Что общего у нейминга и фигурного катания?
Отгремела очередная Олимпиада, на которой героически выступили наши фигуристы. Фигурное катание – красивый и техничный вид спорта, в котором даже юниоры заряжают несгибаемой силой воли и безудержным стремлением к победе. Когда годами смотришь ФК и годами занимаешься неймингом, постоянно ловишь себя на мысли, что у них удивительно много общего.
Кажущаяся лёгкость. Насколько легко выглядит короткое, отточенное выступление фигуриста со стороны, настолько же лёгким кажется со стороны создание короткого, простого и ёмкого нейма. Наслаждаясь результатом, зритель/клиент может и не догадываться, какие долгие часы кропотливой работы предшествуют этому. Чем тяжелее ты работаешь, тем легче выглядит твой результат.
Красота, которая достаётся потом и кровью. Стёртые в кровь ноги, усталостные переломы, выступления на обезболивающих – норма для фигуристов. Высокая тревожность, расстройства ЖКТ, зависимость от допинга, работа по выходным – норма для креативщиков. Прокат 2 минуты на уровне искусства. Короткий изящный нейм в 5–7 букв. Это то, что мы в прямом смысле оплачиваем своей жизнью.
Долгие годы развития. Фигуристы встают на коньки в 4 года и развиваются 12–15 лет до первого выступления на взрослом уровне. Профессиональный неймер развивается 6–8 лет от джуниора до синьора, но зачастую приходит в нейминг не с нуля, а перед этим имеет ещё 6–8 лет образования и опыта в маркетинге. Минимум 15 лет профессионального развития и формирования специалиста, с постепенным ростом гонораров по мере достижения успехов.
Монотонность. Каждодневная работа фигуристов очень монотонна – постоянный повтор и оттачивание одних и тех же элементов, постоянная накатка одной и той же программы в течение года на закрытом катке, где никто тебя не видит и не аплодирует. Каждодневная работа неймера – отработка большого количества «словесной руды», генерация – отсев – проверки, и так по кругу, днями, неделями и месяцами, в тени дизайнеров и бренд-агентств.
Высокое напряжение. С нарастающим напряжением фигуристы подходят к главным стартам, а неймеры подходят к дедлайну. И четверной прыжок, и создание крутого охраноспособного нейма – всегда на пике возможностей и на пределе напряжения сил. Максимальная концентрация, которая выжигает. После сложного проекта/главного старта хочется взять отпуск на месяц, но оптимальный перерыв, чтобы не терять форму, – не больше нескольких дней.
Хобби и спорт. И в нейминге, и в фигурном катании есть и любители, и профессионалы. Многие катаются на коньках для удовольствия, и лишь единицы выходят в настоящий большой спорт. Кто-то любит поработать над неймингом время от времени, и лишь единичные неймеры ежедневно и интенсивно делают нейминг. Профессиональный нейминг сегодня – это точно спорт высоких достижений, и на международный уровень в обеих профессиях выходят только самые сильные профи.
Природные данные. И у фигуристов, и у неймеров есть природные данные, необходимые для профессии. У фигуристов это гибкость, прыжковые данные, музыкальность; у неймеров – склонность к работе с малыми формами, с «коротким жанром» и умение вложить много смыслов в один нейм. Эти данные, как и некая сила призвания, словно приводят в профессию и помогают в ней.
Техника + искусство. Самое сложное в нейминге – это сочетать высокую креативность и умение придумывать охраноспособно. А также технично нарабатывать много названий, не теряя мышления метафорами. Самое сложное в фигурном катании – делать много технически сильных прыжков в сочетании с высоким артистизмом и открытой эмоциональностью. Часто получается крен или в одну, или в другую сторону. Но побеждает тот, у кого есть идеальный баланс.
Непонятность элементов. Главные элементы в ФК – прыжки. Но многие зрители визуально не различают флип, сальхов, лутц, аксель, риттбергер и просто любуются красотой программы. Аналогично, заказчики нейминга оценивают названия в целом, но для них непонятно, что было в процессе и за счёт каких сложных нейминговых «элементов» эта красота была создана.
Нарастание сложности. Двадцать пять лет назад и нейминг, и фигурное катание были гораздо легче. Фигуристы катались и побеждали с двойными и тройными прыжками, а неймеры могли придумать десяток классных и чистых названий за день. Сегодня фигуристы массово прыгают четверные и стремятся к пятерным, а у неймеров борьба за чистое название может растянуться на месяцы. Нарастание сложности чувствуется каждый год. И, кажется, в обеих профессиях сложность уже близка к максимальной.
Умение «дожимать». Фигуристов-чемпионов отличает умение «дожимать» в прокате каждый элемент, бороться за каждый прыжок, «не отпускать», не сдаваться, если что-то не получилось, а катать до конца, показывая чемпионский характер. Чтобы классно сделать нейминг, тоже нужно дожимать его до отличного результата на всех этапах: креатива, аналитики и юридических проверок, не тратя времени на огорчение из-за неймов, не прошедших фильтрацию.
Падения – часть профессии. Это то, что никто не видит. Фигуристу нужно очень много падать, чтобы напрыгать нужный прыжок. Падения неймера – это не прошедшие проверку неймы, непринятые названия, отказы в регистрации. Это нормально. Как говорят в фигурном катании, «лёд скользкий». Это неизбежная фрустрация, чтобы в итоге иметь высокий класс.
Всестороннее развитие. Профессиональный фигурист – спортсмен, танцор, музыкант, актёр, а иногда и сам себе стилист, визажист, хореограф и тренер. Профессиональный неймер – маркетолог, лингвист, социолог, психолог, ономаст, специалист по брендингу и вербальной айдентике, копирайтер, креативщик, наполовину патентный поверенный и коуч для начинающих неймеров.
Олимпийская медаль. Каждый фигурист (если честно) мечтает стать олимпийским чемпионом. Каждый неймер мечтает придумать очень известный бренд. Но это удаётся не всем. Можно годами работать качественно, но никогда не достичь этой цели, или достичь её лишь однажды, и больше уже никогда не повторить этот результат. Но олимпийская медаль всегда озаряет путь, даже если он может быть прекрасен и без неё. Но если она завоёвана – она твоя навсегда. А отличный бренд на всю жизнь остаётся в портфолио.
Деньги и признание. После любой серьёзной медали у спортсмена начинается другая жизнь: деньги, медийность, контракты. В нейминге то же самое. Даже удивительно, насколько сильно продаёт всего один известный нейм в портфолио. Бонусы за него можно получать годами: появляются и высокий прайс, и личный бренд. К автору известного нейма начинают обращаться, потому что хотят работать именно с ним. Неудивительно, что многие вспоминают о своём самом знаковом кейсе годами.
Однако «ты хорош настолько, насколько хороша твоя последняя работа», – говорят в креативе. «Сошёл с пьедестала – и ты никто», – считают в фигурном катании. Сейчас мы в начале нового олимпийского цикла. Впереди – новый, необычный путь. Российские спортсмены преодолевают отстранение от международных соревнований, неймеры конкурируют с искусственным интеллектом. У всех свои челленджи. Остаётся лишь произнести «волшебную фразу» российского фигурного катания: «Работаем дальше!»