9 апреля эксперты индустрии мобильной рекламы, в рамках секции «Ретаргетинг мобильных приложений», организованной MobiAds, обсуждали актуальные вопросы и делились опытом в сфере ретаргетинга. В центре внимания оказались такие темы, как создание эффективных креативов, проблемы Playable ads, важность A/B-тестирования, оптимальная частота показов рекламы, влияние источников трафика на эффективность кампаний, а также перспективы развития ретаргетинга в контексте искусственного интеллекта и first-party данных. Эксперты из «Яндекс Маркет», «Звук», «Спортмастер» и других компаний раскрыли секреты успешных стратегий и дали практические советы по улучшению результатов ретаргетинговых кампаний. Представители агентства MobiAds поделились с Sostav итогами конференции.
Проблема оттока пользователей
Рынок мобильных приложений перенасыщен. Пользователи ежедневно сталкиваются с огромным количеством рекламы и новых приложений. Завоевать их внимание и удержать — сложная задача. Часто после установки приложения пользователь взаимодействует с ним некоторое время, а затем теряет интерес. Привлечение новых пользователей требует значительных финансовых вложений, а отток существующих пользователей снижает ROI и замедляет рост бизнеса.
Александра Мареева, Head of Mobile Performance «Спортмастер»:
В нашем e-commerce проекте мы используем 14-дневное окно инактивности и фокусируемся на возвращении пользователей, особенно тех, кто установил приложение, но ничего не купил. Для этого используем диплинки, направляя пользователей на релевантные разделы, и, конечно, работаем с «брошенными корзинами». Кроме того, для нас важен не только заказ, но и его выкуп, поэтому стараемся отсеивать тех, кто злоупотребляет кэшбэком. В рекламе делаем ставку на привлекательные офферы и UGC-контент, особенно в мобильных DSP. Анализируем результаты и корректируем бюджеты, увеличивая расходы в дни зарплат и на выходные.
Ретаргетинг как решение
Что, если вернуть «потеряшек» и превратить их в лояльных клиентов? Именно эту задачу решает ретаргетинг. Эта технология позволяет сегментировать аудиторию и показывать рекламу только тем, кто уже взаимодействовал с вашим приложением: устанавливал его, регистрировался, добавлял товары в корзину или совершал другие целевые действия. Ретаргетинг напоминает пользователям о вашем приложении и мотивирует их вернуться.
Иван Беляев, менеджер по мобильному маркетингу «Яндекс Маркет»:
В ретаргетинге мы сталкиваемся с двумя ключевыми проблемами: сложность сегментации аудитории, особенно в e-commerce, и сокращение доступных рекламных каналов. Высокая доля органики снижает инкрементальность, так как многие пользователи и без рекламы совершают покупки. Поэтому мы активно используем внутренние механики, такие как push-уведомления и SMS, поскольку платные каналы обходятся дорого и не всегда обеспечивают необходимую приватность данных. Мы умеем определять платежеспособную аудиторию, анализируя средний чек, частоту заказов и другие показатели. Для ретаргетинга мы подбираем аудиторию, ориентируясь на ROAS, а не только на GMV, и иногда даже сознательно снижаем расходы на рекламу.
Преодоление возражений
Многие опасаются, что реклама будет раздражать пользователей. Эксперты «Мобильного форума» подчеркнули, что этот риск можно минимизировать. A/B-тестирование креативов, анализ показателей эффективности, правильный выбор источников трафика и настройка частоты показов — инструменты, которые позволяют найти оптимальный баланс между напоминанием о себе и навязчивостью. Опыт с Playable Ads показал, что даже инновационные форматы требуют тщательного тестирования и адаптации под конкретную аудиторию.
Михаил Петров, руководитель мобильного маркетинга «Столото»:
Push- и email-рассылки, конечно, дешевы, но до платного трафика им далеко. Платным ремаркетингом можно вернуть даже тех, кто отписался или удалил приложение. Мы используем как данные трекеров, так и нашу CRM-базу, совмещая их через мэтчинг ID. Что касается креативов, то Playable Ads, как ни странно, показали себя хуже всего, несмотря на все наши эксперименты с разными механиками. Лучше всего работают статика и видео, иногда с использованием селебрити или демонстрацией крупных выигрышей. Частота показов — это тонкий момент: чуть пережал — и клиент потерян, недожал — не получил результата. Все зависит от вертикали, бренда и целей кампании. Кстати, даже Excel теперь с ИИ! Скоро и статистику по утрам будем собирать с его помощью.
Дмитрий Зотов, сооснователь и технический директор Affise:
В современном цифровом мире данные — это все. И самый важный аспект работы с ними — это приватность. Здесь первостепенное значение имеет доверие к вашему технологическому партнеру. Мы гарантируем конфиденциальность, используя широкий спектр идентификаторов, выходящих за рамки стандартных GAID и IDFA, а также опираясь на нашу репутацию и передовые технологии.
Когда речь заходит о рекламе, A/B-тестирование становится незаменимым инструментом. Важно экспериментировать с разными креативами, ведь часто неочевидные решения оказываются самыми эффективными. Не забывайте, что выгорание аудитории может быть связано не с самими креативами, а с источником трафика.
Преимущества ретаргетинга
Ретаргетинг — это не просто возврат пользователей. Это повышение LTV (Lifetime Value) каждого клиента. Стимулируя повторные покупки и формируя привычку использовать ваше приложение, вы инвестируете в долгосрочные отношения с аудиторией. Ретаргетинг также эффективен для реактивации пользователей, которые добавили товар в корзину, но не завершили покупку. Напоминание о незавершенном действии в сочетании с персональным предложением или скидкой может значительно увеличить конверсию.
Иван Беляев, менеджер по мобильному маркетингу «Яндекс Маркет»:
Наши аналитики сегментируют пользователей по частоте покупок и отслеживают переходы между сегментами. Это позволяет выделить сегмент с высоким GMV и ROAS, которому ретаргетинг практически не требуется, а также сегмент пользователей с установленным, но неиспользуемым приложением, которых мы привлекаем как новых клиентов. Мы уверены, что даже если пользователь регулярно наполняет корзину, но не оплачивает ее, рано или поздно он все равно совершит покупку.
Перспективы и тренды
Будущее ретаргетинга тесно связано с развитием технологий искусственного интеллекта. ИИ поможет еще точнее сегментировать аудиторию, персонализировать рекламные сообщения и прогнозировать поведение пользователей. Однако, как отметили эксперты, эффективность ИИ напрямую зависит от качества данных. First-party данные, полученные с помощью анкет, квизов и других инструментов, играют ключевую роль в построении успешной ретаргетинговой стратегии.
Дмитрий Зотов, сооснователь и технический директор Affise:
Что касается искусственного интеллекта, то без качественных данных он — просто игрушка. AI может быть мощным инструментом для сегментации пользователей и прогнозирования их поведения, но только в сочетании с опытной командой аналитиков и надежной базой данных. Ведь third-party данные уходят в прошлое, уступая место новым идентификаторам и технологиям, таким как Web2App и Data Lake.
В целом, упрощение аналитики — основной тренд сегодняшнего дня. AI помогает автоматизировать создание отчетов, значительно ускоряя процесс принятия решений. Но несмотря на всю мощь AI, важно сохранять критическое мышление и тщательно проверять любую информацию, даже ту, что предоставлена искусственным интеллектом.
Анна Горелова, менеджер по привлечению пользователей «Звук»:
Выделяем три типа успешных кампаний: сильный оффер, возвращение неактивных пользователей и использование видеокреативов. Видео работает лучше баннеров, будучи более информативным, но подходит не для всех площадок. Анализ, тестирование и учет вертикали, бюджета и целей компании — ключевые факторы успеха. В нашем случае распределение бюджета примерно такое: 35% — соцсети, 55% — programmatic, 5−10% — партнерские сети. Однако это не фиксированные значения, все зависит от целей и анализа трафика. Важно понимать, возвращаем ли мы нужных пользователей и активны ли они в приложении.
Мы столкнулись с тем, что возвращенные с помощью ретаргетинга пользователи не проявляли активности в приложении. Поэтому мы пересмотрели KPI и теперь ориентируемся на такие показатели, как прослушивание музыки и время, проведенное в приложении. Чтобы лучше понимать нашу аудиторию и собирать first-party данные, используем интерактивные механики: опросы, викторины, чат-боты и формы обратной связи, а также персонализированные уведомления. Наша стратегия ретаргетинга сочетает массовые кампании с заманчивыми предложениями и персонализированный подход для узких сегментов. Для оценки эффективности креативов мы ежемесячно собираем и анализируем отчеты от партнеров. Эта информация — основа для создания новых креативов, как статичных, так и видео. Мы убеждены, что креативы — важнейший элемент успешного ретаргетинга, и сосредоточившись на работе с ними, нам удалось значительно улучшить результаты.
Выводы по секции
«Ретаргетинг мобильных приложений» на Мобильном форуме:
- Ретаргетинг — ключ к снижению оттока и повышению LTV.
Возврат пользователей — более эффективная стратегия, чем постоянное привлечение новых. Он позволяет увеличить жизненную ценность клиента и рентабельность маркетинга.
- Сегментация и персонализация — основа успеха.
Без точного деления аудитории по поведению, целям и платежеспособности ретаргетинг теряет эффективность. Бренды настраивают коммуникацию в зависимости от стадии взаимодействия пользователя с приложением.
- First-party данные и конфиденциальность становятся приоритетом.
Снижение доступности third-party данных усиливает роль собственных пользовательских данных, полученных через опросы, квизы и CRM. При этом возрастает значение доверия к рекламным и технологическим партнерам.
- AI — мощный, но не универсальный инструмент.
Искусственный интеллект помогает автоматизировать сегментацию и прогнозирование поведения, но его эффективность напрямую зависит от качества исходных данных и грамотной аналитики.
- Креативы решают все.
Удачный креатив — один из главных факторов успеха. Лучше всего работают видео и UGC, особенно в сочетании с сильным оффером. Playable Ads требуют тонкой настройки и не всегда оправдывают ожидания.
- A/B-тестирование — обязательная практика.
Эксперименты с форматами, частотой и сообщениями позволяют найти оптимальные связки для конкретной аудитории и целей кампании.
- Оптимизация расходов — динамичный процесс.
Успешные кейсы показывают важность гибкого управления бюджетом: его перераспределяют в зависимости от дней недели, зарплатных периодов и поведения пользователей.
- Не всякий возврат — ценный.
Метрики активности (прослушивания, заказы, время в приложении) важнее просто возвращенного трафика. Ретаргетинг должен нацелен не на «возврат ради возврата», а на формирование привычки и полезного действия.
- Навязчивость — главный риск.
Частота показов должна быть сбалансированной. Агрессивный ретаргетинг ведет к раздражению и оттоку, а недостаточный — к низкой эффективности.
- Будущее за гибридными стратегиями.
Лучшие результаты достигаются при сочетании массовых кампаний с персонализированными подходами, кросс-канальной коммуникацией (email, push, SMS) и постоянной аналитикой.