На фоне цифровизации медиасреды наружная реклама выстраивает новую модель работы: автоматизация охватывает весь цикл — от планирования до отчетности. Кампании запускаются через интерфейсы, а данные поступают онлайн. Это меняет поведение рекламодателей, структуру рынка и требования к технологиям. О том, как формируется эта система и какие инструменты уже доступны, директор по цифровым продуктам группы 
Russ (входит в RWB) Вячеслав Кан рассказал в интервью для Sostav.
Какие технологические изменения сейчас наиболее сильно трансформируют рынок наружной рекламы в России? Какие из них вы считаете самыми перспективными?
В отрасли рекламы вне дома продолжается процесс цифровизации рекламного инвентаря, который уже дошел до городов с населением 100 тыс. человек. По данным компании Admetrix, цифровой формат присутствует практически во всех городах, которые входят в зону мониторинга медиаизмерителя, а это более 60 городов России.
Вместе с цифровизацией продолжает активно развиваться программатик, который, помимо уличного инвентаря, стал доступным на других форматах рекламы вне дома: метро, вокзалы, аэропорты, пункты выдачи заказов Wildberries. Несомненно, программатик в цифровой наружной рекламе будет и дальше демонстрировать стабильный рост, увеличивая свою долю в общем объеме бюджетов на рекламу вне дома.
Как цифровизация влияет на то, как сегодня работают с out-of-home-рекламой? Что стало проще, быстрее или доступнее благодаря новым технологиям?
Безусловно, цифровизация рекламы вне дома оказывает существенное влияние на то, как меняется подход рекламодателей к работе с этим медиаканалом. Прежде всего, изменения связаны со скоростью и гибкостью, которые предоставляет цифровой инвентарь. Используя программатик-инструменты, рекламодатели сегодня могут в кратчайшие сроки запускать кампании с временными и геотаргетингами на любой период и в любой день месяца, оперативно менять креативы в ходе размещения, применяя различные механики. Благодаря программатику существенно снизился порог входа в цифровой формат наружной рекламы, что сделало этот канал привлекательным для самого широкого круга рекламодателей, включая представителей малого и среднего бизнеса.
Цифровизация отрасли значительно повлияла на повышение прозрачности открутки рекламных кампаний: используя данные мониторинга Admetrix, рекламодатели могут получать информацию о фактических объемах своих размещений от независимого источника уже на четвертый день кампании.
Как меняются привычки рекламодателей с появлением новых цифровых возможностей в наружной рекламе? Готовы ли они брать управление на себя?
Положительный опыт самостоятельной работы с программатик-инструментами через онлайн-сервисы вызвал у рекламодателей интерес к автоматизации бизнес-процессов, связанных с традиционными моделями размещения — как на цифровых, так и на статичных носителях. Многие рекламодатели захотели получать актуальную информацию о своих рекламных кампаниях с такой же оперативностью и удобством через онлайн-кабинет, как это происходит при программатик-размещениях.
В ответ на этот запрос на платформе Russ Online был запущен ряд сервисов, с помощью которых рекламодатели могут оперативно получать отчетные данные по кампаниям, включая отчеты о монтаже постеров, фотоотчеты, эфирные справки — независимо от формата размещения и типа закупки, — подбирать адресную программу с учетом свободной емкости на нужный период и решать другие задачи. Мы планируем и дальше развивать это направление, расширяя список self-service-инструментов для партнеров Russ.
Как сейчас идет процесс внедрения современных технологий в наружной рекламе?
Процесс технологической трансформации рекламы вне дома и внедрение новых инструментов идут своим чередом. При этом темпы внедрения инноваций зависят, в том числе, и от образовательного аспекта. Russ прилагает усилия для того, чтобы помочь участникам рынка осознать потенциал новых технологий и освоить новые инструменты работы с рекламой вне дома.
Для этого мы реализуем целый ряд образовательных инициатив: от специализированных бизнес-завтраков для компаний из разных сфер до масштабных отраслевых конференций. Примером может служить конференция КИТ, которая прошла в апреле этого года, когда мы представили тысячам селлеров возможности личного кабинета Russ Online.
Также мы уделяем большое внимание дистанционным форматам обучения — вебинарам и онлайн-презентациям, которые делают знания о новых инструментах в сфере рекламы вне дома доступными для специалистов из всех регионов страны.
Почему самостоятельный запуск кампаний в наружной рекламе долгое время был сложным? Что сейчас позволяет рекламодателям заходить в этот процесс самостоятельно?
Исторически процесс запуска рекламной кампании в наружной рекламе требовал значительных временных затрат, что было связано с низким уровнем автоматизации бизнес-процессов и «негибкостью» рекламного инвентаря. Вместе с активной цифровизацией инвентаря и развитием программатика начали происходить серьезные изменения в процессах, связанных с размещением рекламных кампаний.
Рекламодатели получили доступ к инструментам самостоятельного запуска и управления кампаниями на цифровых форматах рекламы вне дома. При этом существующие на сегодняшний день инструменты и сервисы позволяют рекламодателям не только самостоятельно работать с программатик-кампаниями, но и контролировать ход реализации вообще по всем размещениям на цифровых и статичных форматах рекламы вне дома — и это не зависит от модели закупки.
Насколько самостоятельный запуск через сервисы вроде Russ Online меняет структуру и динамику рекламных кампаний? Стали ли они мобильнее, экспериментальнее?
Как уже отмечалось ранее, развитие программатика открыло доступ к цифровой наружной рекламе для новых категорий рекламодателей, прежде всего из числа малого и среднего бизнеса (МСБ). В отличие от крупных рекламодателей, процессы, связанные с принятием решения о запуске кампании у представителей МСБ, происходят существенно быстрее — в этом плане они гораздо мобильнее.
При этом рекламодатели из числа МСБ более склонны экспериментировать с различными настройками рекламной кампании, которые доступны в личном кабинете Russ Online, стараясь максимизировать отдачу на каждый потраченный рубль в условиях ограниченного бюджета. Благодаря тому, что процесс запуска и управления программатик-кампаниями на цифровом инвентаре обладает большой гибкостью и скоростью, рекламодатели могут очень оперативно вносить изменения в активные кампании по ходу размещения.
Сейчас есть платформа Russ Online. Как она будет развиваться с точки зрения продукта?
Russ Online изначально создавался как онлайн-сервис для самостоятельного запуска и управления программатик-кампаниями на цифровом инвентаре. Платформа продолжит развиваться, совершенствуя существующие и внедряя новые инструменты для работы с программатик-кампаниями, а также подключая цифровой инвентарь к программатик-продажам в новых каналах.
Учитывая потребности участников рынка, мы активно работаем над тем, чтобы рекламодатели на Russ Online могли полностью решать все вопросы, связанные с размещением на любых форматах рекламы вне дома — независимо от типа размещения: программатик, размещение в «барабане» или на статичной поверхности. На платформе уже доступен набор сервисов, позволяющих получать актуальную информацию обо всех рекламных кампаниях (как на цифровых, так и на статичных форматах), подбирать адресную программу с учетом доступности инвентаря до конца года и оперативно решать другие задачи.
Мы продолжим совершенствовать инструменты и сервисы Russ Online в этих направлениях, обеспечивая партнеров современными решениями для эффективной работы с наружной рекламой.