На фоне пандемии жизнь значительно изменилась, трансформации подверглись абсолютно все сферы, что естественным образом сказалось на потреблении товаров и услуг. Бизнесу пришлось пересмотреть не только внешние и внутренние процессы работы, но и политику своей коммуникации с клиентом. Руководитель отдела медийной рекламы 
MediaSniper Лидия Птицына рассказала, как при помощи programmatic предприниматели сохраняли связь с пользователями сети и почему этот инструмент станет еще эффективнее после эпидемии.
Анализ рынка до пандемии
По данным GFK, интернет-потребление в России по итогам 2019 года достигло 94,4 млн человек, это 79,8% взрослого населения 16+. Хорошее покрытие, доступное подключение и, что немаловажно, невысокая стоимость — все это дает благоприятную почву для роста числа пользователей.
74,4% из этого числа используют для выхода в сеть смартфон, 50,3% — desktop. Здесь все логично, цифры только лишний раз напоминают нам о необходимости подстраивать все форматы, включая сайт, под мобильные версии при планировании коммуникации с пользователем. Особым изменениям подверглась сфера SMART TV: 15,3% пользователей отдают свой голос в пользу самостоятельного выбора контента, уходя от регламентированной эфирной сетки вещания.
Порадовал и programmatic, доля которого в мире составила 65%, на Западе местами достигла 83,5%, а в России, исходя из суммарного анализа данных различных источников, выросла до 42,3%.
Взрывной рост интернет-потребления
Очевидно, что високосный год внес свои коррективы и планируемый оптимистичный рост рекламного рынка, в частности, programmatic значительно замедлится. К сожалению, подобные процессы не зависят от объема трафика, а плотно связаны с рекламными бюджетами. В противовес этому мы можем наблюдать значительный прорыв в интернет-потреблении со стороны пользователей по всем ключевым направлениям, логично предполагая, что картина 2019 года трансформируется, а события 2020 года сильно повлияют на формат коммуникации между потребителем и бизнесом.
А вот картина того, как изменилось потребительское поведение в аналогичный период:
Люди стали в два раза больше заказывать онлайн и примерно на 30% больше времени проводить в интернете. С одной стороны, казалось бы, огромный плюс для бизнеса: аудиторию довольно несложно найти. С другой — конкуренция за внимание пользователя возросла, появилась задача выделиться не только в своем сегменте, но и на фоне всего остального рынка.
Чем может быть полезен programmatic
Вслед за статистикой последовали и изменения в рекламных кампаниях. Возникла потребность в модернизации текущих коммуникаций, на первый план вышел ряд programmatic-инструментов, показавших эффективность в кризисной ситуации:
Dynamic creative optimization (DCO)
Одномоментно изменилась внешняя среда, и рекламодателям потребовалось адаптировать баннеры действующих рекламных кампаний под новые реалии. Самый простой пример: практически каждому пришлось добавить информацию о новых условиях работы или условиях доставки.
Те, кто уже использовал до пандемии динамическую оптимизацию креативов, ощутили на себе удобство и практичность этого инструмента. Чтобы сократить временные и финансовые затраты на разработку новых креативов, согласования и прочие процедуры, они просто заменили нужный элемент на существующих баннерах.
Технически процесс DCO выглядит следующим образом: каждый элемент баннера (фоновое изображение, кнопка или текст) представлен отдельным файлом. На стороне DSP происходит сборка креатива в единое целое. Чтобы внести изменение, не нужно перерисовывать весь баннер, достаточно просто поменять одну его часть, без остановки ротации.
Кроме того, конструктор позволяет собирать разные вариации одного креатива (например, с различающимся ключевым сообщением) для демонстрации продукта нескольким группам целевой аудитории. В быстроизменяющейся среде это удобно и эффективно.
Супергео
Этот инструмент отлично решает вопрос локальной рекламы в определенных районах города. Сейчас это стало востребовано как никогда. Например, если мы говорим о привлечении клиентов в районные филиалы той или иной компании, либо о сервисах доставки из ближайшей точки продаж. Суть инструмента проста: задается географический радиус, и в случае присутствия там нужного пользователя ему демонстрируется баннер. В сочетании с DCO инструмент становится еще более функциональным.
Рассмотрим на примере: время доставки интернет-магазина зависит от удаленности клиента от точки продаж (в радиусе 1 км курьер может привезти заказ за 20 минут, в радиусе 5 км — уже за час и т.п). В зависимости от того, на каком расстоянии находится пользователь, ему показывают баннер с временным интервалом, актуальным конкретно для него.
В результате мы получаем кастомизированный баннер с конкретным и привлекательным именно для этого человека предложением. Такой подход привлекает больше, чем туманные обещания «оперативной доставки».
Микросегментирование
Раньше найти неочевидную целевую аудиторию практически не представлялось возможным, а сейчас это реалии современного programmatic. К тому же чем больше пользователь проводит времени в сети, тем проще составить микросегменты и адресно донести специализированное предложение.
Например, в период пандемии на фоне возросшего интереса к загородной жизни гипермаркету строительных материалов необходимо было продать товары для сада и огорода. Как найти дачников в большой Москве? Собирая сегмент, агентству удалось найти людей, посещающих различные строительные магазины; пользователей, которые в соответствии со своей геолокацией не менее двух дней проводят в дачном поселке, а также тех, кто на просторах сети проявляет интерес к дачной тематике.
Таким образом рекламодатель получил узкую аудиторию, исключил «случайных» людей, эффективно распределил рекламный бюджет и получил новых клиентов.
Brand Safety
Здесь все предельно понятно. Когда необходимо уберечь бренд от присутствия рядом негативного контекста, этот инструмент становится незаменимым. Система анализирует все страницы сайтов и убирает в black list те, на которых присутствуют негативно окрашенные слова. При этом сам сайт остается в работе, блокируются лишь отдельные страницы. В ситуации с COVID-19 это было как никогда актуально.
Переходим к перспективам
Завершая краткий обзор того, что произошло с programmatic за эти три месяца, стоит обратиться к будущему. Хотя прогнозы строить рано, уже можно говорить об очевидных возможностях, которые programmatic получил от карантина:
Детализация портрета пользователя
Благодаря тому, что люди проводили большое количество времени в сети, портрет отдельно взятого пользователя значительно улучшился. Мы более четко можем понимать его интересы и паттерны поведения. Если раньше мы могли видеть два-четыре четких интереса, то сейчас эти цифры достигли 8−15. Programmatic — это в первую очередь данные. Чем больше данных, тем выше точность закупки, тем проще составить более релевантные сегменты и предсказать, к примеру, потенциальную конверсионность.
Возможность формирования покупательской привычки
Практически у всех площадок вырос входящий поток трафика. Явление очень приятное, но недолговременное, потому что люди возвращаются к работе и меньше времени отдают сети.
Чтобы не потерять этих пользователей, когда органический трафик снизится, уже сейчас можно установить трекинг-коды, чтобы «собрать» текущих посетителей сайта. На основании полученных данных можно будет в будущем выстраивать коммуникацию посредством ретаргетинга (показывать пользователям, которые были на сайте свою рекламу) или look-alike (показывать рекламу пользователям, похожим на аудиторию вашего сайта). Особенно это актуально для бизнесов, которые раньше не уделяли много внимания онлайн-продвижению.
Тот факт, что детализация портрета пользователей возросла в разы в сравнении с допандемийным периодом, позволяет говорить о высокой точности построения look-alike аудитории. А значит, бизнес может получить дополнительных клиентов «в копилку».
Резюме
Несмотря на всю сложность, с которой столкнулся рекламный рынок и programmatic в частности, не стоит предаваться пессимистичным настроениям. Даже в условиях ограниченного бюджета, если внимательно проанализировать возможности инструментов, которые мы имеем, получится выстраивать эффективные рекламные кампании.
В текущей ситуации мир совершил большой скачок в сфере интернет-потребления, это способствовало сильному совершенствованию programmatic-инструментов, а значит, и сейчас, и в будущем аудиторные закупки — это хорошая инвестиция, которая обязательно поспособствует наращиванию клиентской базы.