Когда в 2022 году с рынка ушли западные рекламные платформы, российский диджитал лишился привычных инструментов маркетинга: контекста, таргетинга и медийных закупок. В 2023-м впервые за много лет бюджеты начали активно перетекать в сторону блогеров — канала, который еще вчера считали второстепенным. Но индустрия сразу же встретилась с проблемой: никто не понимал, как измерять медийный эффект блогеров с той же точностью, с какой мерили диджитал-каналы и ТВ. Команда проекта рассказала Sostav, как началось многолетнее партнерство «Т-Банка» и 
WhoIsBlogger(WIB).
Цели и задачи
- Сохранить медийный охват в новых условиях.
- Протестировать блогеров как стратегический медиаканал.
- Разработать подходы к измерению влияния инфлюенс-кампаний на бизнес.
- Систематизировать аналитику и накопить исследовательскую базу для масштабирования канала.
Реализация
2023: Год большого «прыжка веры»
Цель:
- сохранение медийного охвата в новых рыночных условиях.
Задачи:
- протестировать инфлюенс как альтернативу ТВ по охватным задачам;
- разработать первые подходы к оценке непрямого влияния кампаний на бренд-метрики.
Уже в 2022 году после ухода западных рекламных платформ бюджеты начали активно перетекать в сторону блогеров — канала, который еще вчера считали второстепенным. В 2023 году «Т-Банк» столкнулся с задачей: как сохранить медийное давление и охват в условиях новой реальности? Команда бренда обратила внимание на YouTube и блогеров: по уровню потребления они все больше напоминали телевидение, но при этом давали более гибкие форматы.
Внутри «Т-Банка» родилась идея большого теста под неформальным названием «YouTube — новый ТВ». Задача была экспериментальной: кратно расширить охват аудитории за счет кампании у блогеров и посмотреть, сможет ли инфлюенс работать как полноценная альтернатива ТВ. Это был первый случай внутри компании, когда блогеров рассматривали не как разовый инструмент, а как стратегическое медиа.
Для WIB этот тест тоже стал вызовом: методы измерений рынка на тот момент не были готовы к такой объемной задаче. Сначала для оценки эффективности кампаний с блогерами мы использовали замеры «До-После» по аналогии с исследованиями ТВ-рекламы, но результаты оказались неоднозначными — слишком много внешних факторов, слишком мало инструментов контроля. При этом тест все равно оказался очень полезным. Да, в общем замере команда не смогла увидеть статистически значимых изменений, но внутри продуктов «Т-Банка» начали проявляться эффекты в отдельных сегментах аудитории.
Это стало важным инсайтом: блогеры работают не «в среднем по больнице», а точечно: на разные группы по-разному. И именно этот опыт помог лучше понять, как вообще нужно измерять медийное влияние инфлюенса дальше.
Бато Шойбонов, ex. руководитель отдела по работе с видеоблогерами, «Т-Банк»:
Это была очень амбициозная задача, от того и интересная. По сути мы смогли фактически удвоить-утроить охват у блогеров, в максимально сжатые сроки и при тех же ресурсах. При этом нужно было разработать первые подходы к оценке медийного (непрямого) влияния блогерских кампаний на бизнес. Но так как это был первый тест на рынке, результаты вышли не совсем очевидные, но именно этот «прыжок веры» позволил топам увидеть в блогерах не нишевый перформанс-подканал, а медиаканал, который можно масштабировать.
Основные вызовы:
- отсутствие стандартов оценки медийного эффекта блогеров;
- необходимость быстро масштабировать размещения при ограниченных инструментах аналитики.
Итоги года:
- подтвержден потенциал блогеров как масштабируемого медиаканала;
- получены первые инсайты об эффективности инфлюенса;
- выявлены ограничения классических замеров;
- сформирован запрос на новую методологию измерений.
2024: Год систематизаций и инсайтов
Цель:
- сделать измерения блогеров более системными и приближенными к регулярной аналитике.
Задачи:
- получать измеримые результаты инфлюенс-кампаний;
- найти рабочий формат исследований при Always-On и меняющихся составах блогеров;
- накопить исследовательскую базу;
- адаптировать методологию под инфлюенс-рынок.
К 2024 году внутри «Т-Банка» сформировался амбициозный запрос: сделать измерения блогеров такими же четкими и регулярными, как перформанс-аналитику. Команда хотела получать результаты кампании в виде конкретных цифр: насколько выросла узнаваемость, как изменилась доля бренда, какой вклад внес инфлюенс.
Но реальность рынка оказалась иной. Чтобы проводить замеры в каждом проекте, нужны были:
- большие охваты;
- изолированные кампании;
- стабильные составы блогеров.
В условиях реальных процессов это было почти невозможно: часть кампаний работала в режиме Always-On, часть меняла состав блогеров по ходу запуска.
Так появилось новое решение: не строить «конвейер» из замеров, а создавать серию сильных исследовательских кейсов. Каждый такой кейс становился не только инструментом анализа, но и способом внутренней коммуникации — доказательством для бизнес-подразделений, что блогеры действительно влияют на брендовые метрики.
Одним из таких кейсов стал проект по кредитной карте «Тинькофф Платинум». Кампания была не самой большой по охватам, но показала важный эффект — блогеры способны менять структуру восприятия продукта, даже если глобальные метрики банка в целом перегружены параллельной рекламой.
Исследование показало, что рассмотрение карты выросло на 9 п.п. среди аудитории, контактировавшей с блогерами. При этом базовые метрики рекламы — спонтанное и наведенное знание — остались стабильными, поскольку аудитория в целом была «перегрета» рекламой в других каналах. Тем не менее эффект на продукт был ощутимым:
- осведомленность о доставке карты показала рост +12 п.п.;
- аудитория лучше поняла удобство и простоту оформления,
- улучшились представления о надёжности и выгодности программы.
Эти результаты оказались важными. Они показали «Т-Банку», что блогеры могут передавать преимущества карты, и что инфлюенс работает лучше, когда коммуникация сфокусирована на функциональных выгодах, а не на абстрактных инфоповодах.
Кейсы «YouTube — новый ТВ и «Платинум» стали важной частью исследовательской базы, и именно они подготовили почву для более масштабного проекта — ренейминга «Т-Банка». На фоне общей медийной кампании блогеры смогли не просто сформировать знание, но и усилить ключевые смыслы новой айдентики. Это был тот момент, когда блогеры окончательно закрепились как полноценный медиаканал внутри бренда.
В это же время у WIB менялась методология
Если 2023 был годом поиска и тестов, то 2024 стал годом фундаментальных решений. Команда окончательно отказалась от классических pre/post замеров, которые были нормой рынка, но плохо работали в инфлюенс-маркетинге. Новая модель опиралась на принцип:
Замер полностью после кампании на основе тест-контроля:
- тест: подписчики блогеров кампании;
- контроль: схожие пользователи, не подписанные на блогеров.
Это позволило измерять кампании даже в условиях, когда блогеры меняются в процессе.
Более того, при замерах стали опираться на реальный факт подписки на блогера, а не только на клейм-данные («видел/не видел рекламу») — на блогерском рынке они слишком искажали картину, особенно в микросегментах. Реальный факт подписки стал объективным доказательством контакта.
Именно в 2024 году у агентства появилась возможность проводить исследования по маленьким блогерам — за счет роста базы подписчиков и расширения партнерств.
Также, в WIB появился новый уровень анализа, который позволил изучать не только демографию, но и медиаповедение аудитории. BLS-замер в кейсе «Платинум» показал, что разные группы телесмотрения по-разному воспринимают сообщения блогеров: у Heavy TV viewers заметно выросла осведомленность о ключевом атрибуте — доставке карты, тогда как Medium + Light TV viewers сильнее реагировали на другие свойства продукта, что говорит о лучшей усвояемости сообщений при меньшем рекламном шуме. Это стало первым доказательством того, что эффект блогеров зависит от медиаповедения и может усиливать разные каналы в связке.
Вызовы:
- перегруженность аудитории рекламой;
- искажения при замерах в микросегментах.
Итоги года:
- доказано влияние блогеров на продуктовые метрики;
- внедрена модель тест-контроль;
- расширены возможности исследований, в том числе по малым блогерам.
2025. Год зрелости — регулярные измерения как основа стратегии
Цель:
- масштабировать исследования и сделать измеримость инфлюенс-кампаний частью регулярной работы.
Задачи:
- увеличить количество BLS-замеров;
- повысить точность и скорость аналитики;
- сравнивать кампании и креативы;
- внедрить бенчмарки.
В 2025 году, в связи с внутренними изменениями, бренд перешел от кейсового подхода к почти регулярным измерениям, как и мечтали в 2023 году: число БЛС-замеров выросло кратно, а сами исследования стали чище, точнее и быстрее.
Список задач, которые раньше считались «слишком трудными», стал частью повседневной работы: выделение отдельных креативов внутри кампаний, сегментация по поведенческим характеристикам, сравнение нескольких проектов друг с другом.
Параллельно с техническими улучшениями со стороны WIB и «Центра исследований "Т-Банка"», команда по работе с блогерами начала менять подход на уровне брифов и креативов — чтобы упростить процесс опросов и сделать замеры более чистыми. Например, в одной из кампаний Т-Банк подсвечивал, что их кредитная карта вошла в тройку лучших карт в России. Проведя исследование выяснилось, что такой инфоповод аудитория во многом игнорировала — несмотря на то, что кампания в целом была успешной. Это позволило бренду в следующих проектах сфокусировать коммуникацию и усилило результаты.
Параллельно появилась и полноценная система бенчмарков. Теперь можно было сопоставлять результаты кампаний с рынком в целом, категориями и даже подходами к использованию фирменных визуальных элементов. Так, сравнение кейсов «Т-путешествий» и «Т-Банка» показало, что корпоративный желтый цвет, который использовали в обеих рекламных кампаниях, работает по-разному: в путешествиях эффект был слабее, так как есть «желтый конкурент», а во вкладах — значительно выше среднерыночного.
Бато Шойбонов, ex. руководитель отдела по работе с видеоблогерами, «Т-Банк»:
В 2025 году все наконец заработало, как я изначально хотел! У нас появились подход, команда и технологии, которые позволяли давать измеримые результаты большинства брендовых коммуникаций. И, честно говоря, команда WIB сыграла в этом одну из ключевых ролей.
Итоги года:
- регулярные исследования стали частью процессов;
- появилась возможность сравнивать проекты и находить лучшие практики;
- корректировка креативов строится на данных;
- сформирована система бенчмарков;
- повышена эффективность коммуникаций.
Итог
За три последних года блогеры прошли путь от «нишевого перформанс-канала» до медийного инструмента, с которым работают как с ТВ или крупным диджитал-инвентарем.
- Блогеры стали стратегическим медиаканалом внутри медиамикса «Т-Банка», а не разовым инструментом.
- Внедрена система регулярных измерений инфлюенс-кампаний, включая тест-контроль и BLS-замеры.
- Доказано влияние блогеров на продуктовые и брендовые метрики, включая узнаваемость, восприятие и ключевые атрибуты продукта.
- Сформирована исследовательская база и бенчмарки, что позволяет сравнивать кампании между собой и использовать накопленную аналитику для новых проектов.
- Корректировка креативов и коммуникаций стала data-driven, на основе реальных результатов исследований.
Ксения Головачева, руководитель проектного офиса WIB:
Проекты, которые WIB реализовывал вместе с «Т-Банком» — в первую очередь про долгую методологическую работу. Мы не просто проводили замеры, а постоянно дотачивали подход: улучшали дизайн измерений, добавляли новые метрики и тестировали разные способы рекрутинга подписчиков блогеров в опросы.
Со временем нам удалось систематизировать результаты десятков исследований и сформировать базу бенчмарков по работе с блогерами. Для меня это один из самых ценных результатов проекта: каждая новая кампания измеряется не «с нуля», а сопоставляется с накопленной аналитикой и становится частью общей системы знаний о том, как на самом деле работает инфлюенс-маркетинг.