Цифровая наружная реклама (DOOH) — новый формат для Mail.ru Group, он еще не пользуется такой популярностью у рекламодателей и агентств, как, например, аналогичный в «Яндексе». А совершенно напрасно: по проведенным тестам в нашем performance-агентстве, он может достичь в некоторых сегментах более высоких показателей, чем аналогичные решения.
DOOH позволяет показывать рекламу бренда на билбордах Москвы, Санкт-Петербурга и других городов России. Система анализирует портрет аудитории вблизи конструкции и автоматически принимает решение о показе той рекламы, которая будет наиболее релевантной для сегмента. DOOH на рынке привыкли воспринимать как охватный инструмент, работающий на увеличение брендового трафика и рост ассоциированных конверсий. Но наши тесты демонстрируют, что инструмент Mail.ru Group при грамотной настройке может принести и прямые звонки с билбордов по стоимости обращения, соизмеримой с другими форматами таргетированной рекламы.
Главные преимущества формата перед другими системами:
1. Прямые конверсии
Вместе с нашими клиентами из сегмента «Недвижимость» мы проводили тесты DOOH, продвигая объекты комфорт-класса и элитные. За месяц размещения на билбордах к огромному охвату пользователей, в теории интересующихся покупкой жилья, мы получили звонки с телефонного номера, который разместили на щите. По сравнению со стандартной наружной рекламой показатель был в четыре раза выше, и наши клиенты расценивали это как отличный результат.
2. Сбор аудитории для дальнейшей работы
Инструмент собирает MAC-адреса аудитории, охваченной рекламой, после чего сегмент в хешированном виде можно загрузить в myTarget. В дальнейшем можно работать с этой аудиторией не один месяц и подключать дополнительные таргетинги для персонализации рекламных сообщений. Получается, что можно выстраивать коммуникацию с пользователями на всех уровнях воронки продаж: от контакта с билбордом до последующего показа рекламы на ресурсах рекламной сети myTarget (в том числе в соцсетях «ВКонтакте», «Одноклассники», на «Юле» и других проектах Mail.ru Group), где намного больше возможностей для гибкого управления рекламой и проведения A/B тестов по кампаниям.
Мы использовали сегмент охваченной аудитории в кампаниях с ремаркетингом, которые принесли нам реальные результаты по звонкам. Сначала в дополнение к ремаркетингу подключили таргетинги на общие интересы «Недвижимость», «Новостройки» и «Ипотека», затем сузили настройки, подключив интересы по доходу, наличию авто и другим параметрам.
3. Удобство использования системы и качественная аналитика
Приятный бонус — модерация в системе происходит оперативно. Отдельно стоит отметить, что myTarget уделяет большое внимание аналитике, поэтому можно в одном месте построить сквозную оценку и атрибутировать кампании. Например, после рекламного флайта можно собрать данные по звонкам или сделкам, полученным со всех каналов (Google, «Яндекс», Facebook
Дополнительными составляющими успеха наших кейсов были удачное расположение билбордов, привлекательные креативы и грамотная настройка таргетингов. У Mail.ru Group достаточно большое покрытие билбордов, совпадающее с локациями наших объектов или расположенные по дороге до них. Поэтому наша целевая аудитория «встречала» баннеры как при движении в сторону объектов, так и на обратном пути.
В любом визуальном формате важен креатив. Закупка DOOH-рекламы происходит по programmatic-модели и автоматически выбирает для показа ролики (длятся 5−10 секунд) в зависимости от состава аудитории в пятне контакта. Лучше не связывать креативы между собой, система будет их транслировать в слот рандомно, и взаимосвязь может не сохраниться. При подготовке материалов необходимо ориентироваться на специфику наружной рекламы, а не таргетированной. У наших клиентов это были gif-изображения с минимальной анимацией и обязательным присутствием изображений объекта, логотипа застройщика, телефоном и проектной декларацией. Мы подготовили пример макета, который был у клиента, сохранив расположение и анимацию основных элементов.
В DOOH показ рекламы происходит на основании не только соцдема и географии, но и интересов. Рекомендуем сильно не сужать диапазон по возрасту, иначе доля целевых пользователей окажется небольшой, и алгоритм с меньшей вероятностью примет решение транслировать рекламу. Для наших клиентов мы таргетировались на пользователей от 23 до 55 лет и добавляли интерес к «Новостройкам» и «Недвижимости» в целом.
В результате за один месяц для комфорт-класса мы получили охват в 3,1 млн уникальных пользователей, а в сегменте «Элитная недвижимость» — 5,7 млн человек. За этот период прямых звонков с DOOH было в четыре раза больше, чем в стандартной наружной рекламе. Если сравнивать результаты со стандартными ремаркетинговыми кампаниями в myTarget, настроенными на посетителей сайта с разбивкой на 7, 14, 30 дней, то ремаркетинг на аудиторию DOOH принес 19% заявок, стоимость которых была больше только в полтора раза, что не выходило за рамки KPI. Сквозная аналитика также позволила оценить, какое количество клиентов привела DOOH, что невозможно при работе с традиционной наружной рекламой.
Аналогичный по периоду тест формата в «Яндексе» с ретаргетинга звонков не принес, а охват составил 3 млн пользователей при бюджете на 23% больше, чем в myTarget.
Подводя итог, можем сказать, что Mail.ru Group не просто предложила новый формат цифровой наружной рекламы для увеличения узнаваемости бренда, но и предоставила все возможности для дальнейшей долговременной коммуникации с аудиторией и увеличения performance-показателей.
Максим Зенин, директор по рекламным продуктам Mail.ru Group:
Таргетированная цифровая наружная реклама — эффективный канал для О2О-коммуникации бренда. С одной стороны, DOOH решает охватные задачи, с другой — благодаря возможности запустить ремаркетинговые кампании в myTarget инструмент позволяет продолжить коммуникацию с аудиторией в рамках performance-кампаний, нацеленных на конкретный результат. 
ArrowMedia стало одним из первых агентств, которое протестировало новый инструмент, причем в не самой простой отрасли — недвижимости. Результаты теста показали, что DOOH становится эффективной частью омниканальных кампаний, а сквозная аналитика позволяет оценить результаты на каждом этапе взаимодействия рекламы с пользователем.