Китайские автомобили активно осваивают российский рынок, но перед каждым новым игроком встает ключевой вопрос: как оценивать эффективность бизнеса при отсутствии исторических данных? В совместном кейсе команды «АДВ+Эндемика», Arena (группа АДВ) и GAC MOTOR RUS рассказали Sostav о гибком аналитическом инструменте, где за кажущейся простотой скрыта сложная математика, но при этом не требуются ни длинные временные ряды, ни закупка дополнительных данных.
Для GAC MOTOR RUS выход на российский рынок — перспективный, несмотря на высокую конкуренцию. Основная сложность в медийном планировании заключалась в отсутствии исторических данных: бренд не мог опереться на опыт предыдущих кампаний в России. При этом общая стратегия запуска включала и другие вызовы, но в данном случае было решено сфокусироваться именно на медийной составляющей.
Традиционные методы оценки эффективности рекламы требовали либо длительного периода наблюдений, либо значительных инвестиций в закупку сторонних данных. Особый вызов представляла офлайн-реклама (ТВ) — в первую очередь из-за трудностей с точным замером ее эффективности.
Светлана Наумова, руководитель департамента маркетинга GAC MOTOR RUS:
В условиях меняющегося рынка и высокой стоимости медиа, мы стремимся выстраивать аналитику и поддержку медиарешений не интуитивно, а опираясь на данные, добиваясь точности и применимости выводов для прогнозов, корректировки стратегии и тактик размещений. Для запусков, таких как GAC GS3, мы учитываем малый период накопленных исторических данных, и открыты к решениям, которые в короткие сроки позволяют оценить эффективность кампании в целом, отдельных тактик, получить конкретные знания. Благодаря сотрудничеству с агентством Arena и командой «АДВ+Эндемика» мы добиваемся практичных и точных выводов, которые сразу применимы для корректировки медиаподхода.
Одна из задач — определить, как ТВ-кампания повлияла на органический трафик сайта GAC MOTOR RUS и какие тактические решения в размещении рекламы приводят к его росту.
Эксперты «АДВ+Эндемика» совместно с агентством Arena (группа АДВ) разработали «Импульс». Этот инструмент анализирует эффективность офлайн-кампаний на основе высокогранулярных данных (с точностью до минут). В его основе лежит ML-модель, позволяющая выделить эффект от рекламных кампаний на фоне влияния внешних факторов, таких как сезонность и категорийные тренды. Так удалось оценить влияние ТВ-размещений на органический трафик сайта GAC MOTOR RUS, определить оптимальные тактические параметры (временные слоты, длительность роликов, их содержание) и своевременно корректировать медиаплан, фокусируясь на наиболее эффективных каналах и форматах размещения.
Александра Горбачева, Product & Data Science Director «АДВ+Эндемика»:
Запуск нового автомобильного бренда на российском рынке — это всегда серьезный вызов, особенно когда необходимо выстроить узнаваемость с нуля. Команда подошла к задаче бренда GAC MOTOR RUS с максимальной ответственностью и глубокой вовлеченностью. Мы проанализировали запрос клиента и разработали под него инструмент «Импульс».
Благодаря этому мы смогли оперативно скорректировать медиастратегию, провести точный пост-анализ, который дал рекомендации для оптимизации креативной стратегии и распределения бюджетов в следующих рекламных кампаниях.
Главное преимущество подхода — возможность построить полноценную аналитику и выявить оптимальные решения даже по одной рекламной кампании. Для новых игроков рынка, таких как GAC MOTOR RUS, это означает возможность точного планирования и оценки эффективности кампании без опоры на большой объем исторических данных — ключевая задача при выходе в новые для бренда медиа и запуске новых продуктов. Такой подход особенно важен, когда каждый рекламный рубль должен работать максимально эффективно.
Механика реализации
Анализ проводился с применением методов машинного обучения, что позволило учесть сложные зависимости между различными факторами, включая возможную нелинейность. Для построения модели использовались агрегированные данные по разным регионам, которые приводились к единому часовому поясу, и медиапараметры, отражающие активность аудитории и степень ее вовлеченности.
Помимо этого, учитывались сезонные колебания, особенности контента, временные и структурные аспекты коммуникации. Такой подход позволил выявить факторы, влияющие на поведение целевой аудитории, и сформулировать рекомендации по тактической настройке медиаразмещений: от оптимальной длительности ролика до распределения бюджетов между каналами с целью повышения конверсии.
Результат
- Общий вклад TV — 10%.
- Рост органического трафика на 11%.
- Определили необходимое разделение и точную пропорцию роликов для максимизации трафика на сайт при сохранении низкого CPA.
- Обнаружили как наименее, так и наиболее эффективные ТВ-каналы для коммуникации с аудиторией.
- Выделили наиболее эффективный хронометраж рекламных роликов в рамках РК.
Ольга Зайцева, медиадиректор агентства Arena (группа АДВ):
Для брендов, только выходящих на рынок, с ограниченным доступом к данным, критически важно принимать решения быстро и точно. Команда «АДВ+Эндемика» предложила нам инструмент, который позволил уже после первого размещения получить тактические и стратегические рекомендации: какие каналы работают лучше, какие таймслоты эффективнее и как оптимизировать содержание роликов без необходимости дорогостоящих закупок сторонних данных. Это серьезное преимущество как по сравнению с классическим маркетинг микс моделированием, так и с традиционной атрибуцией.