Радио 
Когда-то выход на зарубежный рынок выглядел просто: перевели презентацию на английский, сделали англоязычную версию сайта, завели соцсети. Все, вы коммуницируете с целевым рынком. Такой подход работал так себе и тогда, но сегодня разрыв между «мы перевели» и «нас услышали» стал огромным. Мир расходится на блоки и контуры. То, что в одной стране считается сильным аргументом, в соседней вызывает в лучшем случае недоумение. Международные коммуникации подорожали не потому, что агентства переписали ценники. Подорожала сама реальность, в которой приходится работать. Почему так и за что на самом деле платит клиент, Sostav рассказали директор практики международного продвижения коммуникационной группы «Михайлов и партнеры» Светлана Боброва и заместитель директора Гайк Григорьян.
«Международного рынка» больше нет
Спойлер: его и не было. Сегодня распались даже привычные «регионы». Загуглите список стран, входящих в Ближний Восток, и попробуйте представить одну кампанию хотя бы на треть из них: разные диалекты, разные религиозные течения, разное отношение друг к другу и к внешним игрокам.
В 2025-м раскололся даже условный «Запад». Опрос Европейского центрального банка показал, что 44% европейцев отворачиваются от американских брендов, а в Канаде развернулся масштабный потребительский бойкот США: экспорт американского вина в Канаду рухнул с 446,5 млн до 103,7 млн долларов за год, поездки канадцев в США упали на 25%. Рынок, который десятилетиями считался единым культурным пространством, за несколько месяцев разошелся на контуры.
Единая кампания «на регион» существует только в презентациях. В жизни есть набор локальных стратегий, которые держатся на одной идее, но реализуются каждый раз по-своему.
Геополитика стала частью брифа
Санкции, ограничения и политические риски перестали быть фоном, теперь это вводные, с которых проект начинается. Формулировка, которая спокойно живет в пресс-релизе на одном рынке, на другом может создать юридические риски для локального партнера. Поэтому практически каждый тезис проходит двойную проверку: сначала юристы, потом эксперты, которые понимают, как это прочитают и воспримут на месте.
«Хороший» пример из 2025 года — Nvidia. В апреле Вашингтон ввел лицензионные ограничения на поставки в Китай чипа H20, который компания специально спроектировала под прежние экспортные правила. Это решение регулятора обошлось техногиганту в 5,5 млрд долларов. Дальше началась работа, которую сложно назвать иначе как коммуникационной спецоперацией: основатель Nvidia. Дженсен Хуанг за год трижды летал в Пекин, параллельно выстраивая диалог с Белым домом, и в июле добился отмены запрета. Но выдохнуть не получилось. Теперь уже китайские регуляторы заявили об опасениях, что в его чипах могут быть «бэкдоры» и функции удаленного отслеживания, и Хуангу пришлось публично убеждать вторую сторону, что их не существует. Обратите внимание: продукт за это время не изменился. Менялись только политические вводные, и каждая их итерация требовала отдельной коммуникационной кампании на два фронта.
Страна происхождения требует осознанной работы
Одна и та же страна происхождения где-то работает как аргумент в переговорах, а где-то становится причиной, по которой на письма просто перестают отвечать. Страновой контекст сегодня есть почти в любой коммуникации. Это не приговор, а переменная: ее можно и нужно грамотно отработать, но сделать вид, что ее нет, не получится.
Прямых контактов почти не осталось
Холодный выход больше не работает. Многие двери открываются только через людей, за которых ручаются.
Показательно, как Prada выходила из «сандального скандала» лета 2025 года. Когда бренд показал в Милане копию индийских сандалий колхапури без упоминания страны происхождения. Возмущение индусов за считанные дни дошло до правительства штата Махараштра, парламента и подготовки иска в Высокий суд Бомбея. Урегулировать кризис удалось не через глобальный пресс-офис и не через извинения в соцсетях, а через контакты на месте. Prada отвечала на письма торговой палаты Махараштры, вела переговоры с объединениями ремесленников, подписала итоговое соглашение о новой коллекции Made in India с двумя госкорпорациями штатов на межправительственном форуме Италии и Индии.
Локализовать не значит перевести
Перевод текста занимает 5% работы. Остальные 95%: знать, что в целевой культуре убеждает, что уместно, а что оскорбительно. Нейросеть может перевести слова. А вот смысл и тон «вытянет» только человек, который живет внутри контекста и при этом понимает бизнес клиента. Добавим сюда то, что сообщение, усиливающее вас в одном лагере, может навредить в другом. Поэтому часто приходится вести две согласованные линии одновременно и следить, чтобы они не столкнулись где-нибудь в LinkedIn.
Культурный код по-прежнему решает больше, чем бюджет
Неудачная дата анонса, слишком прямой тон письма, шутка, которая в Лондоне сойдет за легкую иронию, на Востоке способны сорвать сделку, в которую вложены месяцы работы. И наоборот: правильно выбранный жест, правильный человек за столом или правильно рассаженные за этим столом гости порой делают больше, чем весь медиабюджет. Локальная экспертиза работает как страховка: пока все идет хорошо, кажется, что на ней можно было сэкономить. Понимание, что нельзя, обычно приходит вместе со счетом за последствия.
В августе 2025-го Swatch выпустила рекламу с моделью, оттягивающей уголки глаз. За выходные компания получила обвинения в расизме в Китае, снижение котировок и призывы бойкотировать все бренды группы, включая Blancpain, Longines и Tissot. Swatch отреагировала быстро: извинения на двух языках в Weibo и Instagram*, удаление материалов по всему миру. Не помогло. «Можешь извиниться, но я тебя не прощу», — писали китайские пользователи. Под ударом оказался рынок, который дает Swatch Group 27% продаж.
Самое досадное в этой истории то, насколько дешево стоила бы профилактика. Один согласующий с пониманием китайского контекста снял бы кадр на этапе препродакшена, и это обошлось бы в стоимость его рабочего дня.
Каналы фрагментированы
У каждого региона своя карта влияния. Где-то деловая повестка живет в LinkedIn, где-то в WeChat, где-то решает личная встреча на отраслевом форуме, а привычный нам Telegram просто отсутствует в обиходе. Своя иерархия и у медиа: издание, которое выглядит солидно из Москвы, на месте может ничего не значить, а действительно влиятельную площадку вы без подсказки даже не найдете. Универсального медиаплана нет, он каждый раз собирается под конкретный рынок. Это база. Теперь добавьте к ней контекст последних нескольких лет.
Платежи превратились в отдельный проект
То, что раньше занимало день, теперь занимает недели и требует команды. Оплатить подрядчика, медиа или площадку за рубежом нередко сложнее, дольше и дороже, чем сделать саму работу. Логистика расчетов иногда определяет, состоится ли коммуникация вообще.
Сроки диктует реальность
Согласования, визы, посредники, банки: каждый этап добавляет недели. Обещание «сделаем быстро» стало первым признаком непрофессионала. Именно поэтому «дешево» здесь почти никогда не получается.
Даже FIFA с ее ресурсами уперлась в визовую логистику: в ноябре 2025-го пришлось запускать специальную систему FIFA PASS с приоритетной записью на визовые собеседования для владельцев билетов из стран с долгими сроками ожидания, а болельщикам из ряда стран для визы требовался депозит до 15 тыс. долларов. Если сроки мероприятия планетарного масштаба определяются очередями в консульства, что говорить об обычном выходе на рынок.
Бонусный тезис. Рынки разделены, регионы отдаляются друг от друга, но у негативной репутации виз не спрашивают. Скандал в одной стране мгновенно бьет по всем остальным территориям присутствия. Поэтому управление рисками стало постоянной работой, а не разовой зачисткой после происшествия.
За что вы на самом деле платите
Четкого понятия «международный PR» уже нет. Практически в любом проекте одновременно работают специалисты по санкционному регулированию, финансам, GR и комплаенсу. В девяноста девяти случаях из ста это уже не просто производство контента и медиабаинг, а снижение риска дорогостоящей ошибки.
Отсюда же ответ на вопрос, зачем идти на новый рынок через хаб, а не напрямую. В таком проекте нужны две стороны: люди, которые понимают бизнес, цели и ограничения клиента, и люди, которые живут внутри локального контекста. Первые отвечают за стратегию, вторые — за адекватность ее реализации. Экономия на любой из сторон дает либо красивую, но нерабочую концепцию, либо набор локальных активностей без общей логики и, соответственно, без пользы.
Теперь про деньги. В международных проектах клиент платит за наработанные годами связи там, где двери закрыты. За людей, которые чувствуют политические мины в формулировках. За способность провести платеж через лабиринт ограничений. За присутствие, которое нельзя включить на месяц и выключить.
И последнее. Самый большой счет выставляет не агентство, а ситуация, к которой не готовились. Пока на целевом рынке все идет свои чередом, кажется, что и коммуникации не нужны. Потом случается кризис, у регулятора появляются вопросы или срочно требуется местный партнер, и выясняется, что репутацию и связи придется строить с нуля, в спешке и под давлением. В таком режиме все стоит в разы дороже, а результат никто не гарантирует. Поэтому в международных коммуникациях выигрывает тот, кто начал заранее: доверие нельзя срочно купить, его можно только последовательно выстроить.
*Instagram — соцсеть запрещена в России, принадлежит Meta, деятельность которой признана экстремистской и запрещена в РФ