Как построить фэшн-бренд в сегменте плюс-сайз, когда в России нет адаптированных программ для конструирования, а рынок требует не просто одежды, а разделяемых ценностей? О том, почему современный клиент выбирает «своих», а не «выгодных», и как индустрия моды возвращает женщинам ощущение себя, Екатерина Коновалова, дизайнер и основатель 4FORMS, рассказала в интервью для Sostav.
Вы начинали с экономического образования и работы переводчиком и фотографом. Что стало поворотным моментом, когда вы решили полностью посвятить себя модной индустрии?
Я работала свадебным фотографом — и, если честно, больше всего меня в этом процессе всегда интересовали платья. Не только сама атмосфера праздника, но именно образ — как он складывается. В какой-то момент я начала шить платья сама, вместе со швеей — для своего свадебного салона. Мы вдохновлялись ведущими мировыми брендами, искали красивые решения, делали вещи, которыми можно было гордиться.
И тогда пришло первое ощущение: я могу создавать продукт, который мне нравится — и продавать его. Позже появился другой поворот — через реальную боль клиента.
Мы работали на севере, и невесты надевали на платья случайные, некрасивые пальто. Образ просто разрушался. И тогда родилась идея свадебного пальто — как завершения образа.
Этот проект мы закрыли — ниша оказалась слишком узкой. Но желание создавать одежду — осталось. И уже не уходило.
Повлиял ли опыт ведения свадебного бизнеса
Если честно — напрямую нет. Потому что тот бизнес был совсем про другое. Но в прикладном смысле — да. Главное, что я оттуда забрала — понимание, что нет ничего невозможного.
И второе — это работа с дедлайнами. В производстве все всегда идет не по плану. Точно так же, как на свадьбе.
У тебя есть четкое время: в два часа дня начинается свадьба — и она начнется в любом случае.
Готов зал или нет, идеально все или нет — уже не важно. Событие случится.
И вот эта жесткая дисциплина сроков — она полностью перенеслась в производство:
- есть коллекция;
- есть дата запуска;
- есть клиент, который ждет.
И ты обязан выдать продукт вовремя.
Потому что самая большая ошибка и потеря в продажах — это не вовремя выданный товар.
Не качество. Не посадка. Не цвет. А именно сроки.
В свадебном бизнесе ты — проводник.
Ты единственный человек, который помогает девушке почувствовать себя красивой и счастливой в важный день.
И в фэшн — то же самое.
Вы работаете в нише, которая в России долгое время была слабо представлена. С какими профессиональными вызовами вы столкнулись на этапе формирования экспертизы?
Со всеми! Но начнем с базового: основной вызов — это продукт.
Не существует российских программ для конструирования одежды на женщин плюс-сайз. Есть немецкие программы, но они ориентированы на другой тип фигуры: у немок прибавление веса идет в верхней части — широкая спина, грудная клетка, плечи, бицепс. У итальянок — наоборот: узкие руки, а объем добавляется в бедрах и груди. У россиянок — третий тип, у американок — четвертый.
То есть полнотные группы в разных странах абсолютно разные, а универсальной программы под российскую женщину нет.
Поэтому все приходится делать вручную. Если условно в скелете человека 200 костей, то в жакете — 200 линий, и каждая настраивается руками. Программы хорошо работают с небольшими размерными рядами — 3−4 размера. Там градация идет автоматически: добавить сантиметр, миллиметры — и все. У нас 12 размеров, и каждое приращение нужно делать вручную.
Плюс разные типы фигур: у кого-то объем в бедрах, у кого-то в животе, у кого-то в груди. И все хотят, чтобы вещь сидела как индивидуальный пошив.
Даже базовые вещи становятся сложными. Например, плечи — прямые или покатые. От этого зависит посадка, длина рукава, баланс изделия. Добавляем ростовки — и это еще один уровень сложности.
Поэтому мы постоянно в поиске баланса, чтобы вещь подходила большинству. Держим связь с офлайн и онлайн-розницей, собираем обратную связь. В офлайне у нас есть портная, которая сажает изделия, и если правки повторяются — это сигнал, что нужно менять конструкцию.
Также в примерках всегда участвуют разные модели — разные размеры и типы фигур, чтобы видеть, как изделие работает на разных телах.
Как изменилась логистика и работа с поставщиками тканей и фурнитуры после 2022 года? Что пришлось перестраивать в первую очередь?
Усложнилась, но не сломалась. Цепочки стали длиннее, появились новые маршруты, больше согласований. Но мы продолжили работать с теми же поставщиками — Китай, Турция, Италия. Скорее это был не кризис, а очередной челлендж. Ничего нерешаемого.
Используете ли вы новые технологии?
Да, но аккуратно. Мы используем 3D-моделирование — в основном через аутсорс-конструкторов. Это помогает увидеть изделие до первого образца. Но в нашей категории все равно ключевое — это реальная примерка. Потому что тело — сложнее любой 3D-модели.
Как вы ищете и удерживаете специалистов в нише, ведь хороший конструктор плюс-сайз — редкость?
Да, хороший конструктор плюс-сайз — это редкость. Но, если честно, у нас в команде каждый специалист — редкость. Здесь нет «проходных» ролей: и конструктор, и конфекционер, и продакт — это сильные, думающие люди.
Как мы ищем? В первую очередь — по ценностям. Для меня важно, чтобы человек хотел развиваться, был готов к постоянным челленджам (производство — это всегда про сложность) и искал решения, а не избегал задач.
Дальше мы смотрим на опыт, на бэкграунд.
Но финальное решение — это всегда про «совпали/не совпали». Если с человеком легко, если у нас совпадает чувство юмора, если нам комфортно вместе — это уже большой знак.
А как мы удерживаем, на самом деле очень просто:
- отношением;
- атмосферой;
- общими ценностями.
Мы идем в одну сторону, и это чувствуется. У нас практически нет текучки — команда работает вместе годами. Плюс важный момент: я люблю сильных людей. Если человек знает больше меня — это не проблема, это ценность.
Значит, он приведет нас дальше.
Как вы сохраняете искренность в коммуникации?
Если ты искренний — тебе не нужно это сохранять. Ты просто такой и есть.
Есть ли темы или табу, которые вы сознательно избегаете в коммуникации бренда, даже если они популярны в индустрии?
Здесь скорее то, что мы не используем внешние инфоповоды, которые нас не касаются. Не играем на панике, не встраиваемся в хайп. Для нас важнее стабильность. Чтобы клиент понимал:мы те же. И на нас можно опереться.
Как вы принимаете решения в условиях неопределенности — например, во время кризисов 2022−2023 годов? Есть ли у вас выработанный алгоритм или вы полагаетесь на интуицию?
Мы просто ускорились. Раньше планировали на полгода. Сейчас — корректируем постоянно. Чаще встречаемся, быстрее анализируем, быстрее реагируем. Модель управления та же — а вот темп совсем другой.
Как вы оцениваете эволюцию рынка плюс-сайз фэшн в России за последние 5−7 лет? Что изменилось в запросах аудитории, а что осталось неизменным?
Если говорить про то, что осталось неизменным — женщина хочет выглядеть стройнее. Она не хочет выглядеть полнее, старее или менее привлекательно. Это факт, за который меня, конечно, могут критиковать, но он остается.
В любой ситуации женщина ожидает от одежды определенного эффекта — чтобы она украшала, вытягивала силуэт, делала ее визуально лучше. Этот запрос никуда не делся.
Так, появилось больше брендов и предложений. Рынок стал разнообразнее, потому что даже мы понимаем: невозможно закрыть все задачи и желания всех клиентов плюс-сайз.
Кто-то делает акцент на одном, кто-то — на другом, и это нормально. Разные бренды находят свою аудиторию, и это, на мой взгляд, очень хороший знак для рынка.
А самое главное изменение — женщины стали выглядеть лучше. Я вижу это на улицах, в жизни — и не только в нашей одежде. Я часто встречаю женщин в вещах других брендов, и они выглядят красиво, уверенно.
И это, наверное, самый важный показатель: женщины начали чувствовать себя привлекательными в любом размере и в любом весе. И это здорово
По разным исследованиям, спрос на одежду в 2025 году упал на 11%, люди стали больше экономить и переходить на онлайн-платформы. Как у вас обстоят дела с этим трендом?
Все идет в онлайн. И мы тоже усиливаем этот канал: улучшаем сервис, развиваем платформы и недавно запустили свое мобильное приложение.
При этом мы активно работаем в социальных сетях — это та сторона бренда, которая у нас выстроена как швейцарские часы. Там мы регулярно показываем свою экспертизу, высокий профессиональный уровень и формируем диалог с аудиторией.
Для нас это не просто канал коммуникации, а полноценная часть бренда, через которую мы транслируем ценности и задаем уровень в нашем сегменте
Что, на ваш взгляд, станет ключевым фактором конкуренции в российском фэшн-рынке: продукт, сервис, комьюнити или что-то другое?
Ценности. Рынок фэшн в какой-то момент был перегрет. При этом сервис в России остается очень высоким по сравнению с другими странами, и клиент уже к этому привык — назад это точно не откатится.
Сейчас клиент становится более требовательным. Он ждет не просто хороший сервис, а отклик на свои личные интересы, на свой взгляд.
Одежда как продукт уже есть у всех. У многих — не один гардероб. Поэтому на первый план начинают выходить другие вещи.
Меняется сам маркетинг. Вместо цены — ценность. Вместо просто размещения — многоканальность. Вместо классического продвижения — евангелизм.
Когда люди разделяют с брендом одни и те же ценности, и приходят не потому, что им «продали», а потому что им это близко.
Если бы вы могли изменить одну системную вещь в российской фэшн-индустрии — что бы это было?
Я бы хотела, чтобы женщины чаще носили платья.
Какой вызов сейчас для вас самый интересный?
Вернуть женщинам себя. Сегодня женщина выполняет очень много ролей: она и мама, и бизнес-вумен, и человек с большим количеством обязанностей. Женщины стали такими же сильными, как мужчины. И на этом фоне появляется другой вопрос — как вернуть легкость.
Хочется, чтобы женщины стали чуть свободнее в самовыражении, чуть легче относились к выбору одежды и снова вернулись в свою женственность.
И здесь, как индустрия, как люди, которые создают одежду, мы выступаем как проводники.
Хочется одевать больше женщин и видеть их уверенность, видеть их силу через внешний вид и создавать не только удобную одежду для повседневности, но и больше — красивую одежду для выходов, для момента, для демонстрации себя.
Потому что сейчас очень много одежды для дел, для рутины, для прогулок с собакой. А хочется, чтобы в жизни стало больше поводов наряжаться, больше праздника, больше красоты.
И, наверное, для меня сейчас главный интерес — как через индустрию вернуть женщине это ощущение. Ощущение себя.
В чем вы видите свою главную профессиональную миссию на ближайшие 3−5 лет — вне привязки к конкретным продуктам или проектам?
Развивать себя как дизайнера. И видеть больше красивых, счастливых женщин вокруг.
Какой совет вы бы дали себе на старте карьеры — с точки зрения развития навыков, выбора окружения или приоритетов?
Выбирать окружение. Если рядом люди с теми же ценностями — вы всегда будете расти.
И быть готовой к вызовам. Потому что в фэшн это постоянное состояние. И, наверное, главное — любить людей.