Как говорил Эдвард Бернейс, пиар — это искусство манипулирования мнениями и привычками общества. Но почему тогда обычные телефонные мошенники управляют людьми эффективнее дипломированных пиарщиков? Куда уходят огромные бюджеты, если принято считать, что «в PR нет денег»? И почему топ-менеджеры до сих пор требуют от своих команд публикаций на первых полосах печатных газет? Главный редактор Sostav Роман Бедретдинов обсудил эти и другие острые вопросы с одним из главных экспертов рынка коммуникаций — Сергеем Скрипниковым, экс-директором по связям с общественностью ОК РУСАЛ, а теперь — исполнительным директором по связям с общественностью «АФК Система». Видеоинтервью доступно по ссылке.
Личный бренд или личный автомобиль?
Личный автомобиль.
Шашлыки на Пахре или стейк в Буэнос-Айресе?
Шашлыки, конечно.
Производительность или углеродная нейтральность?
Производительность.
Лучший фильм или сериал о пиаре?
«В петле» (In the Loop).
Ужасный конец или ужас без конца?
Конечно, ужасный конец. Всем хочется после работы пойти домой.
Скажи, когда ты последний раз по-настоящему гордился своей профессией и мог сказать, что коммуникации реально что-то изменили?
На самом деле, я горжусь часто, но ни о чем об этом не могу сказать. По-настоящему клевые вещи невозможно подать ни на какие премии, потому что на половину вопросов ты не можешь ответить: почему, когда, для кого, с каким результатом и с каким бюджетом. Это как в сериале «Родина»: когда погибшему разведчику просто маркером дорисовали звездочку на стене легенд ЦРУ, потому что официально ее там никогда бы не оказалось. Люди тщеславные, у которых есть незакрытый гештальт по поводу признания, в нашей профессии не выживают — они себя «пережигают» и уходят в другие области.
Эдвард Бернейс говорил, что пиар — это манипуляция. Но вот есть телефонное мошенничество: люди с высшим образованием отдают последние деньги. Социальная инженерия работает на высоком уровне. Почему пиар не смог так же эффективно «раздеть русскую душу»?
Хороший пиар просто не настолько циничен, чтобы так жестко обрабатывать человека. Социальные инженеры используют тяжелый арсенал и простые, запрещенные приемы — человек в погонах, высокая должность, генерация тревожности и страха. Это ломает любое критическое мышление. Все эти методики давно описаны социальными психологами, тем же Робертом Чалдини. Но мы в пиаре чрезмерно сфокусированы на том, что наша работа — это комментарии, релизы и пресса, оставляя огромную часть реального инструментария влияния за бортом.
В 2018 году бразилец на Никольской обнимал меня и говорил, как любит Россию. Но при этом мы не можем артикулировать смыслы на экспорт, появляется косноязычие. Каждую информационную войну мы проигрываем. Что не так с нашим пиаром в этом отношении?
Я бы не делал таких резких заявлений, что мы проигрываем. Есть большой соблазн редуцировать сложную вещь до простого ответа. Британцы даже сняли сериал, где расследовали «тайную стратагему русской разведки» — долговременное влияние на сознание через маленькие, незаметные вещи. Возможно, мы просто тоньше работаем через культурный продукт. Недавно бразильский боец UFC победил американца и включил песню «Матушка Земля» в честь своей русской жены и дочки. А мультик «Маша и Медведь» — это абсолютно признанный крутой международный продукт. Проблема в другом: западные специалисты-технократы умеют проектировать влияние на несколько шагов вперед, а мы часто берем своей стихийностью. Нам нужно учиться проектировать свой продукт, а не надеяться на случайность.
Повысился ли порог входа в профессию благодаря технологиям или, наоборот, понизился?
Как раз понизился. Теперь любой может назвать себя пиарщиком: человек открыл ресторан — говорят, у него «крутой пиар», Илон Маск что-то написал в соцсетях — он «великий пиарщик». Каждая кафедра в каждом вузе выпускает специалистов по связям с общественностью, и конкурс огромный. Если гуманитарий не идет в физику или медицину, он идет в пиар, и это настоящая катастрофа, потому что индустрии не нужно такое количество людей.
А какими качествами тогда должен обладать человек, чтобы заниматься именно пиаром?
Универсального рецепта нет. Вспомни сцену из «Лиги справедливости», где Флэш спрашивает Бэтмена: «Какая у тебя суперсила?» А тот отвечает: «Деньги». У каждого пиарщика должна быть своя суперсила, пусть даже неидеальная. Кто-то гениально пишет, кто-то умеет выстраивать отношения, кто-то придумывает крутые стратегии. Главное — уметь вгрызаться в глубину мотивации людей, искать инсайты. Мы делали IPO на бирже в Узбекистане, где почти нет оборота, и продали людям не сложные финансовые инструменты, а мечту каждого местного мужчины — автомобиль Chevrolet Malibu. Идея акции «Прими участие в IPO и выиграй тачку» принесла переподписку и тысячи клиентов. Наши западные оппоненты ныряют вглубь аудитории, а наш цех слишком часто скачет по поверхности и клепает релизы на конвейере.
Эффективность пиара очень сложно посчитать. Как объяснить собственнику бизнеса, зачем тратить много денег на пиар-акции?
Если бы кто-то придумал, как это считать, мы бы сейчас заседали в Сити-центре. Многое зависит от осознанности заказчика. Мой бывший руководитель Тимур Турлов говорил: «Самое дорогое, что у меня есть — это репутация». И когда из-за внешнего форс-мажора на один из банков случился набег вкладчиков, он принял решение расплатиться по всем опционам и долгам клиентов из своего кармана, хотя юридически мог этого не делать. В финансах репутация — это все. В действительности эффект пиара часто заключается в том, что чего-то нехорошего не случилось. Репутацию нужно строить ежедневными тренировками, потерять ее легко, а цену ошибки измерить задним числом уже невозможно.
Зумеры перестают глубоко думать и развиваться, у них другое медиапотребление. Чему и как ты можешь научить двадцатилетнего специалиста?
Это ложное обобщение, они просто по-другому усваивают информацию. Дай зумеру лонгрид и скажи: «Расскажи, что Гоголь хотел сказать в "Вие"» — не зайдет. А посади его за игру Assassin's Creed, и он тебе благодаря нарративному дизайну прочитает целую лекцию по истории Древней Греции. Новое поколение выросло в обществе всеобщего благоденствия и не сталкивалось с настоящим стрессом. Как в фильме с Брюсом Ли: чтобы налить в стакан новую воду, нужно выплеснуть старую. Пока зумер не войдет в стрессовое или кризисное состояние, желание выбросить свое «старое кунг-фу» у него не появится. Триггером к обучению должна выступать либо стрессовая ситуация, либо глубокое погружение через геймификацию.
Ты как-то говорил, что нужно читать хороших авторов, например, Колесникова, чтобы научиться писать. Сейчас нейросети могут сгенерировать любой текст. Таких людей читать больше не нужно?
Когда я работал аналитиком в журнале «Эксперт», я писал занудные эссе, и мне посоветовали читать Никиту Кириченко и Андрея Колесникова. Читать их нужно было не как обычный читатель, а с карандашом в руке, задавая себе вопрос: «Как он это сделал? В чем его прикол? Могу ли я взять это на вооружение?» Кириченко, например, гениально вплетал пословицы в тексты про инфляцию, чтобы метафорами объяснить макроэкономику. Анализ чужих приемов открывает путь к созданию собственного авторского стиля. Поэтому читать тех, кто хорошо пишет, нужно до сих пор, и нейросети этого не отменяют.
Мир поменялся, Европа нас оттолкнула. Где мы останемся со своей русской идентичностью? Мы так и будем брошенным европейским ребенком по мышлению?
Мы точно не азиаты. Я недавно просил нейросеть сделать саммари идеологии государства «Великая Ордусь» из книг писателя Хольма ван Зайчика. Наша суперспособность заключается в том, что мы легко впитываем в себя очень противоречивые вещи и тысячелетиями перемалываем их внутри. Как говорят китайцы: «Смута в Поднебесной — время благоприятное». Русская душа хаотична: сегодня мы материмся на закат, завтра становимся технократами, послезавтра делаем матрешку. Мы непредсказуемые ребята, и я не вижу проблемы в том, что мы пока не можем облечь свою национальную идентичность в четкие словесные формулы.
Есть кровоточащее утверждение: «В пиаре денег нет». Агентства жалуются, что бренды хотят комплексную стратегию за копейки. Это так?
Это совершенно ложное утверждение. Зайдите на сайт госзакупок, посмотрите бюджеты крупнейших компаний на «размещение информационных материалов» — там такие суммы, что последние волосы выпадают. Деньги есть. Проблема в другом. Индустрия маркетинга и рекламы за последние 100 лет сформировала колоссальную машину агентств, которая выбивает эти деньги под свои метрики и задачи. А мы, пиарщики, этот индустриальный тест провалили. Наша индустрия худосочная, потому что мы исторически занимались точечной хирургией в кризисные моменты, и многое так и осталось в тумане.
Пиарщики до сих пор гордятся выходом на передовицах крупных СМИ. Зачем эта пробивная работа, если у аудитории сегодня нет ни времени, ни глубины, чтобы воспринимать эту информацию?
Это происходит во многом по инерции. Значительная часть руководителей первого уровня в бизнесе и госсекторе — это люди старше 50 лет. Они выросли с ощущением важности передовиц. Был реальный кейс в десятые годы: топ-менеджмент компании с капитализацией в десятки миллиардов оценивал свою результативность не только по биржевым табличкам, но и по тому, как о владельце написали в газете «Ведомости», которую ему подавали в черный автомобиль. Попробуй объясни такому руководителю, что твой охватный пост в Telegram имеет больший импакт, чем первая полоса.
А где тогда проходит черта между маркетингом и пиаром? Инструменты-то общие.
Черта пролегает в том, на кого направлена интенция. Маркетолог работает с массовой аудиторией, его задача — влиять на показатели вроде транзакций и выручки. А в коммуникациях ты работаешь как тонкий хирург с огромным количеством групп влияния. Стейкхолдер может быть даже один. Например, жена владельца бизнеса, которая скажет: «Ты на фото в "Коммерсанте" ужасно получился, у тебя залысина торчит! Зачем ты платишь зарплаты этим бессмысленным пиарщикам?» Если маркетолог будет отвешивать поклон каждому такому стейкхолдеру, у него не останется времени на работу с брендом.
Вопрос от практиков: куда идти работать джуну? В агентство набираться менеджменту или в инхаус?
Это ложный вопрос. Идти нужно к конкретному человеку — Роме, Сереже, Саше, Пете, — в которого ты веришь и у которого можешь научиться. Я не верю в абстрактные бренды агентств. Ты придешь туда, тебя поставят к криворукому начальнику-бюрократу, и чему ты у него научишься? Надо идти к людям с приятной для вас энергетикой, чей майндсет вам близок.
Как быть с деградацией креатива? Сегодня нейросети заменяют все: и тексты, и картинки. Не кажется ли тебе, что формируется огромный «когнитивный долг»?
Маршалл Маклюэн говорил, что медиа являются продолжением нервной системы человека. В этом смысле нейросети забирают у нас нашу когнитивную способность. Мы привыкаем делать все по щелчку пальца за секунду, мы ленимся, и от этого пропадает воображение. Я сам недавно открыл книгу Алексея Иванова и понял, что первые 40 страниц читаю со скрипом. Это действительно формирует когнитивный долг. Мы от этого не умнеем.
И последний вопрос, забавный. Почему ты не «скуф»?
Во-первых, для прогулок с собакой я купил себе на маркетплейсе майку с принтом «Скуф», так что по вечерам я формально скуф. Но если серьезно, истинный «скуф» живет в мире беспросветной хтони и лишен уважения к себе. У меня этого внутреннего ощущения хтони точно нет. Я бодрый, энергичный. И человек, который собирается погонять Человека-паука на PlayStation, безусловно, стариком быть не может — он в душе еще ребенок, «кидалт».