Еще недавно CTV (Connected TV) воспринимался как эксперимент. Это был новый канал, который тестировали в пилотных кампаниях. Сегодня ситуация другая. CTV все чаще попадает в медиапланы. Это уже рабочий инструмент для аудитории, которая уходит от классического ТВ и все больше смотрит стриминг. Подробнее о нем расскажет Кирилл Воробьев, основатель sales-house рекламы в CTV Launcher.
Почему интерес к CTV растет
CTV — это устройства с доступом в интернет, которые показывают видео на большом экране. Это Smart TV, ТВ‑приставки, игровые консоли и медиаплееры. Главный драйвер — рост парка Smart TV. По данным «М.Видео‑Эльдорадо», в первом полугодии 2025 года доля таких телевизоров превысила 90% в штуках и почти 97% в выручке. Это подтверждает устойчивую цифровизацию и интерес к «умной» технике.
В отличие от ноутбука или смартфона, Smart TV — это отдельная медиасреда. У нее свои устройства, интерфейсы, логика поведения пользователей и сценарии контакта с рекламой. По данным FreeWheel и GWI, 74% глобальной стриминговой аудитории смотрит контент именно через CTV. В среднем — почти два часа в день.
Аудитория растет. Время просмотра тоже. Для брендов это шанс. Но первое знакомство с закупкой обычно приносит простое открытие: привычной автоматизации здесь мало.
Как реально выглядит закупка рекламы в CTV: пошаговый процесс
Сегодня в России есть три основных сценария закупки CTV-инвентаря.
Первый вариант — прямая сделка в CTV. Бренд или агентство договаривается напрямую с владельцем инвентаря: производителем Smart TV, стриминговой платформой или оператором. Этот путь выбирают, когда нужны премиальные позиции. Например, баннер на главном экране Hisense, Xiaomi или Haier. Такой баннер виден всем пользователям сразу после включения ТВ. Форматы, сроки и стоимость согласовывают вручную. Креативы готовят под требования конкретного вендора. Запуск и все согласования проходят без автоматизации. Это дает полный контроль над точкой контакта и видимостью, но требует больше времени и координации.
Так в апреле 2025 года крупный автопроизводитель разместил геройский баннер на главном экране VIDAA OS (Hisense). Показ шел в «нулевой секунде» — сразу после включения телевизора, когда внимание зрителя максимально приковано к экрану. Закупка шла через sales‑house Launcher. Это по сути прямая сделка: условия фиксировались напрямую с владельцем инвентаря без аукционов и DSP. Исследование бренд‑лифта показало рост запоминаемости на 27,4% относительно контроля. Знание бренда и модели выросло на 14,3%. Воспроизведение ключевого сообщения — на 9,5%. Прямые сделки — будь то напрямую или через эксклюзивного партнера — позволяют получить премиальные точки контакта и сильный эффект на узнаваемость.
Второй вариант — programmatic‑закупка в CTV. Здесь рекламодатель покупает показы через DSP (Demand Side Platform — платформа для автоматизированной закупки рекламы). Участвует в аукционах, настраивает таргетинг, частоту и расписание. В России этот формат доступен прежде всего на AVOD (Advertising Video on Demand — бесплатные сервисы с рекламой) и части OTT‑платформ (Over‑the‑Top — онлайн-видеосервисы, доставляющие контент через интернет). Там можно покупать прероллы (реклама до основного контента), мидроллы (реклама в середине контента) и видеобаннеры. Сделки идут через открытый аукцион или через приватные договоренности (private deals — закрытые договоренности с фиксированными параметрами). Преимущество — автоматизация от подбора инвентаря до оптимизации. Ограничение — премиальные позиции вроде главного экрана чаще остаются только в прямых сделках. Кроме того, часть инвентаря вендоров не интегрирована в DSP.
Третий вариант — гибридная модель (Programmatic Direct). Это сочетание гарантий прямых договоренностей и автоматизации DSP. Сначала фиксируют условия с площадкой: цену, форматы и объемы. Затем запускают кампанию через DSP и ведут трекинг в единой системе. Старт получается быстрее, чем при полностью ручной схеме. Доступ к нужным позициям — стабильный. Однако он требует предварительных переговоров и согласования параметров с каждой стороной. В процессе работы может быть меньше гибкости в изменении формата или площадки.
Как выстраивается процесс закупки на практике
Вне зависимости от выбранного сценария закупки — прямой, через DSP или гибридный — процесс обычно проходит по одной логике.
Инициатива от бренда или агентства
Чаще всего запрос идет от клиента. Особенно если это крупный бренд с видеофокусом (FMCG, авто).
Формулировка брифа
Здесь чаще всего и возникают сложности. Экосистема CTV фрагментирована. Рекламодатель редко может сразу назвать конкретные платформы, устройства и форматы. Агентству или поставщику приходится проводить ресерч, сравнивать инвентарь и предлагать оптимальные варианты.
Выбор инвентаря
В зависимости от задачи, выбирается тип инвентаря:
- ТВ-интерфейсы (главные экраны Smart TV)
- AVOD-сервисы (реклама перед/внутри контента)
- FAST-каналы (бесплатные видеоканалы с рекламной монетизацией)
- OTT-платформы (ivi, Wink, Кинопоиск и др.)
Подготовка креативов
Видео адаптируют под большой экран: без мелких деталей, с крупными акцентами. Часто добавляют версию с QR‑кодом для связи со смартфоном. Для интерфейсов Smart TV готовят баннеры.
Размещение и запуск кампании
Запуск возможен через прямую сделку, через DSP или по гибридной модели. Частота, охват и таргетинг зависят от возможностей каждой платформы.
Отчетность и аналитика
Здесь бренды сталкиваются с фрагментацией: каждый поставщик дает свою модель отчетности. Унифицированного стандарта пока нет.
Как особенности рынка влияют на закупку
Рынок растет быстрее, чем стандарты и инфраструктура. В результате бренды и агентства сталкиваются с рядом технических барьеров.
Главная причина — отсутствие единых стандартов. Различия начинаются уже на уровне условий закупки: Hisense продает размещения в статике — рекламодатель платит за фиксированный период (от недели до месяца) непрерывного размещения, тогда как Xiaomi и Haier работают по динамической модели CPM (оплата за тысячу показов).
Форматы у вендоров тоже сильно отличаются. У Hisense — геройский баннер (семь позиций в основной ленте), рекомендательные фиды и закрепленные икони. Важная особенность — клик может вести сразу в браузер. Это дает высокий CTR.
Xiaomi использует homescreen‑баннер. Там статичная миниатюра (четыре слота), которая при наведении оживает. На фоне автоматически запускается видео со звуком. Есть и баннеры внутри разделов.
Haier предлагает баннер на главной странице с переходом на промежуточный лендинг. На нем можно разместить описание продукта и QR‑код. Также есть иконки и фиды. Важно отметить: фиды и иконки чаще используют ОТТ‑сервисы, а бренды — баннерные форматы.
Технические требования у всех разные: где-то достаточно картинки, где-то нужен и лендинг, и видеоролик. QR-коды возможны практически везде — их размещают либо прямо на баннере, либо на лендингах, куда ведет клик.
Отчетность также устроена по-разному: Hisense и Haier дают общий охват за кампанию, показы, CTR и клики; Xiaomi — только показы и клики. Все вендоры поддерживают UTM‑метки. В части промерочных пикселей подходы разные. Вендоры постепенно развивают продукты и подключают верификацию трафика через AdFox, AdRiver, AdMon и другие системы. Дополнительно у всех есть требования к разметке креативов: обязательная пометка «Реклама» и необходимые юридические данные.
Также возможности ограничены географией, устройством, временем показа и контекстом контента. Персональные ID почти не используются, поэтому user-based и кросс-девайсный таргетинг ограничены.
Что доступно через программатик, а что по-прежнему вручную
На сегодняшний день экосистема CTV остается гибридной. Часть инвентаря доступна в программатике. Значимая доля по-прежнему закупается вручную.
В 2025 году к DSP частично подключены AVOD-платформы вроде ivi, Okko, Кинопоиск, а также некоторые OTT-сервисы с рекламной моделью. Там можно покупать видеоролики через закрытые сделки с заранее согласованными условиями или в открытом аукционе. Управлять частотой, расписанием и базовой сегментацией можно из одного интерфейса.
Все остальное по-прежнему требует ручной работы. Это интерфейсные размещения: баннеры, иконки, тизеры на главных экранах Smart TV. Это брендированные подборки и спецпроекты внутри стримингов. Это инвентарь вендоров, не интегрированных с SSP.
Что меняется и как готовиться: адаптация к CTV в медиаплане
Постепенно CTV перестает быть нишевым. Инвентаря становится больше. Модели монетизации разнообразнее. Стандартизация постепенно двигается. На глобальном уровне помогает IAB Tech Lab (OpenRTB 2.6). Локально идут тесты единых трекингов и форматов. Адресная ТВ-реклама через IP-телевидение операторов (МТС, Ростелеком) тоже выходит в рынок: точечные закупки на базе CRM-данных уже применяются в кампаниях.
Что стоит учесть уже сейчас:
1. Стратегическое планирование
Не включать CTV по инерции. Нужны отдельные цели, креативы, KPI и роль канала в медиамиксе.
2. Адаптация креативов под экран и интерфейс
Видео должно быть читаемо с расстояния, без перегрузки текстом. Делайте крупные акценты, используйте QR‑коды и короткие призывы.
3. Техническая готовность
Команда должна понимать форматы, спецификации, трекинг и отчетность каждой платформы. Иначе возрастает риск срывов и искаженной аналитики.
4. Работа с несколькими вендорами
Даже при закупке через DSP часто нужна параллельная работа с 1−2 прямыми площадками или вендорами. Важно держать централизованный контроль.
5. Новые метрики и подходы к аналитике
Оценивайте в связке: досмотры (view‑through), интерактивность (CTR баннеров), охват и post‑view‑действия. Классические метрики digital здесь применяются частично и требуют донастроек.
Вывод
CTV — это не еще один экран и не копия digital‑видео. Это самостоятельный канал. Он требует отдельной логики, настройки и технической дисциплины. В 2025 году это уже не экспериментальная зона. Это активный, пусть и неоднородный, рынок. Те, кто научится работать с ним сейчас, получат долгосрочное преимущество — в охвате, стоимости контакта и глубине вовлечения.