Радио 
87% опрошенных российских зумеров выбирают одежду, обувь и аксессуары по удобству. Для 59% важна универсальность, для 58% — ощущение «это про меня». Брендовость отметили только 27%. Таковы данные исследования Fashion Buzz Media и H2O Business Evolution. Отчет есть в распоряжении Sostav.
Исследование основано на выборке 4700+ респондентов, 25 глубинных интервью и консультациях с «Советом зумеров». В фокусе — покупательская логика поколения Z в онлайн-торговле, фешен-, бьюти-, лайфстайл- и смежных потребительских категориях.
Один из главных выводов исследования: привычная маркетинговая цепочка для зумеров усложняется. Узнаваемость бренда, статус, визуальная привлекательность и яркая коммуникация больше не работают как прямой путь к покупке. Сначала бренд должен пройти базовую проверку: удобно ли, понятно ли, совпадает ли с моим сценарием жизни, не создает ли лишнего напряжения. И только после этого включаются эмоция, стиль, образ, инфлюенсеры и желание быть частью бренда или сообщества.
Ольга Штейнберг, соиздатель Fashion Buzz и продюсер исследования:
Для зумеров бренд не исчезает из решения о покупке, но перестает быть индульгенцией. Логотип или известность не компенсируют плохую посадку, сложный возврат или неясный сервис. Если раньше бренд мог продавать сам по себе, то для зумеров он должен доказать свою ценность через продукт и опыт.
В блоке о значимости бренда самый высокий показатель получило ощущение «это мое» — 70%. Удобство взаимодействия с брендом отметили 61% опрошенных, возможность собрать что-то свое и нестандартное — 61%, вдохновение и визуальный эффект — 52%, надежность и предсказуемость — 48%.
Эти данные показывают, что бренд остается важным, но его роль меняется. Для зумеров бренд должен не столько демонстрировать статус, сколько совпадать с личной эстетикой, быть понятным, удобным и давать пространство для индивидуальной сборки образа.
Для маркетинговых команд это сдвиг от коммуникации «посмотрите, какие мы заметные» к коммуникации «это может быть вашим». Важно не просто транслировать образ бренда, а создавать точки личного узнавания: через продукт, визуальный язык, сервис, UX, контент, инфлюенсеров и сценарии использования.
У зумеров нет единой модели лояльности к брендам. 38% респондентов согласны с утверждением «если все работает хорошо, я остаюсь с брендом». 32% готовы вернуться к бренду, если он исправился. 29% выбирают бренды, с которыми нет лишних проблем. 29% легко перестают покупать бренд, если с ним становится неудобно или некомфортно. 27% считают, что красивый образ не компенсирует проблемы с качеством или сервисом.
Для маркетинга это означает, что лояльность зумеров нельзя строить только через tone of voice, визуальный стиль, амбассадоров или инфлюенсерские интеграции. Важны базовые элементы опыта: качество продукта, удобство покупки, понятные возвраты, предсказуемый сервис, корректная работа сайта или приложения, доставка и отсутствие лишних барьеров.
49,5% зумеров сначала смотрят товар офлайн, а затем покупают онлайн. 45% приобретают сразу там, где увидели товар. 43,5% сначала смотрят онлайн и потом покупают онлайн. 35% сначала смотрят онлайн, а затем покупают офлайн. 34,5% осознанно разделяют онлайн и офлайн под разные задачи.
Для маркетинга это означает, что каналы нельзя рассматривать изолированно. Офлайн может работать как точка проверки, примерки, подтверждения и эмоционального контакта, онлайн — как пространство поиска, сравнения, покупки и повторного взаимодействия. Магазин, сайт, приложение, маркетплейс, соцсети и контент должны собираться в один маршрут, а не конкурировать друг с другом.
Отдельный блок исследования посвящен сегментации поколения зумеров. Аналитики выделили четыре сценария фешен-потребления:
- Тихие авторы (39%) ценят спокойную эстетику, точность и ощущение личного совпадения.
- Якоря (26%) ориентированы на надежность, удобство, контроль и снижение риска.
- Комбинаторы (21%) собирают стиль как систему из разных элементов.
- Искры (14%) больше всего реагируют на эмоциональный импульс, визуальный эффект и тренды.
Самый заметный и стереотипный образ зумера — импульсивный, трендовый, визуально ориентированный — оказался самым малочисленным сегментом. Для маркетинга это означает, что универсальная коммуникация с зумерами работает хуже. Одной части аудитории нужно доказать надежность и снизить риск, другой — создать ощущение «это мое», третьей — показать систему сочетаний, четвертой — дать эмоциональный импульс. Разные сценарии потребления требуют разных сообщений, визуальных кодов, каналов, продуктовых акцентов и механик вовлечения.