Исследование Visible: интерес к CTV растет быстрее экспертизы рынка

В первом квартале 2026 года компания опросила представителей рекламодателей, агентств, медиакомпаний и технологических платформ, чтобы выяснить, как участники рынка оценивают перспективы CTV, готовы ли увеличивать инвестиции и какие факторы будут определять развитие сегмента в ближайшие годы. Результатами исследования команда Visible поделилась с Sostav.

Connected TV перестал быть экспериментальным рекламным каналом. По данным нового исследования Visible, рынок уже воспринимает CTV как полноценную часть медиамикса, однако его развитию по-прежнему мешают нехватка экспертизы, сложности с измерением эффективности и отсутствие единых отраслевых стандартов.

Одним из ключевых выводов исследования стало то, что 89% участников рынка фиксируют рост интереса рекламодателей к Connected TV. Однако этот интерес пока опережает готовность рынка масштабировать инвестиции и уровень накопленной экспертизы.

Рынок готов увеличивать инвестиции в CTV, но без резких скачков

Если интерес к Connected TV уже можно назвать сформировавшимся, то планы по инвестициям показывают более осторожное отношение рынка.

Согласно исследованию Visible «CTV Навигатор 2026», почти треть участников рынка планируют сохранить бюджеты на уровне прошлого года.

Распределение ответов показывает, что рынок воспринимает CTV как перспективный канал, однако пока не готов к агрессивному наращиванию инвестиций:

• 29% планируют сохранить бюджеты на уровне 2025 года;
• 18% пока не приняли решение;
• 24% затруднились с прогнозом;
• 12% готовы увеличить инвестиции более чем на 50%;
• 12% планируют рост до 20%;
• 6% намерены увеличить бюджеты более чем на 20%;
• ни один участник исследования не заявил о планах сократить инвестиции.

На первый взгляд цифры могут показаться сдержанными. Однако для молодого рекламного сегмента это скорее признак зрелости, чем осторожности.

CTV уже перестал быть каналом для единичных тестов и постепенно переходит в категорию постоянных медиаинструментов. Рекламодатели не спешат кратно увеличивать инвестиции, поскольку сначала хотят убедиться в эффективности размещений, накопить собственную экспертизу и выстроить систему измерений.

Фактически рынок проходит типичный для новых медиа этап развития: интерес к каналу уже высокий, но решения о масштабировании принимаются после проверки бизнес-результатов.

Особенно показательно, что среди респондентов нет ни одного, кто планировал бы сокращать бюджеты на CTV. Это означает, что даже компании, которые пока не готовы наращивать инвестиции, не рассматривают канал как временный эксперимент.

Именно поэтому вопрос эффективности и прозрачности измерений становится ключевым для дальнейшего роста рынка.

Рынок больше не сомневается в перспективах CTV

Главный вывод исследования — индустрия практически единодушна в оценке динамики сегмента.

89% участников рынка отмечают рост интереса рекламодателей к CTV за последний год.

Это один из самых высоких показателей согласия среди всех вопросов исследования и фактически сигнализирует о завершении этапа знакомства рынка с каналом.

Еще несколько лет назад разговор о Connected TV строился вокруг технологических возможностей канала. Сегодня рынок обсуждает уже не сам факт существования CTV, а его место в рекламной стратегии брендов и способы оценки результатов.

Рост интереса объясняется сразу несколькими факторами:

• распространением Smart TV;
• увеличением объемов видеопотребления на больших экранах;
• развитием программатик-закупок;
• потребностью брендов в дополнительных охватах;
• снижением эффективности части традиционных диджитал-инструментов.

По сути, CTV оказался на пересечении двух миров: качества телевизионного контакта и гибкости цифровой рекламы.

Интерес к каналу растет быстрее экспертизы рынка

Однако исследование выявило важный парадокс.

Несмотря на высокий интерес к CTV, уровень знаний участников рынка остается неоднородным. Согласно данным исследования, только 42% рекламодателей считают, что хорошо понимают возможности CTV. Для сравнения, среди агентств и рекламных платформ аналогичный показатель достигает 75%.

Разрыв составляет 33 процентных пункта.

Этот показатель отражает один из главных вызовов рынка.

С одной стороны, агентства и технологические партнеры уже накопили значительный опыт работы с каналом. С другой — многие бренды по-прежнему находятся на этапе изучения возможностей CTV и оценки его роли в медиамиксе.

Особенно показательно, что, по оценке агентств, 78% клиентов обладают лишь средним уровнем знаний о Connected TV.

Фактически рынок столкнулся с ситуацией, когда спрос уже сформировался, а системная экспертиза еще только развивается.

CTV становится полноценной частью медиамикса

Несмотря на существующий разрыв в знаниях, рынок все чаще воспринимает CTV как обязательный элемент современной видеостратегии.

Исследование показывает, что ключевыми задачами канала остаются:

• расширение охвата;
• рост знания бренда;
• повышение эффективности видеокампаний;
• дополнение существующих диджитал-размещений;
• работа с аудиторией на большом экране.

Особенно интересно, что CTV перестает восприниматься исключительно как имиджевый инструмент.

Почти половина участников рынка связывает использование канала с влиянием на продажи и бизнес-результаты. Это говорит о постепенном переходе от тестовых размещений к более системной работе с каналом.

Следующий источник роста — перераспределение бюджетов

Одним из наиболее интересных выводов исследования стал вопрос о происхождении будущих инвестиций в CTV.

Участники рынка практически единодушны: рост сегмента будет происходить преимущественно за счет перераспределения существующих бюджетов.

Новые деньги в рынок придут в меньшей степени.

Средний прогнозируемый рост инвестиций в CTV в 2026 году составляет около 20%.

Это говорит о том, что рынок рассматривает канал уже не как экспериментальную статью расходов, а как часть существующей медиасистемы.

Агентства и рекламодатели по-разному смотрят на эффективность

Еще один важный вывод исследования касается восприятия эффективности CTV. Большинство агентств и площадок оценивают эффективность канала достаточно высоко. 86% представителей агентств поставили CTV оценки 4−5 баллов по пятибалльной шкале.

Среди рекламодателей такой уровень уверенности демонстрируют только 33%.

Разрыв составляет более 50 пунктов. Это одна из самых показательных цифр исследования.

Фактически агентства уже воспринимают CTV как доказавший свою эффективность инструмент, тогда как бренды все еще находятся на этапе проверки гипотез и накопления собственного опыта.

Главный барьер роста — не стоимость, а измерения

Когда участников исследования попросили назвать ключевые препятствия для развития сегмента, на первое место вышли вопросы аналитики.

Респонденты называют сложность оценки эффективности и нехватку данных главным ограничением дальнейшего роста рынка.

Для индустрии это закономерный этап развития.

Если на ранних стадиях рынок обычно обсуждает технологии и доступность инвентаря, то на стадии зрелости основным вопросом становится доказательство бизнес-эффекта.

Рекламодатели хотят понимать:

• как CTV влияет на продажи;
• как работает в связке с другими каналами;
• какие KPI считать ключевыми;
• каким образом оценивать инкрементальный эффект.

Пока единых стандартов измерения на рынке не сформировано.

От экспериментов к зрелости

Результаты исследования показывают, что российский рынок CTV завершает этап становления.

Интерес рекламодателей уже сформирован. Агентства накопили достаточную экспертизу. Бренды начинают включать канал в постоянные медиапланы.

Следующим этапом развития станет создание единых подходов к измерениям, стандартизация KPI и накопление успешных кейсов.

Методология исследования:

Исследование Visible «CTV Навигатор 2026» проведено компанией Visible в первом квартале 2026 года среди представителей российского рекламного рынка. В опросе приняли участие 102 представителей российского рекламного рынка. Выборка включает 82 рекламодателя (80%) и 20 представителей агентств и технологических площадок (20%), работающих с видеорекламой и Connected TV.