После баннеров «юристы не позволили» кампания «Гарантия на мужа» получила продолжение в ролике: метафора превратилась в визуальный образ. О работе над проектом REDKEDS и группа «Родина» рассказали Sostav.
Описание
В первом флайте команда не стала сглаживать формулировку и сделала ограничения юристов частью идеи: «Юристы не позволили писать, что мы продаем квартиры с гарантией на мужа — но мы все равно гарантируем». Формулировка задала тон всей кампании. Дальше возник логичный вопрос: что именно скрывается за этой «гарантией». Во втором флайте команда разворачивает эту мысль и переводит ее из формулировки в визуальный образ.
Креаторы вдохновлялись проектами жилых кластеров с разной логикой жизни: вокруг спорта и здоровья, семейного досуга и творчества. В них закладываются не только инфраструктурные решения, но и сервисы, которые берут на себя часть повседневных задач. Именно эта среда становится ответом на изначальную провокацию: речь не о «гарантии на человека», а о условиях, в которых меняется повседневный сценарий жизни.
Идея
«Гарантия на мужа» звучит как провокация и сразу вызывает вопрос: муж — это вообще товар? REDKEDS не стали уходить от этой идеи и попробовала сыграть в лоб — показать мужчину как продукт. Юристы это остановили, но сам ход оказался точным.
Тогда была изменена форма. Если есть гарантия — должен быть товар, но человек им быть не может. Значит, это образ. Так появился игрушечный муж — идеальный, немного нереальный и поэтому ироничный.
Родион Арсеньев, креативный директор REDKEDS:
Нам показалось интересным довести эту идею до абсурда и буквально собрать идеального мужа — как продукт. Но юристы быстро вернули нас в реальность. Тогда стало понятно, что нужно не убирать идею, а менять форму — так появился этот кукольный, почти идеальный персонаж.
Реализация
Герой в ролике подан как продукт. Камера обходит его, как на витрине, и показывает в разных сценариях — с детьми, в спорте, в повседневной жизни. Он меняет роли, но остается тем же персонажем — собранной версией «идеального мужа».
Команда REDKEDS отталкивалась от эстетики игрушек Барби и Кен компании Mattell: глянец, выверенный свет, чуть неестественная пластика. Кукольность считывается в деталях и сразу задает дистанцию — перед нами не человек, а сконструированный образ.
Внутри «упаковки» появляются характерные детали — реквизит, связанный со специализациями кластеров. Они работают как маркеры сценариев жизни и усиливают ощущение «комплектации».
Появляются и двусмысленные «продающие» формулировки: «работает, как на батарейках», «занимается собой и тобой», которые поддерживают исходную провокацию, но переводят ее в иронию.
За счет этого ролик не уходит в прямое высказывание и обходит ограничения, оставаясь в рамках допустимого. На фоне типичной девелоперской рекламы «гарантия на мужа» хорошо считывается и запоминается.
Итог
Во втором флайте кампания делает шаг от формулировки к образу. «Гарантия на мужа» перестает быть просто крючком и превращается в идею, которая считывается без объяснений.
И в этот момент фокус смещается: речь уже не об «идеальном муже», а о среде, в которой он хотя бы иногда таким становится.
Это сработало не только на уровне восприятия. Кампания привела на лендинг более 59 тысяч пользователей, а CTR в размещениях превысил план и достиг 0,47% при ожидаемых 0,37%.
За счет этого «гарантия на мужа» не растворилась в типичной девелоперской рекламе, а стала точкой входа в продукт — и поводом разобраться, как он устроен.
Антон Винер, сооснователь и совладелец группы «Родина»:
Мы не хотели делать очередной жилой проект. Задача была — собрать пространство, где семье захочется проводить время вместе.
Поэтому мы разобрали повседневные сценарии и с учетом консультаций специалистов спроектировали инфраструктуру так, чтобы она сама собирала людей вместе. В итоге получилось место, где проще проводить время рядом и не выпадать из-за бытовых мелочей. И у нас получилось.
Состав творческой группы:
REDKEDS (агентство):
Директор клиентского сервиса: Екатерина Смелянская
Креативный директор: Родион Арсеньев
Директор стратегии: Роман Пустовойт
Арт-директор: Екатерина Зеленкова
Дизайнер: Екатерина Галкина
Креатор: Юлия Фомина
Продюсер: Даниил Накашидзе
Продакшен: FAKEBLOOD
Копирайтер: Марина Рысева
Аккаунт-менеджер: Мария Хорайкина
Группа «Родина» (клиент):
Директора по маркетингу: Лариса Шарова и Анастасия Ткачева
Руководитель проекта экосистемы и развития бренда: Анастасия Скокова