Бренд бытовой техники Dreame выпустил робот-пылесос с выдвижными ножками. Пылесос буквально «отрастил» ножки, чтобы преодолевать пороги и другие препятствия в доме. И команде агентства предстояло показать эту «эволюцию», усилить имиджевые характеристики бренда и построить эмоциональную связь с потребителем. Агентство 
Big Media Moscow поделилось подробностями проекта с Sostav, который вошел в новый кейсбук АРИР по Influencer Marketing.
Идея кампании или «Откуда ноги растут»
Философия бренда — дарить потребителю жизнь без забот об уборке, в которой есть время на себя и саморазвитие.
Саморазвитие и стремление стать «лучшей версией себя» и стало отправной точкой для креатива. Идея кампании — рассказать аудитории, какой путь эволюции прошел продукт бренда и ради чего он это сделал.
Робот-пылесос в Дарвиновском музее
В решении придерживались комплексного подхода. Для начала представили новый продукт как вершину эволюции в мире пылесосов и создали офлайн-инсталляцию в Дарвиновском музее.
Идею эволюции подчеркнули с помощью диорамы с горным ландшафтом и продуктами бренда. Пылесосы расположили по восходящей: от старого проводного до современной модели на вершине горы.
Референс инсталляции дизайнеры агентства смоделировали с помощью AI: разработали визуальный ряд и составили план правильного освещения, чтобы эффективно подсветить УТП продукта.
Мария Серегина, дизайнер Big Media Moscow:
Я сгенерировала несколько опций экспозиции. Важно было подсветить главное KSP продукта — ножку, поэтому при проектировке учитывала конструкцию горы таким образом, чтобы ножка была расправлена и корпус возвышался. На тот момент среди нейронок еще не числилась Nana Banana Pro, поэтому все нюансы приходилось делать в фотошопе по старинке. Вообще, с точки зрения дизайна и арт-дирекшена, для меня этот проект был «вау», потому что он затронул все отрасли дизайна: и нейронки, и ручной фотошоп продуктов, и UI-дизайн, и подготовку баннеров, и поездку на монтаж, и контроль за тем, как все, что ты нарисовал, претворяется в жизнь.
Не менее важно было найти подходящую локацию в самом музее — место должно было не только обладать высокой проходимостью, но и усилить идею проекта. Поэтому диораму разместили в основной экспозиции «Эволюция» рядом с блоком о человеке. Так, инсталляция гармонично вписалась в общую выставку экспонатов и не вызвала у аудитории ощущения рекламной интеграции.
Чтобы рассказать об инсталляции бренда, команда Big Media Moscow создала анимированный баннер с продуктом бренда для размещения на фасаде музея. А также задействовала посевы в новостных и диджитал-каналах в Telegram. Тексты постов адаптировали под стиль каждого канала и акцент делали на самой инсталляции, подавая ее максимально нативно, как городское мероприятие. Такой подход помог новости об экспонате стать виральной и получить 36 бесплатных органических публикаций.
Работа с инфлюенсерами: деревянный брус и охват в 13,5 млн
Увеличить охват проекта и усилить имиджевые характеристики бренда помогли блогеры.
При подборе инфлюенсеров использовали сервисы аналитики и собственную базу блогеров. Ориентировались в первую очередь на успешные совместные кейсы, качество контента, стабильность просмотров, наличие целевой аудитории и уровень ER. В итоге выбрали 16 блогеров в разных сегментах контента.
Лайфстайл-инфлюенсеры рассказали про саморазвитие на пути к мечте, семейные блогеры поделились с подписчиками, с какими бытовыми трудностями они сталкиваются каждый день и показали, как справиться с ними помогает новая модель Dreame, чтобы у аудитории выстраивалось желание «хочу также». А техноблогеры уделяли внимание детальному разбору инновационных функций продукта и подчеркнули «эволюцию» бренда.
Мария Оршанская, старший менеджер по работе с блогерами Big Media Moscow:
Естественно, не все шло по идеальному сценарию, и без форс-мажоров не обошлось. В квартире одного из блогеров не оказалось ни порогов, ни высоких ковров, а показать, как робот-пылесос перешагивает препятствия, надо было. И мы с командой нашли неординарное решение. Инфлюенсеру отправили деревянный брус, который успешно «сыграл» на видео роль порога, а сам ролик впоследствии стал виральным и принес 4 млн просмотров.
Выбрали несколько форматов, включая посты, интеграции в обзоры техноблогеров (примеры: Wylsacom и Rozetked) и вертикальные клипы, например, Romancev768. А также дополнительно использовали нативные размещения. Так, продукт бренда появился в ролике с анонсом свадьбы блогеров HOOOTDOGS. Грамотно подобранная креативная рамка и выбор вертикального формата видео с высоким потенциалом виральности помогли перевыполнить KPI на 440% и получить охват в 13,5 млн.
Визуальная новелла о приключениях робота-пылесоса
Чтобы усилить интерес к продукту и создать прочную эмоциональную связь с аудиторией, решили очеловечить технологию с помощью запоминающейся истории. Выбор пал на визуальную новеллу на базе VK Mini App.
Степан Трифонов, креативный директор Big Media Moscow:
Первые продуктовые фото робота-пылесоса, гордо осматривающего окрестности на своих выдвижных ножках, сами по себе будили в памяти открывающую сцену из «Космической одиссеи 2001 года» и незабываемую мелодию Рихарда Штрауса. И в голове начал складываться сюжет трогательной истории. Так, мы решили создать новеллу о помощнике, который мечтает и маленькими шагами двигается к своей цели. На своем пути он проходит не только через реальные барьеры, но и через собственные страхи, которые не дают двигаться вперед.
В итоге получилась история про маленький пылесос с большой мечтой увидеть море. В приложении пользователь играл за робота-пылесоса и помогал ему справляться с новыми задачами: проехать под низкой кроватью, убрать пятна от чая в гостинной и волосы в ванной, перешагнуть через порог. Такая игровая механика органично подсветила УТП продукта.
При запуске Mini App пользователи могли загрузить селфи и в конце истории получить свое изображение в графической стилистике новеллы. Результатом игрокам предложили поделиться в комментариях к конкурсном посту и получить шанс выиграть «главного героя» новеллы.
Евгения Апослямова, стратег Big Media Moscow:
Чтобы заинтересовать аудиторию сегодня, важно взаимодействовать не через сухое перечисление KSP, а через выстраивание полноценного эмоционального опыта. В нашем случае выстроить глубокую эмоциональную связь через сторителлинг нам помог формат новеллы. Аудитории всегда интересно наблюдать за развитием истории, а нашей задачей было использовать этот интерес на пользу бизнеса.
А что в итоге
Идея эволюции помогла раскрыть RTB продукта и одновременно усилить бренд-атрибуты. Новеллу в Mini App прошли почти 7 тыс. уникальных пользователей, и каждый второй возвращался повторно, что говорит об эмоциональном вовлечении аудитории.
Инфлюенс-поддержка помогла добиться масштабных охватов и снизить CPV кампании — на 86,31%. Трафик на сайт бренда вырос в 6 раз. Доверие к бренду как эксперту в категории техники для дома усилилось, что подтверждают Brand Lift исследования — рост имиджевых характеристик по ряду параметров: +4 п.п. «вызывает доверие» и +3 п.п. «эксперт в категории техники для дома». Выросла и готовность аудитории рассматривать пылесос Dreame к покупке. Особенно это проявилось среди семей с детьми (+14%) и домашними животными (+11%), а также у обладателей просторных квартир (+19%).
Дмитрий Асеев, менеджер по инфлюенс-маркетингу и производству контента Dreame:
Роботизированные выдвижные ножки — это не только прорывная технология, но и символ преодоления ограничений, когда техника начинает адаптироваться под жизнь человека, а не наоборот. И концепция эволюции идеально это подчеркнула.
Важно, что нам удалось не скатиться в «сухую демонстрацию технологии». Вместе с командой Big Media Moscow мы показали продукт через понятную, живую и местами даже трогательную историю. Этот кейс — пример того, как технология, идея и эмоция работают вместе и усиливают друг друга.
Состав творческой группы
Dreame HQ (клиент)
Директор по маркетингу в России: Валентина Ху
Менеджер по инфлюенс-маркетингу и производству контента: Дмитрий Асеев
Big Media Moscow (агентство)
Аккаунт-директор: Александра Фатеева
Менеджер по работе с клиентом: Дарья Горошкова
Менеджер по работе с клиентом: Юлия Логинова
Арт-директор: Наталия Хохлова
Креативный директор: Степан Трифонов
Креатор: Анна Япрынцева
Дизайнер: Мария Серегина
Стратег: Евгения Апсолямова
Руководитель диджитал отдела: Алина Егорова
Проджект менеджер: Мария Кузьменкова
Старший менеджер по работе с блогерами: Мария Оршанская
Менеджер по работе с блогерами: Дарья Ахмеджанова
Старший SMM-менеджер: Светлана Казначеева
Медиа менеджер: Александра Игошина