Instore-маркетинг — один из ключевых драйверов повышения эффективности продаж в торговом зале. С 2015 года компания «БиПиМДжи» (BPMG Produсtion) занимается проведением разноплановых рекламных активностей в торговых сетях, таких как «Магнит», Х5 Retail Group «Азбука Вкуса» и др. Своим опытом реализации in-strore коммуникаций в продуктовом ритейле поделился директор трейд-маркетингового агентства BPMG Данил Дегтярев.
Исторически торговые сети используют акционные печатные каталоги для расширения ассортимента, а также ввода новинок на свои прилавки различных брендов. Популярной поддержкой акций раньше становились воблеры, шелфбаннеры, BTL-мероприятия. Спустя время мы получили обратную связь — отдача от каталогов не несет эффективного роста продаж, а с размещением POS-материалов возникают сложности.
Боль рынка
Основная проблема, с которой столкнулись поставщики, — человеческий фактор, который влияет на выкладку товаров и монтаж рекламных конструкций.
Проблема с out-of-stock приводит к тому, что если у поставщика вовремя не заполняются оплаченные места на полках нужным количеством товара, то его свободное место спокойно может занять продукция другого производителя, у которого товар есть в наличии. То есть на оплаченных SKU-местах одной компании могут разместить товар другой, так как у сотрудников зала недостаточно мотивации вести учет и контроль всех размещений. А небольшие компании не могут позволить себе огромный штат мерчандайзеров для контроля остатков.
Когда приезжает мерчендайзер конкретной торговой марки и видит над своей продукцией рекламные носители другого производителя, он снимает их или меняет на свои. А при проверке key account-менеджерами часто выясняется, что рекламных носителей нет, места на полках распределены неверно и вся трейд-маркетинговая активность не работает.
Кейс с холодильниками
Мы искали решение по улучшениям в данном направлении и стали предлагать производителям холодильное оборудование в аренду. Запатентовали название HOLODOS. Использование холодильника дополнялось его брендированием, а также закреплением персонального мерчендайзера и менеджера-консультанта, которые вовремя заполняли товаром полки, а также получали обратную связь от покупателей: чем им приглянулся холодильник и почему они покупают продукцию данной торговой марки. Это позволяло эффективно развивать дополнительные продажи и улучшать привлекательность товарного предложения.
Рост спроса от поставщиков на наши холодильные установки начал быстро расти.
При размещении в торговых сетях чаще всего берется арендная плата за весь год вперед, так как существуют общие и строгие для всех планограммы, менять в них что-то очень ресурсозатратно. А у поставщика при работе с нами была возможность вывести экспериментально, на три месяца, свой товар на такой рекламной площадке и при этом сэкономить бюджет. Торговые сети получают бэк-маржу от сдачи места в аренду, поэтому они легко соглашались на размещение холодильников на своих площадях, а в случае ухода поставщика с этого места через три месяца в их работе ничего не менялось.
Спустя несколько лет крупные компании-производители стали сами закупать и брать на баланс холодильники, просчитывая их окупаемость. Но во внимание не входило обслуживание холодильников: чистка, ремонт, новые затраты на обновление парка, дополнительная нагрузка на трейд-маркетолога, которому теперь необходимо было следить не только за рекламой на полочном пространстве, но еще и за дополнительным холодильным оборудованием. Оказалось, что компаниям как со средним годовым оборотом, так и с большим это нерентабельно. Мы же брали на себя все затраты по обеспечению работоспособности и обслуживанию оборудования, не нагружая отделы продвижения компаний такими вопросами.
Продолжая развивать идею эффективности промомероприятий в ритейле, мы углубились в тему кросс-маркетинга и получили wow-эффект. У торговых сетей нет желания договариваться о взаимодействии поставщиков друг с другом на их площадях. У торговых представителей неконкурентных категорий самостоятельно заниматься этим вопросом нет возможности. Мы же имеем контракты с большинством производителей, которые представлены на полках в торговых сетях России. Поэтому идеей стало предложение о сотрудничестве двух и более компаний в одной торговой сети путем размещения на арендованной площади в центральной аллее их продукции, которая дополняла бы друг друга.
Как это выглядит. Мы выбираем пространство 2×2 м с доступной проходимостью на 360°. Наши дизайнеры готовят макет будущей экспозиции. К примеру, в гриль-сезон мы представляем на таком рекламном поле уголь, пиво, разные виды мяса.
Затем выбираем поставщиков, с которыми у нас есть контракты, и предлагаем им организовать кросс-маркетинговые продажи. Наши специалисты грамотно согласовывают расположение каждой категории, дизайн площадки по брендбукам компаний, чтобы в результате каждый участник остался доволен. Затем мы с данным предложением приходим в сеть и согласовываем технические особенности. Этот нестандартный для нашего рынка подход оказался максимально удобным и привлекательным для потребителей.
А что в итоге?
Производителям мы обеспечили расширение клиентской базы, сократили затраты на рекламный бюджет (поскольку расходы в случае кросс-маркетинговых акций делятся между всеми участниками), существенно увеличили продажи сезонных товарных категорий. Торговой сети подобные мероприятия приносят ощутимый трафик, ведь человек, приходя за комплексным предложением, получает существенную выгоду и экономию времени.
Стоит отметить, что в 2020 году никому неинтересно просто размещать картинки. Потребителю нужна низкая цена здесь и сейчас. В условиях сильной конкурентной борьбы кросс-маркетинг на мировом рынке признается все большим числом компаний и имеет значительный потенциал для развития. Мы хотим, чтобы наши поставщики и потребители также не отставали от мировых трендов и получали от них выгоду. Мы сводим к минимуму несогласованность в ритейле. Предлагаем решения, которые будут эффективны с точки зрения поставщиков, сетей и бизнес-процессов.