Конец эпохи массовой рекламы: что происходит с медиабизнесом в 2026 году

Евгения Назарова

Маркетплейсы стали медиаплатформами, рекламные бюджеты ушли в цифровую розницу и работу с блогерами, а массовые кампании уступили место точечной коммуникации с узкими группами клиентов. Аналитики подсчитали: объем российского рекламного рынка в 2025 году достиг 981,6 млрд рублей, а главным драйвером роста остаются интернет-сервисы и цифровые форматы. Ключевое изменение в поведении потребителей: люди осознаннее тратят деньги и ждут персонального подхода от брендов. Почему еще бизнесу приходится пересобирать рекламные стратегии, Sostav рассказала директор по развитию Cake.ru Евгения Назарова.

Почему медиарынок 2026 года уходит от массовой рекламы к точным сегментам

Рынок больше не делится только на телевидение, наружную рекламу и интернет. Сейчас рекламные бюджеты распределяются между десятками платформ, сервисов и цифровых экосистем, внутри которых формируются собственные правила работы с аудиторией. В 2026 году до трети рекламных расходов у 84% российских компаний уже приходится на ретейл-медиа, а почти половина брендов планирует увеличить инвестиции в этот канал до 30% от всего маркетингового бюджета.

Сегодня медиасреду можно условно разделить на четыре крупных блока:

1. Маркетплейсы и медиаретейл: Ozon, Wildberries, «Яндекс Маркет», а также продуктовые платформы и сервисы доставки вроде «Самоката», «Купера», «Магнита» или «Пятерочки» (покупатели все активнее распределяют потребление между разными каналами: аудитория современной розницы в среднем посещает четыре магазина в неделю, по данным «Нильсен»)
2. Сервисы с большой аудиторией: банки, телеком-операторы, туристические сервисы, карты, классифайды и социальные платформы.
3. Таргетированная цифровая реклама: контекстная реклама, программатик, нативные форматы и работа с пользовательскими данными.
4. Социальные сети: блогеры, паблики, шоу и направление работы с лидерами мнений.

По данным АКАР, объем рекламы в медиа в 2025 году превысил 980 млрд рублей, что только на 8,5% больше, чем в очень успешном 2024 году. Зато относительно 2025 года медиаландшафт изменился в первую очередь из-за технических и законодательных ограничений. Часть площадок потеряла отдельные рекламные инструменты, часть лишилась возможности для размещений, но рынок быстро перестраивается: появляются новые платформы, форматы и механики продвижения. Ограничения в одном канале постепенно компенсируются развитием других инструментов.

Главное изменение 2026 года связано с поведением аудитории. Покупатели лучше понимают собственные потребности и хуже реагируют на универсальные рекламные сообщения. McKinsey указывает, что потребители чаще ждут персонализированного цифрового опыта, а исследование Contentful свидетельствует, что 76% пользователей раздражаются из-за нерелевантной коммуникации. И российский, и глобальный рынки уходят от идеи «среднего покупателя» в сторону точных сегментов с разной мотивацией, образом жизни и пользовательскими сценариями.

Чем лучше бренд понимает своего покупателя и причины его выбора, тем точнее работает коммуникация и эффективнее расходуется рекламный бюджет. Люди готовы платить за продукты, которыми пользуются каждый день и которые приносят понятную личную пользу. Поэтому маркетинг все больше строится вокруг конкретной ценности для человека, а не вокруг абстрактного охвата.

Одновременно усиливается запрос на ощущение «бренд меня понимает». Пользовательский опыт становится частью маркетинга: значение имеют упаковка, удобство использования и детали повседневного сценария. Меняется и восприятие новизны: одним покупателям важны эстетика и самовыражение, другие ценят функциональность и практическую пользу. Поэтому брендам приходится адаптировать коммуникацию под разные сегменты аудитории.

Какие медиастратегии работают в 2026 году

Компании ищут не просто «женщин 25−45», а людей с конкретной мотивацией и образом жизни: тех, кто находится «в процессе улучшения себя», любит впечатления или ориентируется на практичное потребление. Уже после этого добавляются возраст, доход, география и другие параметры. В Okkam отмечают, что тренды потребления будут формировать сразу несколько новых аудиторных сегментов. Среди них, например, «новые гедонисты»: пары без детей с более высоким доходом и повышенным медиапотреблением, которые легче пробуют новое, чаще тратят деньги на впечатления, рестораны, сервисы и саморазвитие.

Интернет позволяет находить даже очень узкие сегменты и выстраивать под них отдельную коммуникацию. Именно точность сегмента сейчас становится главным фактором эффективности использования рекламного бюджета. Меняется и отношение к стратегиям 360. Раньше бренды старались присутствовать сразу во всех каналах: на телевидении, в диджитале, у блогеров и на маркетплейсах. Сейчас такой подход работает в основном для крупнейших рекламодателей с очень большими бюджетами.

Когда у тебя бюджет 30 млн, от равного распределения денег на ТВ, блогеров и еще один канал эффекта не будет. Телевидение требует совсем другого масштаба инвестиций. Поэтому одна из главных стратегий 2026 года: концентрация бюджета вокруг одного канала и одного точного сегмента аудитории. Так можно быстрее занять нужную нишу и эффективнее использовать рекламный бюджет.

Как оценивать площадки, форматы и их эффективность

На рынке появляется все больше площадок с собственной аудиторией, рекламным инвентарем и медиакитами. Это расширяет выбор для брендов, но одновременно усложняет планирование: клиенту или агентству приходится отдельно разбираться в форматах, таргетингах, баннерах, пуш-уведомлениях, стоимости размещений и логике каждой платформы.

Площадки живут слотами и рекламными местами, а клиенты — промопланами, бюджетами и бизнес-целями на конкретный период. Поэтому не каждый формат, который выглядит интересным в медиаките, будет оптимальным для конкретной задачи бренда. Цена размещения тоже не всегда напрямую связана с эффективностью. Площадка может ориентироваться на спрос, загрузку рекламного инвентаря и рыночные бенчмарки, тогда как бренду важно понимать, какую задачу решает конкретный формат: даст охват, приведет к покупке или поможет занять нужный сегмент аудитории. CPM, CPC и CTR на разных площадках меняются неравномерно: в 2025 году стоимость клика в диджитал-рекламе выросла на 8,8%, а цена целевого действия — на 10,2%, при этом рекламодатели начали активнее отказываться от неэффективных каналов и перераспределять бюджеты в пользу более результативных размещений.

Цена размещения тоже не всегда напрямую связана с эффективностью. Площадка может ориентироваться на рыночные бенчмарки, спрос и загрузку инвентаря, а клиенту важно понять, какую задачу решит конкретный формат: даст охват, приведет к покупке, усилит знание бренда или поможет занять нужный сегмент аудитории.

На этом этапе растет роль агентств. Речь о сильных командах, которые помогают адаптировать возможности площадки под задачу клиента: оценить аудиторию, сопоставить форматы, договориться об условиях, собрать медиаплан и не распылить бюджет между каналами, которые не дают нужного эффекта.

Для более устойчивой работы рынку нужна связка трех сторон: площадкам важно готовить сегментированные предложения под цели клиента, агентствам — направлять бизнес и искать нестандартные решения, клиентам — точнее формулировать конечную задачу и оценивать не только цену, но и качество подхода. Тогда медиаплан строится эффективно, вокруг аудитории, цели и измеримого результата.

Как выстроить работу с площадками под цель бизнеса

Площадки часто продают не то, что действительно нужно бренду, а те форматы, которые им самим выгоднее монетизировать в конкретный момент. Появляется новый баннерный слот, пуш-формат или свободное рекламное место, и именно его начинают активно продвигать клиентам. У бизнеса обычно нет ресурса глубоко разбираться в особенностях каждой платформы, сравнивать эффективность форматов и понимать, насколько предложение действительно решает задачу бренда. В результате медиаплан иногда строится вокруг доступного инвентаря, а не вокруг аудитории и KPI клиента.

Есть семь операционных инструментов, которые мы используем в своей практике и рекомендуем клиентам и партнерам, чтобы преодолеть эти ограничения.

1. Начните с задач бренда, а не с медиакита. Выбор должен начинаться с ответа на вопрос: какую бизнес-задачу решает размещение. Бренду важно заранее понимать, что нужно получить: охват, знание, продажи, тест нового сегмента или усиление позиции в конкретной категории.
2. Анализ целевой аудитории. Нужны понятные вводные: кто аудитория, какой сегмент важен, какой период промо, какой бюджет, какие метрики будут считаться результатом. Тогда площадке проще предложить решение под задачу.
3. Просите сегментированное предложение. Это может быть несколько вариантов под разные аудитории или сценарии: для лояльных покупателей, новых пользователей, аудитории конкурентов, людей с конкретным интересом или жизненной ситуацией.
4. Проверьте аудиторию до размещения. Даже малому бизнесу можно проводить самостоятельные фокус-группы, разговаривать с покупателями, тестировать гипотезы и пересобирать позиционирование вместе с реальной аудиторией.
5. Используйте недорогие дидижитал-исследования. Диджитал-фокус-группы помогают быстро проверить упаковку, сообщение или креатив на нужной аудитории. Например, бренд воды хочет выйти в спортивный сегмент. Текущая упаковка лучше считывается мамами с детьми, а спортсменам ближе другая логика: магний, энергия, удобство на тренировке. Бренд загружает варианты упаковки в сервис, позволяющий собрать фокус-группу онлайн, получает ответы нужной аудитории и уже после этого принимает решение.
6. Не перекладывайте всю работу на площадку. Эффективная коммуникация строится на встречном движении: бренд формулирует задачу и сегмент, площадка показывает, как ее аудитория и форматы могут помочь, агентство связывает эти данные в рабочий медиаплан.
7. Оценивайте качество решения, а не только стоимость. Самый дешевый вариант не всегда дает лучший результат. При выборе подрядчика или площадки важно смотреть на логику предложения, понимание аудитории, готовность адаптировать формат и прозрачность метрик.

Что будет происходить с медиарынком дальше

Один из заметных трендов ближайших лет — совместное использование рекламных бюджетов и партнерские кампании. Часть брендов больше не может самостоятельно покупать дорогие каналы вроде телевидения в прежних объемах, поэтому компании начинают объединяться с ретейлерами и маркетплейсами для совместных размещений. Например, бренд может разделить рекламный бюджет с Wildberries или другой платформой и выйти в крупный канал уже в партнерском формате.

Продолжит расти и направление работы с блогерами и лидерами мнений. Сейчас оно уже выходит на массовый уровень, во многом благодаря зумерам. У молодых пользователей появляются собственные деньги, и для многих брендов именно они становятся новой большой целевой аудиторией. При этом молодые люди иначе воспринимают рекламу: они спокойно относятся к рекламному контенту, но доверие формируется только тогда, когда человек понимает пользу продукта и верит блогеру лично.

Кроме того, во многом потребительские привычки формируются еще в молодом возрасте. Например, многие люди годами покупают ту зубную пасту, которую в детстве выбирали родители. По тому же принципу работает и долгосрочное восприятие брендов: если человек с молодости запомнил банк, сервис или продукт как надежный и понятный, он может оставаться с ним десятилетиями. В связи с этим будет расти конкуренция за внимание молодого поколения, у которого только формируются вкусы и предпочтения.

Поэтому работа с блогерами становится для брендов способом встроиться в повседневную жизнь аудитории. Одновременно растет и феномен «контент-заводов» или больших команд, которые быстро производят недорогой и хорошо запоминающийся контент для социальных сетей и цифровых площадок. Такие форматы позволяют брендам регулярно присутствовать в информационном поле аудитории и постепенно закреплять нужные ассоциации вокруг продукта.