В апреле агрохолдинг «ЭКО-культура» запустил федеральную ТВ-кампанию. Бренд задался целью поменять принцип выбора свежих овощей — сегодня он по-прежнему определяется ценой, внешним видом и привычкой. Ни один из этих факторов не гарантирует главного — вкуса, а непредсказуемость формирует недоверие к категории в целом. Помня об этом, «ЭКО-культура» поместила в центр коммуникации не характеристики продукта или производственный процесс, а момент проверки, когда вкус становится единственным критерием оценки. Процессом реализации команда проекта поделилась с Sostav.
Развенчать миф о том, что все томаты в супермаркетах одинаковые на вкус, доверили Леониду Агутину. В ролике он пробует помидоры и выбирает, на его взгляд, лучшие, при этом акцент в кадре сделан на реакцию народного артиста России.
Евгения Коломойченко, директор по работе с клиентами TouchPoint:
Поиск амбассадора основывался на соответствии ценностей: нам была важна персона, чье имя само по себе является синонимом качества. Леонид Агутин — пример артиста с безупречной профессиональной репутацией и исключительным чувством вкуса. Его самоотдача, внимание к деталям и бескомпромиссный подход к творчеству схожи с философией «ЭКО-культура».
Наталья Дементьева, директор по маркетингу «ЭКО-культура»:
Категория свежих томатов сегодня только ищет свой язык общения с потребителем. Мы выбрали говорить через чувственный опыт — через вкус. При этом отказались от классических рекламных приемов в пользу механики «честной пробы», где центральную роль играет человек с безусловным кредитом доверия. Артист не убеждает зрителя купить наш товар, а просто транслирует личный опыт.
Чтобы процесс выглядел естественнее, кадр полностью очистили от визуального шума. Зрителю показывают только продукт крупным планом, человека, который пробует помидоры, и его эмоции. Леонид Агутин в кампании выступает не как классический амбассадор бренда, а как независимый участник момента выбора. Так доверие, а не охват становится ключевым доказательством вкуса.
Александр Соловьев, режиссер:
Оправившись от приятного шока, что буду снимать Леонида Агутина, и переслушав все его альбомы на всякий случай еще раз, я окончательно убедился, что Леонид — точно такой же человек с такими же «помидорными» проблемами, как и мы с вами. Как выбрать лучший? В нашем ролике Леонид оказывается в типичной для зрителя ситуации — сложного выбора того самого томата. Конечно, мы захотели добавить напряжения всей этой истории, чтобы выбор превратился в настоящее состязание, дуэль взглядов, а правильный выбор принял особую значимость. Ведь, как нам говорит Леонид, чтобы сделать правильный выбор, не надо быть специалистом, надо просто иметь хороший вкус.
Антон Минин, управляющий директор Media Pulse (партнер Media Instinct Group):
В условиях сильной конкуренции мы сделали ставку на ТВ как на основной канал коммуникации. Он станет тем фундаментом, который позволяет бренду захватить внимание аудитории. Диджитал-инструменты в данном случае выступают важным дополнением: они поддерживают частоту контакта и конвертируют сформированное телевизионным охватом знание в осознанный выбор потребителя.
Состав творческой группы
«ЭКО-культура» (агрохолдинг)
Директор по маркетингу: Наталья Дементьева
Бренд-менеджер: Инна Тарасова
Руководитель бренд-менеджмента и маркетинговых коммуникаций: Александра Богомолова
TouchPoint (креативное агентство)
Директор по стратегии: Ирина Мармузова
Директор по работе с клиентами: Евгения Коломойченко
Аккаунт-директор: Станислав Крестинич
Старший менеджер по работе с клиентами: Анастасия Рознюк
Продюсер: Инна Симонова
Zarya (продакшн)
Генеральный продюсер: Ирина Стоева
Исполнительный продюсер: Кирилл Николаев
Режиссер
Александр Соловьев
Media Pulse (агентство, партнер Media Instinct Group)
Управляющий директор: Антон Минин
Директор по планированию: Иван Колобашкин
Директор по клиентскому сервису: Анна Марунич
Старший менеджер по медиапланированию: Мария Белозерова