В 2025 году команда «Арнест ЮниРусь» совместно с медийным агентством Initiative (группа АДВ) поставила перед собой задачу, актуальную для всего FMCG-рынка: понять, насколько персонализация креативов действительно влияет на эффективность digital-коммуникации. В последние годы в отрасли наблюдается тренд на гипертаргетинг и адаптацию контента под различные аудитории, однако вопрос о реальной отдаче от этих инвестиций оставался открытым. Команда проекта рассказала Sostav о ходе и результатах работы.
Цель проекта состояла в том, чтобы количественно и качественно измерить эффект от precision-подхода — адаптации креативов под сегменты на разных этапах воронки. Иными словами, определить, где персонализация приносит ощутимую пользу бизнесу, а где становится избыточным и затратным элементом коммуникации.
Масштабный анализ эффективности креатива: кросс-атрибуция и Brand Lift
Для ответа на эти вопросы команда Initiative совместно с «Арнест ЮниРусь» провела комплексное исследование на основе 34 digital-активаций брендов компании, реализованных в период с ноября 2024 по август 2025 года. В выборку вошло 646 креативов, включая 113 персонализированных креативов, которые были проанализированы по уровню адаптации. Креативы классифицировались по трем степеням модификации: высокая (глубокое изменение визуальной части и сообщения), средняя (вставка фрагментов или CTA, релевантных сегменту) и легкая (точечное упоминание или незначительная ассоциация).
Дополнительно было проведено шесть Brand Lift-исследований с независимым подрядчиком OMI и пять кросс-атрибуционных исследований на данных «Магнита», ОФД, «Билайн» и «Weborama». Это позволило объединить в единую модель медийные и постклик метрики, результаты опросов и реальные данные о продажах — как в e-commerce, так и в офлайн-ретейле. Такой подход обеспечил всестороннюю проверку гипотез о влиянии персонализации на вовлеченность, знание бренда и конверсию в покупки.
На старте проекта у команды было две ключевые гипотезы. Первая — что адаптация креативов под конкретные сегменты повысит эффективность коммуникации на всех этапах воронки. Вторая — что степень глубины адаптации прямо коррелирует с результатом. Обе гипотезы были частично опровергнуты, что позволило пересмотреть саму логику применения precision-подхода.
Исследование строилось на реальных поведенческих данных пользователей и продажах, а не только на медиапоказателях
Оценка проводилась в три волны — за периоды ноябрь-апрель, ноябрь-июнь и ноябрь-август. По словам команды проекта, такой формат позволил не только накопить репрезентативный объем данных, но и проследить устойчивость эффектов во времени. Отдельное внимание уделялось сравнительному анализу комбинаций креативов с разным уровнем адаптации на верхних и нижних этапах воронки.
Благодаря нашим исследованиям и данным по продажам, мы получили возможность напрямую соотнести уровень персонализации с реальным влиянием на брендовые и рекламные метрики, а также конверсии и стоимостью привлечения покупателей.
Результаты: где персонализация работает, а где — нет
Полученные данные однозначно показали: эффективность персонализации напрямую зависит от этапа воронки. На верхних уровнях — Awareness и Consideration — адаптированные видеокреативы не продемонстрировали статистически значимого прироста по ключевым метрикам.
- VTR%: адаптированные ролики показали результат на 1−5 п.п. ниже, чем стандартные соцдем-креативы;
- Ad recall, message delivery, purchase intent: все тестируемые группы (соцдем, адаптированные и неадаптированные креативы) показали сопоставимые высокие показатели без значимых различий.
Примеры роликов с адаптацией и без:
Вывод: на этапе формирования знания бренда потребитель не реагирует на микроперсонализацию, и дополнительные вложения в адаптацию видео не приносят измеримой отдачи.
Совсем иная картина наблюдалась на этапе Conversion — здесь персонализация стала решающим фактором эффективности.
- +28% к CR AtC (добавления в корзину) по сравнению с неадаптированными креативами;
- +99% к CR AtC по сравнению с чистыми соцдем-размещениями;
- -15−31% к CPA (стоимости добавления в корзину) относительно тех же групп;
- +18% к конверсии у баннеров категории High по сравнению с Middle и Slight.
Таким образом, глубокая адаптация креатива на конверсионных этапах дает наибольший вклад в продажи, повышая, как эффективность размещений, так и экономическую отдачу.
Отдельного внимания заслуживает роль самих сегментов. Даже без изменения креативов их использование показало выраженный эффект:
- -26% к CPA (по сравнению с соцдем-размещениями);
- более 50% всех продаж приходилось на сегментированные размещения.
По итогу, комбинация продуманного таргетинга и точечной персонализации на нижних этапах воронки показала себя как наиболее сбалансированная стратегия, обеспечивающая устойчивый рост performance-показателей без избыточных продакшен-затрат.
Александр Щипанов, руководитель направления Digital, «Арнест ЮниРусь»:
Подход к персонализированной коммуникации стал для нас логичным развитием медиастратегии. Еще в период, когда «Арнест ЮниРусь» входил в состав международного холдинга, мы активно адаптировали глобальные принципы работы с данными и аудиториями под российский рынок. Precision marketing — один из таких инструментов, который мы начали использовать не по формальному обязательству, а потому что видим в нем реальный потенциал.
На уровне бизнеса результаты проекта помогли нам пересмотреть баланс инвестиций в продакшен и медиа. Мы оптимизировали производство дополнительных видеокреативов и направили ресурсы на развитие конверсионных форматов и сегментных размещений. Такой подход обеспечивает консистентную поддержку всех брендов компании и дает мультипликативный рост продаж, в том числе на маркетплейсах.
Валерия Сотникова, Digital Director, Initiative (группа АДВ):
По итогам проекта мы вместе с командой «Арнест ЮниРусь» сформулировали набор практических правил, которые легли в основу обновленной коммуникационной стратегии компании.
Во-первых, на этапах формирования знания и интереса не требуется масштабная адаптация видеокреативов: она не приносит ощутимых приростов, если только не идет речь о принципиально разных аудиториях, например, мужчинах и женщинах, подростках и родителях. В этих случаях различие сообщений и визуалов действительно оправдано.
Во-вторых, на этапе конверсии персонализация обязательна. Именно она напрямую влияет на поведение пользователей и формирует продажи, особенно в e-commerce-каналах. Здесь адаптация креативов должна быть не косметической, а смысловой — с релевантным сообщением и контекстом.
И наконец, самое важное: использование сегментации само по себе остаётся ключевым фактором роста. Даже без дополнительных креативных затрат таргетинг на основе поведения и интересов дает более конверсионную коммуникацию и помогает доохватывать уникальных пользователей. А использование единых видеокреативов в долгосрочной перспективе позволяет выстраивать консистентную поддержку и получать мультипликативный эффект от них.