Экосистема «Лукоморье» отказалась от универсального техно-брендинга и выстроила айдентику на стыке культурного кода и актуальных визуальных решений. Команда работала с фольклорными отсылками, но сознательно избегала стереотипов — в фокусе осталась современность, масштабируемость и узнаваемость. Как это получилось Sostav рассказал дизайн-директор «Лукоморья» Никита Денисенко.
Как появилась идея создать айдентику, основанную на славянском сказочном нарративе? Почему именно этот подход?
Со старта разработки в начале 2022 года первый продукт проходил по проектному названию «Яга» — аналог Jira. На тот момент мы очень надеялись, что оно временное, так как наше личное отношение на первых порах было неоднозначным. В то же время известно, что название «Jira» — сокращенный вариант «Годзиллы». То есть по уровню звучания и первичной кажущейся абсурдности — примерно одно и то же.
Мы пытались сделать концепцию более приземленной, но ни один из вариантов не был принят. Параллельно мы обратили внимание, что «Яга» отлично запоминалась. Отношение могло быть разным, но каждый услышавший это название хоть раз, запоминал его надолго. Другие же идеи были нейтральными, обычными. Как итог, решили ориентироваться на родной культурный код.
Со временем в компании стало появляться все больше собственных продуктов, и в октябре 2023 года анонсировали их объединение в экосистему. Очевидно, что название для нее лежало на поверхности, раз пошли в такой нарратив — «Лукоморье».
К демодню в декабре 2023 мы представили первую версию айдентики «Лукоморья» (тогда же появился первый слоган — «Новая сказка ИТ-разработки»), однако столкнулись с проблемой масштабирования образа на остальные продукты, поэтому приняли решение запрыгнуть с анализом восприятия бренда в комплексное продуктовое исследование, которое как раз запустили сразу после объединения продуктов под новым брендом. Из констант у нас остались только названия «Лукоморье» и «Яга».
Какие ключевые смыслы и ценности вы хотели передать через новый бренд?
Первая гипотеза, которую мы проверяли — однозначный негатив к таким названиям и нарративу. И она не подтвердилась. Мнения разделились практически поровну.
Дальше проанализировали целевую аудиторию и ее ключевые страхи. Самый главный вывод — клиенты при переходе на отечественное ПО боятся отката технологической цепочки на 5−10 лет назад, так как отечественные продукты воспринимаются «отсталыми» и «неполноценными».
Мы собрали несколько вариантов визуализации и снова провели тестирование, которое выявило важный нюанс — «русскость» воспринимается нормально, если с ней не перебарщивать. Иначе слишком много «клюквы»: возникают неприятные эмоции, серьезное восприятие меняется на ироничное и саркастичное. От излишней «сказочности» стали отходить, осознав, что мы не «в сказке», а во вполне себе новой реальности. Соответственно, поменялся и слоган — «Новый мир ИТ-разработки».
По итогу определили четыре ключевых смысла для новой айдентики: визионерство в ИТ, современность, актуальность и уважение к культурному коду. Также мы хотели как-то подчеркнуть наш нарратив, поэтому выбрали путь «отсылок» в брендинге — сказочность не должна транслироваться «в лоб».
Мы видим себе «Лукоморье» как некое пространство, мир, объединяющий в себе различные образы, а не только персонажей Пушкина, что дает большую гибкость при выборе названий. Поэтому еще несколько продуктов, а не только наши «константы», сохранили свои наименования.
В 4 квартале 2024 экосистема пересобралась: изначально хотели охватить весь цикл именно ИТ-разработки, но при включении новых продуктов в бренд стало понятно, что теперь фокус значительно шире — мы направлены на поддержку работы ИТ-подразделений не только в ИТ-компаниях, но и в любых других бизнесах. Соответственно, поменялся и слоган — «Новый мир», более короткая и общая форма.
Как команда восприняла изменения? Были ли дискуссии вокруг нейминга и визуального стиля?
Я по началу сам не верил, что будем выходить с таким нарративом на рынок. До формирования фреймворка для подбора нейминга мы ради эксперимента запустили опросник по командам недавно встроенных в бренд продуктов. Ответы были весьма интересные: «Надеюсь, ни один из вариантов не будет выбран», «Это лютый кринж» и так далее.
Но за три года жизни с этими названиями я понял их плюсы. Во-первых, они отлично запоминаются. Во-вторых, никто из конкурентов в принципе не идет (пока) в подобный нарратив, поэтому нам проще отстроиться от других решений на рынке. А откуда негативное восприятие? Если у вас есть дети до подросткового возраста, то попробуйте им сказать: «Я работаю в Лукоморье». Будет искренняя радость в глазах ребенка. Ровно так же мы помним очень много крутых названий из советского времени, и нам не стыдно их произносить. Но в период с середины 1980-х годов и практически до текущего момента мы привыкли жить в парадигме «если российское, то плохое».
И это никак не связано с неймингом продуктов, присутствующих на рынке. Дело в качестве и в нашем собственном отношении — стыдно называть что-то «по-русски», потому что это сразу ведет к негативным ассоциациям.
Здесь я добавлю пятый ключевой смысл нашего бренда — смелость. Мы уважаем культурный код и в первую очередь именно за счет продуктов хотим поменять негативное отношение ко всему с русским названием. В конце концов, мы живем в то время, когда компания с названием «Яблоко» — одна из самых крутых и дорогих в мире. Так почему же наименования, которые для иностранцев на родном языке звучат так же, нами должны восприниматься иначе?
Теперь про визуальный стиль. К нему вопросов у нас практически не было после проведения исследования. До этого каждый пытался предложить что-то более сказочное, «лукоморное». Если бы мне платили по 1 000 рублей каждый раз, когда слышал «не хватает лукоморности/сказочности», то я бы давно закрыл ипотеку. Однако результаты исследований позволили отстаивать выбранный стиль.
Какие принципы вы закладывали в работу с типографикой, цветами, графикой? Как находили баланс между современным IT-стилем и фольклорными мотивами?
Изначально пытались переизобрести неорусский стиль в графике. Думали, какие визуальные решения будут смотреться актуально, но с сохранением нотки нарратива. Для заголовков использовали конденсный, поджатый, но довольно геометричный шрифт — отсылка к славянской письменности, но на современный лад.
Много внимания уделили 3D-элементам. Принцип создания ключевого визуала для продуктов прописали так: берем объект из реального мира (например, камень на дне моря), наделяем его элементом «сказочности» — цветом или текстурой, которых нет в живой природе, а потом совмещаем с другими объектами согласно назначению продукта. Получился самобытный стиль, который масштабируется по понятным правилам на новые продукты.
Также разработали стиль поддерживающих 2D-иллюстраций с фольклорными персонажами, но стараемся их использовать в сильно меньшем проценте относительно 3D. Подобрали паттерны на основе русских узоров, но убрали из них лишнюю пестрость, чтобы визуальный образ считывался более строго и современно. В дизайне визуальных коммуникаций мы активно используем актуальный и трендовый бенто-UI.
Насколько сложно было внедрить новую айдентику? Как долго длился процесс?
Начну с конца. Со старта исследований до внутренней презентации ребрендинга в августе 2024 прошло около четырех месяцев активной работы. Но тогда мы показали только образ результата, а дальше приступили к подготовке необходимой документации. Брендбук в версии 1.0 выпустили буквально в марте 2025 года ввиду корректировки продуктовой линейки, которая потребовала доработок и в самом бренде.
Насколько сложно внедрить — пока окончательно сказать не могу, так как процесс еще не закончен, но мы близки к финалу. Предварительно — достаточно сложно. За три года работы над «Лукоморьем» я выслушал тонну гневных комментариев по поводу нейминга, которую естественно народ направляет в дизайнеров. И это связано с той самой инерцией мышления. Спустя какое-то время люди привыкают к названиям, и они им нравятся. Но сначала, да, у всех шок. И это я могу назвать самым трудным в работе над этой айдентикой — очень сложно переломить кривой паттерн мышления.
Как вы оцениваете результат? Есть ли уже фидбек от пользователей и клиентов?
Как отличный. Когда к вам приходят с брифом создания айдентики для экосистемы ИТ-продуктов, то это уже не самая простая работа. А когда к этому добавляются «Яга» и «Лукоморье», задача становится сильно сложнее. Мы смогли совместить культурный код и нарратив с актуальностью и современностью, а это уже очень крутой результат. Само собой, всегда есть место для совершенствования — мы и дальше будем развивать визуальный стиль, чтобы он не терял свои ключевые смыслы.