Радио 
За последние несколько лет словосочетание «креативная стратегия» стало одним из самых популярных в маркетинговой индустрии. Оно регулярно встречается в тендерных документах, коммерческих предложениях агентств, вакансиях и брифах крупных компаний.
Однако если попросить десять маркетологов объяснить, что именно скрывается за понятием «креативная стратегия», с большой вероятностью можно получить десять разных ответов. Для одних это поиск большой идеи бренда, для других — коммуникационная стратегия, для третьих — набор креативных механик для рекламной кампании, а кто-то воспринимает ее как способ увеличить продажи.
Именно здесь возникает проблема: на рынке активно используется термин, у которого нет единого профессионального определения.
Анастасия Авантина, основатель и креативный директор Avantiina Agency, рассказала Sostav, почему под «креативной стратегией» компании часто подразумевают разные задачи, как определить необходимый инструмент и где проходит граница между стратегией и креативом.
Когда клиент приходит в агентство и говорит: «Нам нужна креативная стратегия», первый вопрос, который мы задаем, звучит иначе: «Какую бизнес-задачу вы сейчас решаете?» Потому что креативная стратегия — это не задача бизнеса. Это название, под которым могут скрываться совершенно разные потребности.
На практике компании редко нуждаются именно в «креативной стратегии». За таким запросом могут стоять желание увеличить продажи, вывести новый продукт на рынок, изменить позиционирование, привлечь новую аудиторию или повысить узнаваемость бренда. В этом случае термин описывает желаемый результат, но не конкретный инструмент его достижения.
Поэтому в Avantiina Agency работу начинают с диагностики задачи. Само по себе желание получить «креативную стратегию» еще не означает, что именно она нужна бизнесу.
Как понять, что на самом деле нужно бизнесу
На этапе первичного брифинга запрос может звучать как «нам нужна креативная стратегия». Но при более подробном обсуждении часто выясняется, что речь идет совсем о другом: выводе нового продукта, поиске позиционирования, усилении узнаваемости или росте продаж.
Первым этапом должна быть квалификация запроса: вместо обсуждения формата будущей стратегии необходимо понять, какую проблему бизнес действительно хочет решить. Взрослое агентство не продает название услуги. Оно сначала разбирается в задаче бизнеса, а уже потом предлагает подходящий инструмент. Если клиент приходит за креативной стратегией, это еще не значит, что именно она ему нужна.
Формулировки вроде «нас никто не замечает», «соцсети перестали работать», «хотим громкую идею» или «хотим, чтобы о нас говорили» сами по себе не описывают проблему. За ними могут скрываться вопросы позиционирования, коммуникации, контента, дистрибуции или самого продукта.
Следующий шаг — определить, на каком уровне находится проблема. Если компании нужно понять свое место на рынке и сформулировать позиционирование, речь идет о бренд-стратегии. Если бренд понимает, кто он, но его сообщения не работают на аудиторию, нужна коммуникационная стратегия. Если проблема находится в социальных сетях, стоит смотреть в сторону SMM- или контент-стратегии. Если же стратегический фундамент уже есть и задача заключается в том, чтобы ярко донести сообщение до аудитории, тогда речь может идти о креативной концепции.
После этого необходимо проверить, есть ли у бренда база, на которой можно строить креатив: понимание аудитории, позиционирование, ценностное предложение и коммуникационная платформа. Только затем можно выбирать конкретную форму — рекламную кампанию, спецпроект, коллаборацию, контентный формат, инфлюенс-маркетинг или другое решение.
Очень часто клиент пытается вместить в понятие «креативная стратегия» и фундамент бренда, и коммуникацию, и набор креативных идей. Но это разные уровни работы. Каждая стратегия отвечает за свою задачу. Таким образом, логика работы выглядит следующим образом: бизнес-задача → маркетинговая задача → подходящий стратегический инструмент → креативное решение.
Почему бизнес полюбил термин «креативная стратегия»
Маркетинг за последние годы стал одной из самых обсуждаемых профессиональных тем. Социальные сети, образовательный контент и экспертные блоги сделали профессию значительно доступнее. Одновременно рынок переживает рост авторских методологий: появляются новые подходы, модели и названия услуг, часть из которых со временем начинает жить собственной жизнью.
Термин «креативная стратегия» стал популярнее не потому, что в маркетинге появилась новая дисциплина, а потому, что оказался удобным способом описать практически любую задачу, связанную с продвижением.
Еще одна причина популярности термина — отсутствие единого профессионального языка. Маркетинг развивается быстрее, чем формируется общий понятийный аппарат. Новые инструменты появляются постоянно, вместе с ними возникают новые определения, и в результате одно и то же словосочетание начинает означать разные вещи для разных участников рынка.
Чтобы проверить, насколько сильно различаются эти трактовки, авторы материала поговорили с представителями крупных российских брендов из разных отраслей и задали им один и тот же вопрос: что они понимают под «креативной стратегией» и какие инструменты используют для решения этой задачи?
Один термин — совершенно разные смыслы
В S8 Capital под подобным запросом видят прежде всего задачу коммуникации. Бренд может уже работать с аудиторией, но не получать нужной реакции, либо понимать свой продукт и потребителя, но не знать, через какой инсайт привлечь внимание. Поэтому внутри команды сам термин становится скорее отправной точкой для разговора о проблеме, чем названием конкретного инструмента.
В MIXIT понятие трактуют шире: под ним могут подразумеваться рекламные кампании, ребрендинг, переупаковка продукта, запуск новых линеек и переосмысление бренда. При этом первоначальный запрос может быть максимально размытым, а конкретное решение появляется уже в процессе совместной работы команды.
В «Купере» креативность связывают прежде всего со способами привлечения внимания: нестандартными коллаборациями, блогерами, вирусными механиками, интеграциями и офлайн-активациями. Здесь речь идет скорее о наборе тактических инструментов коммуникации, чем о самостоятельной стратегии бренда.
А в «Сетке» от hh.ru термин «креативная стратегия» вообще не используют. Креатив там рассматривают как часть коммуникационной стратегии, внутри которой уже появляются креативная платформа, инсайты аудитории и конкретные идеи.
Получается, что четыре компании описывают четыре разных процесса. Именно поэтому сам запрос на «креативную стратегию» практически ничего не говорит о том, какой результат в действительности нужен бизнесу.
Что компании на самом деле подразумевают под «креативной стратегией»
Если перевести типичные формулировки из брифов на язык конкретных маркетинговых задач, становится понятнее, какие инструменты могут за ними скрываться.
Один запрос может означать необходимость разобраться с позиционированием, другой — с коммуникацией, третий — с контентом или отдельной рекламной кампанией.
Это не универсальный классификатор: один и тот же запрос у двух компаний может иметь разные причины. Но именно поэтому диагностика должна предшествовать выбору инструмента.
Где заканчивается стратегия и начинается креатив
Одна из причин путаницы заключается в том, что стратегия и креатив действительно тесно связаны. Но они выполняют разные функции.
Слово «креативная» чаще описывает не стратегию, а способ реализации уже существующей стратегии. Стратегия отвечает на вопросы «куда мы идем» и «зачем». Креатив отвечает на вопрос «как мы об этом расскажем». Когда эти уровни смешиваются, появляется ощущение, что существует одна универсальная «креативная стратегия», которая может решить любую задачу бизнеса. Но маркетинг так не работает.
Если у бренда уже есть стратегический фундамент — понимание аудитории, позиционирование и коммуникационная платформа, — агентству проще подключиться на этапе поиска идеи. Если же этого фундамента нет, начинать сразу с креатива сложнее. Мы можем придумать десятки ярких идей, но без стратегии они будут работать сами по себе. В моменте это может дать охваты или продажи, но в долгосрочной перспективе бренд начинает терять целостность. Поэтому мы всегда начинаем не с идеи, а с понимания задачи бизнеса.
Это не делает креатив менее важным. Он переводит стратегию в коммуникацию, которую аудитория видит и воспринимает. При этом креатив не заменяет стратегический фундамент, а работает внутри него.
Почему термин продолжает жить
Несмотря на отсутствие единого определения, термин «креативная стратегия» вряд ли исчезнет из профессионального лексикона в ближайшие годы. Во многом потому, что он удобен: для бизнеса позволяет описать желание сделать что-то новое или найти нестандартное решение, а агентствам дает возможность объединить несколько направлений работы в одном продукте.
Коммуникационная стратегия — это большая работа, которая требует участия не только агентства, но и самой компании. Нужно понять, что бренд хочет сказать рынку, кому он это говорит, через какие каналы и в какой последовательности. На это уходят месяцы. А «креативная стратегия» звучит как что-то, что можно сделать быстро и сразу получить результат. Возможно, именно поэтому этот термин так прижился. Само по себе новое название не создает нового инструмента. Поэтому проблема не в том, что бизнес использует «неправильный» термин, а в том, что за удобной формулировкой может потеряться реальная задача.
Вывод
Сам по себе термин «креативная стратегия» нельзя назвать ошибочным. Проблема возникает тогда, когда он подменяет постановку задачи.
Поэтому перед поиском подрядчика или выбором инструмента стоит сначала определить, какую бизнес-задачу необходимо решить. Уже после этого можно выбирать подходящий стратегический и креативный инструментарий.
В конечном счете важнее не название услуги, а задача, которую она должна решать. Один и тот же запрос может привести к разным решениям — в зависимости от того, что именно происходит с брендом, продуктом или коммуникацией.