Команда «Спортмастера», i.соm и Visible рассказала Sostav, как удалось проверить реальный вклад CTV в установки и покупки, выстроить сквозную атрибуцию от Smart TV до транзакции и доказать, что телевизионный трафик может конвертироваться лучше органики и платных каналов.
О клиенте
«Спортмастер» — один из крупных спортивных ретейлеров России с развитой омниканальной моделью. Компания активно развивает e-com и мобильное приложение, интегрируя онлайн и офлайн в единую экосистему контакта с клиентом.
Контекст: зачем проводили тест
Для бренда с сильной офлайн-сетью и развитым приложением присутствие в CTV уже не является экспериментом. Ключевой вопрос в том, дает ли этот канал измеримый вклад в бизнес.
Команде было важно понять: приводит ли реклама на Smart TV к установкам и покупкам или остаётся на уровне охвата без влияния на результат.
CTV-размещения в практике «Спортмастера» были и раньше, но сквозная атрибуция от показа до покупки проводилась впервые.
Задачи
- Оценить вклад CTV в установки приложения.
- Выстроить сквозную атрибуцию от показа до покупки.
- Сравнить качество аудитории с органическим и платным трафиком.
Реализация
Размещение закупалось по модели CPM через платформу Visible. Реклама показывалась в Smart TV-приложениях — стриминговых сервисах и новостных каналах, которые пользователи смотрят на телевизорах и ТВ-приставках. Такой инвентарь позволяет работать с аудиторией в момент максимального внимания, а именно, когда внимание сосредоточено на большом экране.
Трекинг выстраивался на основе передачи данных о показах: фиксировались дата, время и IP-адрес устройства. Эти данные передавались в аналитическую систему «Спортмастера» и сопоставлялись с пользовательским поведением: установками приложения, сессиями и покупками.
Ключевой особенностью подхода стало использование внутренней атрибуционной модели клиента. Данные по CTV интегрировались в общую систему аналитики наравне с другими digital-каналами, что позволило оценить вклад канала в единой логике, без опоры на внешние модели атрибуции.
Это дало более прозрачную картину: стало возможно напрямую сравнить качество аудитории, взаимодействовавшей с CTV, с органическим и платным трафиком.
Дополнительно анализировались сессии и транзакции — это позволило оценить не только факт установки, но и реальное качество привлеченной аудитории.
Кампания длилась в течение месяца на широкую аудиторию 18+.
Результаты
По итогам атрибуции более 3 тысяч установок были сопоставлены с CTV-показами на основе IP-мэтчинга, конверсия из показа в установку оказалась почти вдвое выше среднего по медийным каналам за аналогичный период.
Ключевым результатом стало качество привлечённой аудитории. Сравнение проводилось по конверсии в заказ в рамках единой внутренней атрибуционной модели «Спортмастера» — той же, по которой оцениваются все остальные digital-каналы. Пользователи, пришедшие через CTV, конвертировались в заказ на 47% лучше платного трафика и на 18% лучше органики.
Средний чек пользователей, пришедших через CTV, находился на уровне других платных каналов — это дополнительно подтверждает качество аудитории: канал приводит покупателей с сопоставимой ценностью заказа.
Распределение по платформам: 73% установок пришлось на Android, 27% — на iOS. Конверсия при этом не зависела от типа устройства: ТВ или приставка.
Жаннет Табулдинова, начальник отдела по привлечению онлайн-трафика «Спортмастер»:
К формату CTV присматривались давно и рады, что на своих данных подтвердили его эффект сравнив конверсионность с другими источниками. Временное окно атрибуции на показ остается открытым вопросом: в условиях вероятностного мэтчинга существует риск захвата органики. Следующий шаг это переход к управляемой эффективности: валидация реального инкремента, кастомизация атрибуционных окон, точечная работа с креативами и контентом.
Дмитрий Солопов, CEO Visible:
Это был первый раз, когда мы использовали такой метод оценки эффективности размещения рекламы на CTV. К слову мы любим нестандартные подходы к оценке CTV и всегда максимально прозрачны в предоставлении любых данных. Самое важное, что оценкой занимался «Спортмастер» силами своего аналитического отдела. То есть, мы закупали показы, передавали данные и ждали результат. Было тревожно и интересно. Рады, что в очередной раз мы смогли подтвердить, что CTV является качественным рекламным источником с высокой эффективностью. Спасибо командам i.com и «Спортмастер» за нестандартное размещение.
Кристина Прокудина, руководитель группы клиентского сервиса агентства i.соm:
CTV давно перестал быть экзотикой в медиасплите — вопрос всегда был в том, как его считать. В этом проекте нам удалось выйти за рамки охватных метрик и через сквозную аналитику показать реальное влияние на покупки. Канал, который принято воспринимать как имиджевый, оказался способен конвертировать лучше платного трафика — и граница между охватным и performance-каналом оказывается вопросом аналитики, а не природы канала.
Выводы
CTV перестает быть «имиджевым» каналом без измеримого эффекта. При наличии сквозной аналитики он становится полноценным драйвером установок и продаж.
Кейс «Спортмастера» показывает: при правильно выстроенной сквозной аналитике реклама на Smart TV не просто охватывает аудиторию, она приводит покупателей, которые конвертируются лучше, чем пришедшие из органики или других платных каналов.
Результаты теста легли в основу планирования следующих размещений — команда будет тестировать разные объемы дневных показов и временные окна.
Участники проекта:
«Спортмастер» (клиент)
Начальник отдела по привлечению онлайн-трафика: Жаннет Табулдинова
Visible (подрядчик)
CEO: Дмитрий Солопов
i.соm (агентство)
Аккаунт директор: Амина Устаева
Руководитель группы клиентского сервиса: Кристина Прокудина