Сегодня телевизор встречает нас как смартфон. На главном экране сразу видны иконки приложений, рекомендации фильмов и даже аккуратно встроенные рекламные баннеры, которые выглядят частью интерфейса. Для миллионов зрителей такой сценарий стал привычным. Однако многие рекламодатели до сих пор подходят к Smart TV по-старому. Экраны уже умные, а стратегии — по-прежнему линейные. Кирилл Воробьев, основатель компании Launcher, рассказал читателям Sostav, почему привычные диджитал-модели рекламы ломаются в среде Smart TV и как бренды переосмысливают свое присутствие на Connected TV.
Почему привычные диджитал-модели не работают в среде Smart TV
Многие бренды заходят в Smart TV по инерции цифровых подходов. Переносят те же ролики, меряют по кликам, планируют как для браузера. В телевизионной среде эта логика дает сбой, потому что по-другому устроены внимание и маршрут выбора. Пользователь управляет пультом, последовательно выбирает контент и принимает решение на главном экране операционной системы еще до входа в приложение. На этом экране формируется короткий список вариантов, где рядом с контентными рекомендациями размещаются нативные предложения в интерфейсе, и именно они задают дальнейший маршрут.
Дополнительно стратегию ломает игнорирование различий между вендорами. У каждого производителя свой интерфейс и свои рекламные позиции, которые требуют отдельной подготовки. Например, в Hisense используется формат геройского баннера на домашней странице. В экосистеме Xiaomi на домашней странице используется баннер-миниатюра из четырех слотов. У Haier на главной странице размещается баннер, доступны иконки и фиды. Когда один и тот же ролик или баннер и единые KPI переносятся на все эти среды без учета их логики, бренд не попадает в экран выбора конкретной ОС и теряет эффективность еще до первого просмотра.
Но где именно стратегия дает трещину? В нулевой секунде после включения, когда решение принимается на экране ОС, а креатив и медиаплан не учитывают этот момент. В самой подаче, когда текст и графика не читаются на расстоянии два-три метра. В маршруте пользователя, когда не предусмотрено простое продолжение на смартфоне через QR-код и путь обрывается. В измерении, когда успех считают по кликам, а не по досмотрам и постпросмотровым действиям. В частоте, когда нет общего потолка между интерфейсными и инстрим-плейсментами и повторы съедают эффект. Как только план строится вокруг реального маршрута — с контактом до запуска приложений на уровне ОС, с читаемым креативом, с мобильным продолжением и корректными метриками — растут и брендовое влияние, и вовлеченность. Это и есть граница между формальным присутствием и работающей CTV-стратегией.
На CTV нужна не адаптация, а переосмысление
На большом экране выбор строится иначе, чем на персональных устройствах. Управление идет с пульта или голосом, интерфейс организован плитками и лентами, просмотр происходит на расстоянии и часто вместе с семьей. В течение одного вечера зритель несколько раз возвращается на домашний экран, сравнивает источники, переключается между сервисами и продолжает просмотр там, где удобнее. Решение принимается не внутри одной ленты, а на уровне всей системы телевизора. Это другой темп и другая логика маршрута: меньше импульсивных действий, больше осмысленных переходов между слоями интерфейса и приложениями, заметная зависимость от времени суток и жанра контента.
Из этого вытекает смена подхода к рекламе. Кампания должна собираться как последовательность контактов, а не набор разрозненных показов. Сначала присутствие в точках выбора на домашнем экране операционной системы, затем поддержка внутри сервисов, дальше продолжение на личном устройстве, где удобно выполнить действие. Креативная система должна работать сквозь все слои: единый первый кадр, узнаваемые визуальные маркеры, согласованные сообщения под разные контекстные ситуации. Измерение тоже меняется: фокус смещается на вклад каждого контакта в продвижение по маршруту и на эффекты после просмотра, включая поиск бренда и последующие визиты. К этой последовательности добавляются бесплатные интернет-каналы с рекламной моделью FAST, которые дают дополнительный контакт при переключении каналов и запуске контента. Такой порядок превращает CTV в самостоятельный канал со своими правилами потребления, где успех определяется тем, насколько точно стратегия встроена в реальные решения зрителя.
Бренды на CTV: системный подход против дублирования
На российском рынке уже отчетливо видны два подхода. Системный — когда кампания строится как последовательный маршрут зрителя. Сначала бренд обеспечивает видимость на домашнем экране, чтобы попасть в момент выбора. Затем следует поддержка перед просмотром контента, которая усиливает узнаваемость и связывает сообщение с потреблением видео. Следующий шаг — перевод внимания на мобильный экран, где удобно совершить целевое действие. Такой подход работает как единая архитектура: каждый этап дополняет предыдущий, создавая у зрителя непрерывный опыт, а не набор случайных показов.
Другой путь — механический перенос без адаптации под формат. В нем одна и та же версия ролика отправляется во все точки показа, домашний экран не рассматривается как точка решения, у креатива нет простого продолжения на телефоне, частота расползается между площадками, а эффективность оценивается по кликовым показателям. Формально кампания присутствует на Smart TV, но не входит в реальный маршрут выбора и быстро теряет эффект. Контраст заметен сразу: системная стратегия использует экран выбора и доводит зрителя до действия, тогда как механический перенос видеорекламы проходит мимо ключевых точек внимания и гаснет уже в первые секунды после включения.
Признаки неумной стратегии и путь к эффективности
Слабая стратегия на Smart TV чаще всего начинается еще на этапе постановки задачи. В брифе не фиксируются цели именно для телевизионной среды, не определяются роли экранов и вклад в общий медиамикс. В результате закупки расползаются между поставщиками, а коммуникация превращается в набор несвязанных показов. Правильный старт выглядит иначе. Команда заранее понимает, что именно должна дать CTV в этой кампании, какой охват требуется, как будет проверяться влияние на спрос и как распределяются роли контактов по времени. Когда у канала есть измеримая роль, снижается доля импровизаций и проще держать курс.
Второй частый сбой — техническая готовность. Телевизоры различаются по ОС, поколениям панелей, профилям декодирования и поведению автоплея. Если относиться к этому как к еще одному рекламному формату, всплывают ошибки на ровном месте. Креатив может потерять четкость после масштабирования, а интерактивные подсказки оказаться вне безопасной области. Избежать этого помогает соблюдение технических требований вендоров и рекомендации клиентской команды Launcher, а также проверка креатива в темном и светлом интерфейсах. Сюда же относится юридическая часть. Маркировка «Реклама», erid-идентификатор, возрастные обозначения и корректные дисклеймеры должны быть встроены в мастер-файлы заранее, иначе сроки сдвинутся, а окна размещения уйдут.
Дальше — креативная система. Проблема не в дизайне как таковом, а в том, что телевизионный сюжет живет в другом темпе. Здесь лучше работают объектно-центричные композиции, осязаемая демонстрация продукта на крупном плане и четкая финальная реплика, которая не требует догадок. Для Smart TV полезно иметь несколько финалов под разные задачи, а также заранее согласованную ротацию.
Следующий частый провал — приоритезация инвентаря именно в телевизионной среде. Когда вес распределяют «по чуть-чуть везде», кампания перегревает видеоблоки внутри приложений и начинает надоедать зрителю. В CTV логичнее собирать волну пошагово: обеспечить заметность на домашнем экране в дни повышенного спроса, поддержать ее в контенте через инстрим и зафиксировать результат на телефоне. Под каждую фазу готовится свой набор материалов и своя логика закупки.
Все рекомендации сводятся к одной идее. Smart TV требует дисциплины, которая начинается с целей и заканчивается разметкой. Определите, какую роль играет CTV в бизнесе, закрепите архитектуру контактов и технические требования, пропишите приоритеты закупки, а потом обеспечьте прозрачные правила измерения. Такой подход меняет саму динамику кампании. Бюджет перестает растворяться в разрозненных показах, а телевизор дает устойчивый вклад в узнаваемость и спрос. Это и есть переход от формального присутствия к эффективности, когда большой экран работает по правилам, которые вы задаете заранее.