Мир изменился. Каким он будет — покажет время, но последствия COVID-19 уже ощутили на себе тысячи компаний по всему миру. Тем не менее, многие сумели адаптироваться, подстроив свои цели и ценности под актуальные потребности рынка. Что нужно потребителям, как использовать сложное время в своих интересах и как пережить изоляцию — об этом в интервью с Каролиной Соколовой, генеральным директором сейлз-хауса 
Эверест .
Как сегодня сейлз-хаус выстраивает коммуникацию с рекламодателями? Что в приоритете?
Ситуация развивается стремительно. Многие компании сейчас натурально спасают свой бизнес, и нам кажется, что всем необходимо сгруппироваться ради нашего общего рекламного рынка: не бояться помогать и не занимать выжидательную позицию. Гибкость, круглосуточное взаимодействие с рекламодателями, персональный подход по всем вопросам.
А еще важно делать что-то хорошее — не ради денег. В дополнение к основной деятельности мы как раз сейчас активно развиваем партнерство с благотворительными фондами и волонтерскими организациями и готовим большую программу по поддержке среднего и малого бизнеса.
Что сейчас чувствуют потребители? Как меняется их настроение, поведение?
Люди скучают по привычному образу жизни, устали от плохих новостей, тянутся к развлекательному контенту и — не поверите — к рекламе. Мы видим, как зрители стали меньше «уходить» на рекламных блоках. Реклама дает чувство безопасности, если хотите. Мы все с детства смотрим телевизор, цитируем и пересказываем лучшие рекламные ролики, и это неотъемлемая часть семейного ритуала. Сейчас у брендов есть уникальная возможность усилить свое присутствие и занять важное место в жизни своей аудитории.
Как брендам продолжать коммуникацию с потребителем? Нужно ли ее адаптировать к текущей ситуации?
Менять маркетинговую стратегию так или иначе придется. Многие бренды уже сместили акценты с продукта на имидж. Автопроизводитель в ролике показывает пустые дороги и то, как мы все по ним скучаем — это же гениально!
Конечно, многие поддаются рефлексу переждать, перенести. Но полное, пусть и временное, отсутствие коммуникации опасно, и сила этой тишины может сказываться на репутации бренда и продажах еще долго после кризиса — все это уже было в прошлых «сериях». Во-первых, такую с трудом завоеванную долю рынка займет более смелый конкурент; во-вторых, потребитель заметит и не оценит тот факт, что бренд отвернулся в сложный период. И здесь мы готовы помочь бренду: предлагаем участие в новых форматах, которыми телеканалы поддерживают зрителей, оперативно дополняем креатив актуальными акцентами, берем на себя посильный продакшн.
Можно уже сегодня проследить корреляцию карантина и телесмотрения?
У людей появилось много свободного времени, все в самоизоляции и, конечно, смотрят больше контента во всех средах. В этот уникальный период рост ключевых показателей зафиксировали большинство каналов, в том числе благодаря изменениям в программной сетке. В США, например, медиапотребление бьет исторические рекорды: американцы по 12 часов в день проводят у экранов.
Аналогичная ситуация во всем мире. Необходимость остаться дома может дать прирост аудитории до 60%. Для рекламодателей это отличная возможность протестировать новые форматы: спонсорство премьер на OTT-сервисах, киберспортивные площадки, интерактивные рекламные технологии и programmatic TV-опции, представляющие собой адресную рекламу и HbbTV с автоматизированной закупкой и размещением.
Как отреагировали селлеры разных стран? И конкретно «Эверест»?
Сейлз-хаусы всего мира стараются идти навстречу партнерам: помогают адаптировать рекламные сообщения, расширяют линейку тематических программ, предлагают способы поддержать и развлечь аудиторию. Большое внимание уделяется и социальным инициативам. Так, в рамках флешмоба #ClapOurCarers в Великобритании целый рекламный блок посвятили аплодисментам представителей брендов медработникам, а во Франции и Польше выручку от размещения в определенных блоках направили на благотворительность. В сложившихся условиях и сейлз-хаусам, и брендам выгоднее становиться гибкими, адаптироваться к обстоятельствам.
Мы в «Эверест» продолжаем развивать новые рекламные продукты. Активно работаем над трансмедийными форматами на стыке ТВ и digital: прежде всего, это интерактивное ТВ, в рамках которого мы запустили несколько успешных кампаний для клиентов разных категорий. Совместно с «Ростелекомом» тестируем синхронизацию адресных рекламных сообщений в ТВ, web и mobile, что дает нашим партнерам заветный переход offline to online.
На базе собственного инхаус-продакшена создаем клиентам видеоконтент, предназначенный только для digital-среды. А наша ОТТ-платформа more.tv на фоне самоизоляции растет опережающими темпами. Весной планируем показать много премьерного контента, включая блокбастеры «Лед 2», «Вторжение», первую кинопремьеру в онлайн — «Спутник», а также, конечно, линейку проектов собственного производства More Originals.
Словом, работаем еще активней, чтобы дать бизнесу как можно больше реально работающих решений. Мы активно общаемся с коллегами из Америки и европейских сейлз-хаусов, применяем их практику, разрабатываем собственные решения, знаем обо всех инициативах телеканалов. База решений пополняется ежедневно, и выбор есть под любую задачу бренда.
Как вы относитесь к эксперименту с удаленной работой сотрудников? Удается ли сохранить интенсивность процессов?
Нам удалось перейти на работу в удаленном режиме очень быстро. Вообще мы проживаем уникальный момент в истории человечества, и когда все это закончится, мы все будем на следующем технологическом и коммуникационном уровне! С уверенностью скажу, что сотрудники «Эвереста» на удаленке работают больше. Мы расцениваем сложившиеся обстоятельства не как кризис — это просто новая вводная, пусть и уникальная в глобальном контексте. А еще мы будем больше знать о своих детях, лучше готовить и разбираться во всех сериалах.
Есть универсальный совет-мотивация для брендов?
Мы повторяем важное сообщение: нельзя уходить в тишину, самоизоляция бренда губительна и обнуляет все выстроенные годами отношения с аудиторией. Сейчас стоит быть активнее, чем когда-либо: телесмотрение растет во всех аудиториях, особенно в труднодоступной молодой.
Мы в свою очередь вдохновлены, работаем над креативом и делаем ставку на спонсорство с нестандартными, красивыми механиками. Имиджевые коммуникации позволяют рекламодателям выделиться в своей категории, отстроиться от конкурентов. И вообще для нас важно не просто сохранить бюджеты здесь и сейчас, а помочь брендам и рекламным агентствам пройти этот период с минимальными потерями и последствиями.
Эпидемии приходят и уходят, а бизнес продолжает работать. В нашей сфере критически важно во все турбулентные времена сохранять доверие клиентов. И это доверие строится на качестве наших услуг, быстроте реакции и человеческих отношениях. Поэтому фокус на эффективность и результат!