В 2025 году Telegram-канал семейного телеканала «Солнце» вырос почти в 10 раз за несколько недель. Запуск новой игровой активации привел не только к резкому притоку подписчиков, но и к десяткам тысяч комментариев, хаосу и отсутствию работающих правил взаимодействия с аудиторией. Команда телеканала рассказала Sostav, как в этих условиях удалось выстроить управляемое и безопасное комьюнити, усилить экспертизу в модерации большого сообщества и использовать живой диалог с аудиторией как источник идей, пользовательского контента и маркетинговый инструмент поддержки премьерных проектов.
Telegram вышел из-под контроля: как игровая активация изменила коммуникацию с аудиторией
Федеральный семейный телеканал «Солнце» запускал Telegram как дополнительную точку контакта с аудиторией: анонсы премьер, новости, общение с подписчиками. На старте телеграм канал не отличался высокой вовлеченностью и выполнял стандартную функцию новостного и развлекательного ресурса. Переломным моментом стал запуск игровой активации «Тапилка-копилка» — кликера с героями проектов «Солнца».
Результат превзошел ожидания:
- аудитория выросла до 29 тыс. подписчиков;
- увеличилась активность аудитории;
- Telegram перестал быть просто каналом и стал пространством для общения.
Вместе с ростом аудитории пришли проблемы, к которым мы не были готовы:
- Коммуникация вышла из-под контроля.
В пиковые дни количество сообщений доходило до 17 тыс. в сутки. Комментарии шли нон-стоп, пользователи перебивали друг друга, шутки быстро превращались в споры, важные реплики терялись в общем потоке.
- Стандартные инструменты не работали.
Мы пробовали закрывать комментарии, подключать антиспам-ботов, усиливать ручную модерацию. Ни одно решение не дало устойчивого эффекта. Комментарии либо «взрывались», либо сообщество замирало. Без автоматизации и отдельной роли в команде дальше двигаться было невозможно.
- Это был уже не спам, а большое комьюнити.
После следующей активации «Городоворот» стало очевидно: у нас не просто люди, которые пишут комментарии, а участники сообщества. Мы увидели, что пользователи участвовали в активностях даже без призов и отвечали в опросах. Стало понятно, что аудитория приходит не просто читать посты — они приходят общаться. У них формируется собственный мир и свои правила.
В этот момент мы приняли ключевое решение: Telegram «Солнца» — это не просто площадка, а комьюнити, и работать с ним нужно по другим принципам. Модерация перестала быть второстепенной задачей и стала стратегическим инструментом, который мы внедрили в маркетинг. Появился фокус на опросы, игровые механики и креативы, завязанные на реакции аудитории.
Наш подход к модерации
Мы выстроили модерацию как гибрид SMM, службы поддержки и редакторской работы.
Что мы сделали принципиально иначе:
- Выделили модерацию в отдельную роль.
- Перешли от контроля к управлению диалогом — удерживали теплый тон, останавливали конфликты, поддерживали безопасную атмосферу.
- Разделили поток сообщений — флуд, эмоциональные высказывания и реакции, полезные для маркетинга и контента.
Как это работает сейчас:
- 8-часовой рабочий день комьюнити-менеджера;
- выходные — суббота и воскресенье;
- 3−5 тыс. сообщений в день — в управляемом режиме.
Мы создали гайд с триггерами, примерами ситуаций и таймингами реакции, но не используем шаблонные ответы. В детско-подростковом комьюнити интонация важнее скорости.
Анастасия Сверкунова, SMM-лид телеканала «Солнце»:
Для нас Telegram — не витрина, а живая среда. Мы не боимся флуда: в этом разговорном хаосе мы находим инсайты, реальные реакции и формулировки аудитории. Это дает нам площадку для быстрого теста гипотез и честного фидбэка без искажений. Наша задача как команды — направлять поток обсуждений, задавать вектор и превращать спонтанное общение в ценность для бренда и комьюнити.
Комьюнити как новый маркетинговый инструмент
Когда активность стабилизировалась, мы сделали следующий шаг: начали встраивать сообщество в маркетинг премьер. Telegram стал площадкой теста гипотез, источником UGC и живой фокус-группой. Каждая активация не просто поддерживает интерес, но и дает аудитории ощущение участия.
Премьера сериала «Играй как девчонка».
Это была первая активация, запущенная под темой «А что круто делаешь ты?». Мы предложили подписчикам рассказать о своих достижениях — больших и маленьких, семейных, спортивных, творческих.
Что сделали:
- собрали истории пользователей;
- интегрировали лучшие ответы в диджитал-обложки сообществ, посты и на сайт телеканала;
- поддерживали обсуждения и помогали каждому почувствовать значимость своего опыта.
Роль модерации:
- снижали эмоциональный градус диалогов;
- поддерживали теплый и безопасный тон общения;
- удаляли токсичные комментарии (семейные темы всегда чувствительны).
Эта активация дала толчок к росту UGC и задала правильную атмосферу доверия.
Премьера семейного ситкома «Одни дома».
Здесь мы пошли дальше — подключили сюжет и героев.
Мы хотели:
- познакомить зрителей с персонажами до премьеры;
- вовлечь подростков через relatable-ситуации;
- выстроить эмоциональную связь «они такие же, как я»;
- плавно подвести аудиторию к сериалу.
Что сделали:
- разработали четыре сценария;
- отсняли ролики под каждого персонажа;
- создали мини-историю, которая разворачивалась в соцсетях в течение нескольких дней;
- модерация работала по специальным скриптам от лица этих персонажей.
Премьера «Черный мотылек».
Для следующей премьеры мы выбрали более серьезный формат — запустили тематические опросы и выпустили серию роликов с психологом, который отвечал на вопросы подписчиков.
Что сделали:
- создали опросы — каждый собирал по 2 тыс.+ участников;
- собрали «признания» аудитории, связанные с темами сериала;
- самые сильные истории опубликовали в соцсетях и передали блогерам для обсуждения.
Роль модерации здесь была ключевой:
- тщательно фильтровали чувствительные признания;
- корректно направляли разговоры;
- помогали людям почувствовать себя в безопасном пространстве.
Результаты
Комьюнити «Солнца»:
- R&D центр: площадка для быстрого тестирования гипотез, идей для контента и новых форматов.
- Реакция аудитории мгновенная и честная источник лояльности и UGC: подписчики чувствуют свою значимость, создают контент и становятся амбассадорами бренда.
Сейчас в сообществе больше 30 тыс. участников, активность стабильно держится на уровне 1,5−3 тыс. сообщений в сутки.
Что работает лучше всего:
- искренняя поддержка и живые ответы;
- игровые механики;
- быстрое информирование и своевременная реакция.
Ольга Седышева, директор по спецпроектам и развитию телеканала «Солнце»:
Сейчас, когда все стремятся к автоматизации и интеграции искусственного интеллекта, в работе с комьюнити мы сделали другой стратегический выбор: «влезли в комментарии» и сделали ставку на живое общение. Команда построила систему, в которой пользователи становятся соавторами, и это позволяет нам строить настоящую лояльность к бренду.
Так Telegram-канал бренда превратился в полноценное сообщество.
Команда творческой группы
«Солнце» (телеканал)
SMM-лид: Анастасия Сверкунова
Комьюнити-менеджер: Георгий Мегвелидзе
Менеджер специальных проектов: Елизавета Тютюнджи