Инструменты on-site персонализации могут эффективно решить разные бизнес-задачи. Какие кампании с их помощью можно провести, как повысить конверсию и получать стабильные результаты, Sostav рассказали специалисты онлайн-магазина «Утконос» на примере платформы 
Flocktory
«Колесо фортуны» для повышения конверсии и сбора лидов
«Колесо фортуны» — механика, которая разыгрывает один из нескольких вариантов мотивации для пользователей. Например, предложения от разных игроков-партнёров.
Нестандартность механики заключается в:
- Настройке различных вероятностей — выдачи подарков-промокодов от одного партнёра больше, чем от другого (но их выдача должна быть пропорциональной);
- Настройке ограничений мошеннических операций внутри кампании;
- Настройке взаимоисключений между версиями — кампания могла показаться как на отдельном лендинге, так и на сайте после третьей страницы в сессии.
При этом важно развести пользователей таким образом, чтобы, выиграв приз в одной кампании, они не получили мотивацию в другой. В итоге есть видимый рост конверсии (более 2%) и прогретые мотивацией лиды.
Сбор лидов осуществляется с помощью инструментов on-site персонализации. Важно учесть важные моменты:
- Объединить обогащение базы с дополнительными целевыми действиями пользователя — не просто забирать email, но и мотивировать на регистрацию на площадке. Это может количественно повлиять на снижение конверсии, однако появится более качественный лид, с которым можно взаимодействовать не только по email, но и в личном кабинете — делать предложения для новичков, давать welcome-cкидки и другие персональные предложения;
- Развести показ виджета для новых пользователей и тех, кто уже совершает покупки на платформе, но не подписался на новости;
- Разделить показ на авторизованных и неавторизованных пользователей.
Как осуществляется сбор лидов:
- Отдельный Endpoint-сервер проверяет состояние пользователя и «отдаёт команды» модулю;
- В зависимости от команды, модуль показывает разное состояние виджета с разным call-to-action: «Авторизуйтесь в личном кабинете», «Подтвердите свою почту — мы отправили вам email», «Кажется, мы ещё не знакомы — оставьте свою почту для получения новостей» и другие.
В итоге при таком подходе партнёр получает качественный лид, пользователь получает только релевантную коммуникацию, а инфошум снижается.
Сбор обратной связи и работа с лояльностью on-site
Сбор обратной связи специалисты онлайн-магазина осуществляют с помощью двухшаговой кампании, которая встроена в контент сайта:
- Спрашивают у пользователей, видели ли они цену на товар дешевле, чем текущую;
- Просят приложить ссылку на товар в другом интернет-магазине.
Если пользователь авторизован, его ответ и ID фиксируются в системе, платформа забирает этот параметр специальной настройкой для дальнейшей обработки. Также запоминается URL страницы, на которой пользователь прошёл опрос — так можно понять, в каких именно категориях чаще всего делятся ссылками на товары конкурентов.
Большинство пользователей с готовностью подскажут, «где лучше»: кто-то c прицелом на дополнительную мотивацию от компании, кто-то из-за лояльности и желания помочь сервису стать лучше. В любом варианте пользователь чувствует значимость и получает внимание, а сервис — пользу.
Если говорить про классический подход к сбору обратной связи, то здесь используется многошаговый опрос с различными вариантами формата ответов: открытые комментарии, множественный выбор, выбор только одной опции.
Особенности:
- Настройка непоказа кампании на определенных пользователей, которых идентифицируют по ID;
- Адаптация кампании под десктоп и мобайл форматы.
Оn-site обучение внутри корзины для облегчения взаимодействия с новым функционалом
При обновлении раздела «Корзина» — сенситивного этапа воронки особенно для постоянных пользователей, которые привыкли к интерфейсу (лучше поэтапно подсвечивать новые элементы, аккуратно и нативно знакомить с функционалом, визуально акцентируя внимание на конкретных разделах).
Особенности реализации заключаются:
- Подсветке только для пользователей, попавших в нужный сегмент;
- Настройке показа только один раз на одного пользователя;
- Адаптации количества этапов обучения в зависимости от особенности работы корзины.
Например, сайт может вызвать всплывающее окно, предупреждающее о невозможности доставки какой-то части товаров. В таком случае модуль Flocktory должен прервать показ своей кампании и возобновить её только после того, как пользователь закончит взаимодействие с основным функционалом сайта.
Выводы
Инструменты on-site персонализации могут качественно решать разные бизнес-задачи, но большое значение для достижения нужных результатов будет иметь тщательное сегментирование аудитории и настройка инструментов с учетом поведенческих характеристик и особенностей выделенных сегментов.
Поведенческие факторы у постоянных покупателей и тех, кто совершил покупку в первый раз, очень разные. Поэтому одна и та же механика может положительно воздействовать на одну группу и негативно на другую. Разделение трафика на сегменты, тестирование гипотез и параллельная оптимизация кампаний по их результатам помогают на постоянной основе улучшить работу инструментов on-site персонализации, находить новые решения и получать стабильные результаты.
Артур Постников, руководитель отдела развития витрин:
Мы работаем с Flocktory уже 9 лет, эффективно решаем большой пул бизнес-задач с помощью MarTech инструментов, экспериментируем и на постоянной основе оптимизируем подход к работе с нашей аудиторией. Команда со стороны Flocktory ориентирована на результат, и постоянно откликается на реализацию решений, выходящих за стандартные рамки. Инструменты платформы позволяют проверять пул собственных гипотез «Утконоса».