и примерно на 30% больше времени проводить в интернете. С одной стороны, казалось бы, огромный плюс для бизнеса: аудиторию довольно несложно найти. С другой — конкуренция за внимание пользователя возросла, появилась задача выделиться не только в своем сегменте, но и на фоне всего остального рынка.

Чем может быть полезен programmatic

Вслед за статистикой последовали и изменения в рекламных кампаниях. Возникла потребность в модернизации текущих коммуникаций, на первый план вышел ряд programmatic-инструментов, показавших эффективность в кризисной ситуации:

Dynamic creative optimization (DCO)

Одномоментно изменилась внешняя среда, и рекламодателям потребовалось адаптировать баннеры действующих рекламных кампаний под новые реалии. Самый простой пример: практически каждому пришлось добавить информацию о новых условиях работы или условиях доставки.

Те, кто уже использовал до пандемии динамическую оптимизацию креативов, ощутили на себе удобство и практичность этого инструмента. Чтобы сократить временные и финансовые затраты на разработку новых креативов, согласования и прочие процедуры, они просто заменили нужный элемент на существующих баннерах.

Технически процесс DCO выглядит следующим образом: каждый элемент баннера (фоновое изображение, кнопка или текст) представлен отдельным файлом. На стороне DSP происходит сборка креатива в единое целое. Чтобы внести изменение, не нужно перерисовывать весь баннер, достаточно просто поменять одну его часть, без остановки ротации.

Кроме того, конструктор позволяет собирать разные вариации одного креатива (например, с различающимся ключевым сообщением) для демонстрации продукта нескольким группам целевой аудитории. В быстроизменяющейся среде это удобно и эффективно.

Супергео

Этот инструмент отлично решает вопрос локальной рекламы в определенных районах города. Сейчас это стало востребовано как никогда. Например, если мы говорим о привлечении клиентов в районные филиалы той или иной компании, либо о сервисах доставки из ближайшей точки продаж. Суть инструмента проста: задается географический радиус, и в случае присутствия там нужного пользователя ему демонстрируется баннер. В сочетании с DCO инструмент становится еще более функциональным.

Рассмотрим на примере: время доставки интернет-магазина зависит от удаленности клиента от точки продаж (в радиусе 1 км курьер может привезти заказ за 20 минут, в радиусе 5 км — уже за час и т.п). В зависимости от того, на каком расстоянии находится пользователь, ему показывают баннер с временным интервалом, актуальным конкретно для него.

В результате мы получаем кастомизированный баннер с конкретным и привлекательным именно для этого человека предложением. Такой подход привлекает больше, чем туманные обещания «оперативной доставки».

Микросегментирование

Раньше найти неочевидную целевую аудиторию практически не представлялось возможным, а сейчас это реалии современного programmatic. К тому же чем больше пользователь проводит времени в сети, тем проще составить микросегменты и адресно донести специализированное предложение.

Например, в период пандемии на фоне возросшего интереса к загородной жизни гипермаркету строительных материалов необходимо было продать товары для сада и огорода. Как найти дачников в большой Москве? Собирая сегмент, агентству удалось найти людей, посещающих различные строительные магазины; пользователей, которые в соответствии со своей геолокацией не менее двух дней проводят в дачном поселке, а также тех, кто на просторах сети проявляет интерес к дачной тематике.

Таким образом рекламодатель получил узкую аудиторию, исключил «случайных» людей, эффективно распределил рекламный бюджет и получил новых клиентов.

Brand Safety

Здесь все предельно понятно. Когда необходимо уберечь бренд от присутствия рядом негативного контекста, этот инструмент становится незаменимым. Система анализирует все страницы сайтов и убирает в black list те, на которых присутствуют негативно окрашенные слова. При этом сам сайт остается в работе, блокируются лишь отдельные страницы. В ситуации с COVID-19 это было как никогда актуально.

Переходим к перспективам

Завершая краткий обзор того, что произошло с programmatic за эти три месяца, стоит обратиться к будущему. Хотя прогнозы строить рано, уже можно говорить об очевидных возможностях, которые programmatic получил от карантина:

Детализация портрета пользователя

Благодаря тому, что люди проводили большое количество времени в сети, портрет отдельно взятого пользователя значительно улучшился. Мы более четко можем понимать его интересы и паттерны поведения. Если раньше мы могли видеть два-четыре четких интереса, то сейчас эти цифры достигли 8−15. Programmatic — это в первую очередь данные. Чем больше данных, тем выше точность закупки, тем проще составить более релевантные сегменты и предсказать, к примеру, потенциальную конверсионность.

Возможность формирования покупательской привычки

Практически у всех площадок вырос входящий поток трафика. Явление очень приятное, но недолговременное, потому что люди возвращаются к работе и меньше времени отдают сети.

Чтобы не потерять этих пользователей, когда органический трафик снизится, уже сейчас можно установить трекинг-коды, чтобы «собрать» текущих посетителей сайта. На основании полученных данных можно будет в будущем выстраивать коммуникацию посредством ретаргетинга (показывать пользователям, которые были на сайте свою рекламу) или look-alike (показывать рекламу пользователям, похожим на аудиторию вашего сайта). Особенно это актуально для бизнесов, которые раньше не уделяли много внимания онлайн-продвижению.

Тот факт, что детализация портрета пользователей возросла в разы в сравнении с допандемийным периодом, позволяет говорить о высокой точности построения look-alike аудитории. А значит, бизнес может получить дополнительных клиентов «в копилку».

Резюме

Несмотря на всю сложность, с которой столкнулся рекламный рынок и programmatic в частности, не стоит предаваться пессимистичным настроениям. Даже в условиях ограниченного бюджета, если внимательно проанализировать возможности инструментов, которые мы имеем, получится выстраивать эффективные рекламные кампании.

В текущей ситуации мир совершил большой скачок в сфере интернет-потребления, это способствовало сильному совершенствованию programmatic-инструментов, а значит, и сейчас, и в будущем аудиторные закупки — это хорошая инвестиция, которая обязательно поспособствует наращиванию клиентской базы.

Ваш браузер устарел
На сайте Sostav.ru используются технологии, которые не доступны в вашем браузере, в связи с чем страница может отображаться некорректно.
Чтобы страница отображалась корректно, обновите ваш браузер.
Ваш браузер использует блокировщик рекламы.
Он мешает корректной работе сайта. Добавьте сайт www.sostav.ru в белый список.