Канал «Домашний», ориентированный на женщин 25−59, в I квартале этого года увеличил долю молодой аудитории: доля женщин 4−24 увеличилась на 14%. На медиарынке сразу заговорили о перепозиционировании канала и вступлении на конкурентное поле с «Ю», который провел ребрендинг и стал только для девушек.
Генеральный директор телеканала «Домашний» (входит в холдинг «СТС Медиа») Наталия Короткова в интервью Sostav.ru развеяла эти слухи и рассказала об изменениях в пуле рекламодателей, связанных с приростом молодой аудитории.
— Будет ли канал после привлечения более молодой аудитории перепрофилироваться на девушек?
— На сегодняшний день задачи перепрофилироваться перед каналом не стоит. Несмотря на то, что мы действительно присматриваемся к молодому сегменту, корректировать целевую аудиторию, по которой продается инвентарь, мы пока не готовы. В стратегических планах холдинга — увеличить телесмотрение «Домашнего», и мы понимаем, что сегодня сегмент 25−59 более перспективен в этом плане.
Но молодежь тоже смотрит «Домашний», и это для нас очень ценно. Вневозрастные ценности, заложенные в программах канала, притягивают на него зрительниц разных поколений, как ни парадоксально это может прозвучать. Женщины меняются. На первом месте для них по-прежнему остается семья и домашний уют, но сегодня они любят развлекаться, ухаживать за собой, узнавать новое. Это именно то, что может им предложить «Домашний».
Мы по-прежнему остаемся в сегменте 25-59, но пристально следим и за совсем молодыми девушками, изменением их предпочтений. Нам важно говорить с ними на одном языке хотя бы потому, что они в дальнейшем перейдут в группу, являющуюся для нас целевой.
— За счет чего «Домашний» привлекает молодую аудиторию?
— Разнообразием жанров, форм съемки и монтажа, молодыми лицами, динамикой. Например, мы нашли способ заинтересовать молодых зрительниц историями кинодив 1950-х и 60-х годов. К сожалению, молодежь их уже почти не помнит, но это не значит, что это бесперспективная тема.
Мы преподносим кумиров прошлых поколений в контексте современной действительности, сравнивая с героями нашего времени. Это крайне увлекательно и цепляет как молодых зрителей, так и представительниц старшего поколения.
— Поменялся ли пул рекламодателей в связи с изменением аудитории «Домашнего»?
— До недавнего времени «Домашний» был единственным телеканалом на рынке, четко ориентированным на женскую аудиторию. Рекламодатели понимали, что и в каких программах можно предложить своим клиентам. Сегодня помимо партнеров, с которыми нас связывает долгая история взаимовыгодного сотрудничества, на канал приходят и совершенно новые рекламодатели, которые никогда раньше не размещали свои бюджеты на телевидении.
Когда в конце прошлого года у нас появились первые премьерные программные продукты, ориентированные на молодую аудиторию, новые рекламодатели на них моментально отреагировали, заинтересовались.
Среди новых товаров, реклама которых появилась на канале, можно выделить три основные категории: витамины для красоты, чай и кофе, косметика. Это продукты, которые сегодня выбирают молодые активные женщины.
— Недавно телеканал «Ю» перепозиционировался на молодую женскую аудиторию. Вы считаете его своим конкурентом?
— Поскольку более 60% телесмотрения в России приходится на женщин, то можно сказать, что большинство каналов являются для нас конкурентами. Другой вопрос, что у каждого телеканала есть своя целевая аудитория, которую он продаёт, на которую ориентируется при программировании и стратегическом планировании.
Телеканал «Ю» был ориентирован на молодую аудиторию задолго до официального перепозиционирования, поэтому наше отношение к нему не изменилось. Интересно, как теперь изменится программирование канала.
— В 2013 доля канала снизилась относительно прошлого года. Если смотреть на показатели аудитории, то в первом квартале 2012 года доля канала равнялась 3,7, а в первом квартале 2013 года — 3. С чем это связано?
— Мы действительно приросли молодыми, но надо понимать, что вес старшей аудитории в общей доле канала гораздо значительнее веса младшей. Молодежь активна, она проводит меньше времени у телеэкрана, пользуется огромным количеством гаджетов, служащих альтернативными средствами доставки контента.
Чтобы привлечь этих привлекательных для большинства рекламодателей зрителей на телеканал, нужно приложить массу усилий. И, тем не менее, количество молодых зрителей в общей массе тех, кто смотрит любой телеканал, меньше количества взрослых.
Если опять вспомнить канал «Ю», ориентирующийся на более узкосегментированную по возрасту аудиторию, мы видим, что доля у него гораздо ниже. В стратегической перспективе мы бы хотели продолжать расти, не теряя нашу лояльную аудиторию, и при этом прирастая молодыми.
— Как в данный момент распределена маркетинговая активность, и какой канал является наиболее эффективным для продвижения «Домашнего»?
— К каждому городу, региону мы стараемся применять индивидуальный подход. Безусловно, мы используем классические методы размещения, работаем с прессой и наружной рекламой. Но мы стараемся установить более прямой контакт с нашей аудиторией: проводим яркие мероприятия в регионах, принимая активное участие в жизни приоритетных с точки зрения развития городов.
В последние несколько лет мы отказались от федеральных рекламных кампаний, отдавая предпочтение более таргетированной коммуникации, активно используя нестандартные носители, радио, транспорт.
Например, мы очень успешно работаем с платежными терминалами. Будучи популярным средством оплаты разного рода услуг, этот инструмент привлекателен как с точки зрения охвата, так и в плане качества контакта, позволяя реализовать интересные креативные решения.
— Какой канал продвижения является самым эффективным в Москве?
— В Москве мы используем интегрированные маркетинговые коммуникации: поддерживаем актуальные мероприятия, концерты и фестивали, проводим радиоконкурсы, размещаемся в прессе и в Интернете.
Наша аудитория предпочитает телегиды и глянцевые журналы, где мы активно рассказываем о проектах канала, делаем репортажи со съемок и интервью с актерами и ведущими.
Активно продвигаем себя на портале domashniy.ru, устраивая интересные конкурсы и мастер-классы. Максимальный эффект дает весь комплекс маркетинговых мероприятий, но, безусловно, львиную долю составляет пресса и интернет.
— Удивительно слышать про прессу. В первом квартале 2013 года она впервые ушла по рекламе в минус.
— Мы практически не размещаем рекламные модули. Говоря про прессу, я имею в виду редакционные материалы. На «Домашнем» много звезд, наши проекты интересны журналистам. Мы умеем работать с эксклюзивами, поддерживаем дружеские отношения с коллегами из печатных СМИ, всегда открыты для сотрудничества.
— Недавно вы запустили touch-free кулинарное приложение «Домашний. Рецепты». Как дальше планируете развивать интернет-направление?
— Портал domashniy.ru — один из наиболее ярких цифровых проектов «СТС Медиа». Это не сайт телеканала в традиционном понимании, а самостоятельный успешный интернет-ресурс, входящий в ТОП-3 женских интернет-порталов в России. Он обладает уникальной видеотекой, включающей тысячи видео-материалов. Это и эксклюзивные советы признанных экспертов и знаменитостей, обширное собрание лучших программ «Домашнего», возможность смотреть передачи «Домашнего» в режиме catch-up, то есть в след за эфиром, а также форум и сервис знакомств. Нам удалось создать популярную открытую площадку о моде, красоте, здоровье, взаимоотношениях, словом, обо всем, что интересно современной женщине.
Уникальное для российского рынка кулинарное приложение, использующее механику управления жестами — лишь первая ласточка. Мы думаем о реализации интерактивных инновационных проектов о моде и красоте, так что новые приложения скоро появятся.