Создание собственных экосистем становится ключевой стратегией для современных брендов. Интеграция разнообразных продуктов и сервисов в единую платформу позволяет компаниям не только укреплять связь с клиентами, но и эффективно управлять данными, улучшая персонализацию и расширяя возможности монетизации. В российских реалиях развитие таких экосистем сталкивается с целым рядом вызовов, требующими комплексного подхода и инновационных решений. Sostav поговорил с экспертами, чтобы разобраться, почему именно сейчас бренды делают ставку на экосистемы и какие преимущества это приносит бизнесу.
Какие качества необходимы бренду, чтобы стать сервисом, а не только производителем товаров?
По мнению Дарьи Сусловой-Огненной, ведущего стратега агентства 
Heads, потребитель уже давно перешел в роль «главреда бренда»: он не просто выбирает, он редактирует, комментирует и отписывается. Мир уже не покупает — он вступает в отношения, а для этого мало знать свою аудиторию, нужно быть гибким, человечным, нужно убеждать, подсказывать, а иногда даже просто обнимать, молчать и слушать. Бренд-экспириенс — не плюшка, а выживание.
При этом Петр Доронин, управляющий партнер креативного агентства 
Multiways, подмечает, что все начинается с продукта: его качество, дизайн, подача — все это уже часть брендинга. Но если бренд хочет быть именно сервисом, а не просто производителем, ему нужно стать максимально нейтральным. Яркий, кричащий брендинг не выдерживает длительного взаимодействия. Сервис требует «стерильного», спокойного визуального и смыслового поля, чтобы не раздражать и не утомлять пользователя. Это особенно важно, когда речь идет о множестве продуктов и широком охвате аудитории. Такой бренд — как коммодити: он незаметен, но незаменим.
В то же время Александр Вагин, CEO брендингового агентства 
Supermarket, считает, что чтобы стать сервисом, бренд должен выйти за рамки «товарного подхода» и начать строить отношения, а не просто продавать. Это требует глубинного понимания повседневных сценариев жизни потребителя, встраивания в них и превращения в «невидимого помощника», который не отвлекает, а помогает.
Бренд как сервис — это не про внешнюю атрибутику, а про то, как быстро он решает задачи, насколько интуитивно работает и что пользователь чувствует в точке контакта. Важно не просто говорить с клиентом, а слышать его без слов, быть рядом в нужный момент.
Такой бренд не может быть статичным — он становится живым организмом, который эволюционирует вместе с потребителем. У него появляются «человеческие» качества: эмпатия, внимательность, готовность измениться. Именно это мы наблюдали в проектах с digital- и финтех-компаниями: побеждают не те, кто создает вау-эффект, а те, кто действительно облегчает жизнь. Это и есть настоящая ценность бренда как сервиса.
Ник Запорожский, креативный директор брендингового агентства 
«Март»:
Бренд должен повернуться к потребителю — нужна эмпатия, понимание потребностей потребителей, умение быстро адаптироваться под меняющиеся запросы клиентов. Важны «сервисные установки» в компании, то есть понимание, что каждый сотрудник работает для обеспечения разностороннего сервиса. Возьмем для примера «ВкусВилл» — это не только сеть магазинов, но и кафе, доставка, журнал с рецептами и идеями плюс грамотная система лояльности.
Виктория Кузьмина, арт-директор 
CreativePeople:
Какие качества необходимы бренду, чтобы стать сервисом, а не только производителем товаров? Чтобы стать сервисом, важно не просто проектировать и продавать товары/услуги, а создать уникальный опыт взаимодействия. Это ключевое отличие. Важно транслировать конкретные ценности и образ, который будет откликаться у вашей ЦА. Так компания привлечет лояльных клиентов, которые будут держаться не столько за сам товар, сколько за то ощущение, те эмоции, которые дарит сам контакт с компанией. Конечно, в создании образа ключевую роль играет и клиентоориентированность, и то, как выстроен сам процесс взаимодействия, и гибкость бренда.
Как изменения роли бренда влияют на дизайн продуктов и сервисов?
Дарья Суслова-Огненная считает, что в эпоху платформ и экосистем бренд становится архитектором потока: он связывает продукт, сервис, интерфейс, поведение и опыт в единую систему, где каждый клик — часть отношений с брендом. Это меняет саму суть брендинга: больше не про форму, а про функцию, маршрут, сценарий, про «меньше говорить и больше делать». Она уверена: развитие технологий только ускоряет эту трансформацию.
При этом, по мнению Петра Доронина, все становится утилитарным. Как только бренд превращается в экосистему, у него появляются суббренды, которые нацелены на разные аудитории. При этом сохраняется преемственность в дизайне: интерфейсы, визуальные паттерны, логика взаимодействия. Это можно увидеть на примере «VK», «Яндекса», МТС, «Сбера». Главный бренд становится клеем, который объединяет все внутри. Продукты становятся унифицированными — похожими между собой. Но именно это и делает пользовательский опыт удобным и предсказуемым. При этом есть пространство для новаций и точечной дифференциации через отдельные UX-решения.
Виктория Кузьмина, арт-директор CreativePeople:
Сегодня дизайн — это не просто визуальный образ. Это способ транслировать ценности и миссию компании вовне, помочь создать нужный бренд-экспириенс.
Александр Вагин, CEO брендингового агентства Supermarket:
Как изменения роли бренда влияют на дизайн продуктов и сервисов? Сегодня бренд — это не надстройка, а внутренняя логика продукта. Он стал невидимым интерфейсом, который определяет поведение, ритм и атмосферу взаимодействия. Роль дизайна вышла за пределы эстетики: теперь он должен транслировать ценности, упрощать сценарии, создавать интуитивный путь пользователя и вызывать доверие с первого контакта. В проектах Supermarket для технологичных и B2B-компаний мы все чаще видим, как бренд влияет на структуру онбординга, форму подсказок, интонацию ошибок, вплоть до того, как оформлена кнопка поддержки. Бренд буквально становится «дизайн-системой поведения», набором принципов, который связывает бизнес-логику и человеческий опыт в единое узнаваемое взаимодействие.
Что такое брендинг в эпоху платформ и экосистем?
Петр Дронин считает, что брендинг в эпоху платформ и экосистем — это фон жизни людей, фрейм, который постоянно с ними. Если раньше человек взаимодействовал с брендом лишь в момент покупки товара или услуги, то сегодня он проводит весь день в окружении нескольких экосистем. Утром — доставка, такси, каршеринг, в течение дня — банковские приложения, вечером — развлекательные и телеком-сервисы. То есть рабочий день — это поле битвы 5−6 брендов за твое внимание. Поэтому брендинг становится частью повседневной жизни, а не разовым касанием.
При этом креативный директор и основатель агентства 
Tomatdesign, Андрей Тараканов, подчеркивает: изменения, на которые раньше уходили десятилетия, при сегодняшней скорости технологического прорыва происходят за годы или даже месяцы, что приводит к абсолютно другим способам взаимодействий потребителя и продукта. Естественно, что с этим трансформируется и брендинг. Но его основополагающая роль остается прежней — идентифицировать продукт или услугу. На протяжении тысяч лет люди гравировали или выжигали знаки на товарах, чтобы определить их как свои собственные. Брендинг эволюционировал, чтобы включить все, что делает компания с целью быть узнаваемой, только теперь он охватывает гораздо больше различных намеренных выражений. «Экосистема» — это бизнес-модель компании, которая заставляет изменить подход к построению ассоциаций между сильным родительским брендом с капиталом и его портфелем: перейти от традиционной иерархической модели к подходу, основанному на принципах. Теперь эти бренды напрямую не связаны с какой-либо конкретной категорией или продуктом. Вместо этого они связаны с целью бренда и тем, что он делает для людей и для общества.
В то же время Ник Запорожский добавил, что в наше время брендам мало создавать конкурентноспособный продукт, бренды становятся провайдерами сервиса. Бренды становятся инструментом для взаимодействия с потребителями, решения их регулярных задач и удовлетворения любых потребностей пользователей. В этом смысле, я думаю, некоторые бренды уже можно назвать «супербрендами» не по EBITDA, а по тому количеству ролей, который бренд играет в жизни пользователей. За примерами далеко ходить не нужно — «Яндекс» и «Сбер» стараются окружить клиентов всесторонними сервисами и не дать пользователю выйти из этой экосистемы.
С точки зрения брендинга важно строить долгосрочные, персонализированные отношения с пользователями «навсегда». То есть бренд прочно вписывается в повседневную жизнь клиента, помогая облегчить его жизнь, сделать ее комфортной и, что важно, стараясь предугадать потребности.
Александр Вагин, CEO брендингового агентства Supermarket:
В эпоху платформ брендинг — это не просто визуальный стиль, а архитектура связей и смыслов. Он объединяет продукты, сервисы и каналы в единую экосистему, обеспечивая целостный пользовательский опыт и доверие. Бренд задает роль компании в жизни потребителей и помогает быстро распознать логику платформы, даже если она состоит из множества модульных решений.
Похожий сдвиг уже происходил с приходом социальных сетей: бренды изменили монолог с потребителем на новые возможности диалога. Сейчас происходит новое усложнение — бренды превращаются в навигационные системы внутри платформ. Важно не просто выделяться, а создавать удобные маршруты, где каждый шаг пользователя подтверждает обещания бренда и усиливает лояльность.
Ирина Поляшова, директор по развитию 
MediaNation:
Брендинг — это не только создание и управление образом для аудитории, но и выстраивание взаимодействия с пользователями, а в эпоху платформ и экосистем этот процесс становится все более комплексным и многоступенчатым. Уже недостаточно простой прямой коммуникации, важно создание целостного пользовательского опыта.
Платформы собирают большие объемы данных, что позволяет создавать персонализированный опыт, а персонализация усиливает связь пользователя с брендом. Действительно полезные и удобные инновационные решения — важные элементы в построении экосистемы, но нельзя забывать и про классические принципы построения бренда, такие как миссия, ценности, образ.
Виктория Кузьмина, арт-директор CreativePeople:
Бренд скорее становится связующим звеном, проводником к различным услугам и продуктам. Это образ, под которым объединяются различные его части. Задача бренда — транслировать нужный образ и вызвать эмоциональный отклик, окружить потребителя и погрузить в свои продукты.
Почему пользователи ожидают от брендов больше, чем просто продукт?
Сергей Ионов, стратег брендингового агентства 
DDVB, говорит, что сегодня аудитория на любом рынке ожидает большей эмпатии, глубокого погружения в свою потребительскую боль и персонализированного подхода — особенно это заметно в сегменте FMCG. Современный покупатель больше не хочет ощущать себя «кошельком» — теперь он выступает как равноправный участник процесса. На это повлияли несколько факторов.
Во-первых, обилие предложений. В текущих условиях потребитель не ограничен в своем выборе. Это стало особо ощутимо после волны интенсивного импортозамещения, когда на потребителя свалились тонны новых марок в рамках одной категории.
Во-вторых, изменения в потребительском поведении. Молодое поколение становится активной движущей силой рынка. Потребители в возрасте от 25 лет обретают экономическую независимость и начинают диктовать свои условия, а брендам приходится под них подстраиваться.
В будущем роль эмоций в брендинге будет только усиливаться. Эпоха рационального поведения медленно отходит на второй план, уступая выбору «по вайбу» и попаданию в персональный потребительский мир.
При всем при этом Светлана Клупинска, креативный директор и сооснователь 
DS1 branding, подчеркивает, что продукт не может существовать только как функция, без дополнительного сервиса, ценности и клиентоориентированности. На данный момент это гигиеническое требование — бренды без открытого диалога, запроса обратной связи ЦА, оцифровки и быстрой адаптации просто не конкурентоспособны.
Поэтому появляются экосистемы с максимально удобным комплексом услуг и сервисов. Выигрывает сочетание клиентоцентричности и технологичности. Например, «ВкусВилл», оцифровывая обратную связь, очень быстро подстраивается под запрос потребителя.
Ценностный продукт, подкрепленный быстрым тестированием и работой с данными, адаптивен и занимает уверенную позицию на рынке. Поэтому ставка делается не на долгие аналитику и стратегию, а на быстрое тестирование гипотез и связь с аудиторией.
Вместе с тем Александр Вагин считает, что продукт — это уже базовая точка входа. Его легко воспроизвести, сравнить, заменить. Пользователи ожидают большего, потому что живут в мире переизбытка выбора и недостатка времени. Когда все можно купить в один клик, ценность создается не в самой вещи, а в том, какой опыт ее сопровождает: насколько удобно, понятно, уместно, эмоционально.
Это часть культурной трансформации — бренды стали не только поставщиками, но и партнерами. Клиенты интуитивно считывают отношение: насколько бренд уважает их выбор, экономит силы, разделяет взгляды. Именно поэтому брендинг сегодня — это не про товар, а про систему внимания к человеку.
Петр Доронин, управляющий партнер креативного агентства Multiways:
Покупая продукт или услугу, клиенты приобретают не только функциональность — они покупают опыт, эмоции, ощущение себя. Например, в бизнес-классе человек покупает не 10 сантиметров между креслами, а ощущение привилегии. Машины, одежда, сладости — все эти товары могут быть примерно одинаковыми в своей сути, но бренд, упаковка и обслуживание создают разницу. Сегодня рынок — это рынок изобилия, и базовая потребность давно закрыта. Люди ищут уровень выше — самоощущение и самоидентификацию через бренды.
Ирина Поляшова, директор по развитию MediaNation:
Поведенческий паттерн привязывается к опыту, а опыт строится на основе пользовательского пути, эмоций, ощущений, ожидания и реальности. Согласно исследованиям, потребительская лояльность возникает уже после первого взаимодействия с брендом, поэтому важно уделять внимание не только продукту. В силу высокой конкурентности рынка у пользователей есть выбор, и подсознательно они ищут дополнительные подтверждающие выбор факторы. Отсюда и возникает необходимость строить экосистемы, платформы и делать ставки не только на продукт.
Виктория Кузьмина, арт-директор CreativePeople:
Пользователи устали от просто продуктов. Рынок ими перенасыщен. Теперь на первый план выходит сам бренд. Люди покупают не столько сам товар (так как аналогов предостаточно), сколько тот образ и тот опыт, который он дает. Сейчас все больше внимания уделяется самому процессу: покупки, онбординга, поддержки. Клиент хочет чувствовать заботу и свою значимость для компании.
Может ли бренд существовать отдельно от опыта взаимодействия (UX)?
Александр Вагин говорит, что сегодня пользовательский опыт — это суть бренда. Даже самая проработанная визуальная система теряет смысл, если взаимодействие с продуктом вызывает раздражение или недоверие. UX стал критическим фактором восприятия: он формирует реальность бренда в моменте. В агентстве Supermarket мы начинаем с аудита точек контакта, потому что именно они определяют, как бренд живет в голове пользователя. Отрыв бренда от опыта — это путь к утрате доверия, а значит, и рыночных позиций.
При этом, по словам Петра Дронина, UX и бренд не могут существовать отдельно. UX — это не просто часть бренда, это его основа. Если у приложения ужасный интерфейс, оно тормозит или вылетает, никакой визуальный брендинг его не спасет. Особенно искушенного пользователя. UX — это гигиена бренда, его минимальная норма. Именно через опыт взаимодействия пользователь формирует отношение к бренду.
Виктория Кузьмина, арт-директор CreativePeople:
Если мы говорим про крупные бренды, которые стремятся развиваться, то нет. Так как любое взаимодействие с брендом попадает под понятие UX. А это, в свою очередь, влияет на восприятие бренда. Если бренд хочет расти и развиваться, ему важно выстраивать положительный опыт взаимодействия и повышать лояльность клиентов.
Какой вклад создает бренд-экспириенс в лояльность потребителей?
По мнению Петра Дронина, он несет огромную ценность для лояльности потребителей. Это и есть суть бренда. Люди возвращаются туда, где был хороший опыт. Например, если в кофейне вкусная сырная пенка, мягкая крышечка, удобное приложение, приятный интерфейс и доброжелательные бариста — все это создает бренд-опыт. И ради этого люди приходят снова. А как бренд называется или какого он цвета — большинству уже не так важно.
Тем временем Александр Вагин считает, что бренд-экспириенс — это не просто интерфейс или упаковка, а последовательный сценарий взаимодействия, который формирует привычку, снижает когнитивную нагрузку и усиливает эмоциональную связь. Удобство, предсказуемость и тон общения становятся точками закрепления доверия. Именно за счет выверенного бренд-опыта клиенты SFT Group начали воспринимать компанию не как поставщика, а как партнера, с которым просто, понятно и хочется взаимодействовать снова. Это не про разовую покупку — это про формирование устойчивых предпочтений.
Виктория Кузьмина, арт-директор CreativePeople:
Пожалуй, это ключевой фактор в создании лояльной аудитории, ведь именно верно выстроенный бренд-экспириенс создает прочную эмоциональную связь с клиентом и делает бренд уникальным. Если первый опыт взаимодействия с брендом нашел отклик у клиента, он вызвал нужные эмоции, зацепил его, то в будущем этот клиент будет возвращаться снова и снова. Он будет хотеть повторить тот опыт, получить тот же эмоциональный отклик.
Где граница между продуктом и услугой в современном маркетинге?
Андрей Тараканов считает, что эпоха глобального потребления отличается не только изобилием благ и услуг, но и тем фактом, что все является услугой. Благодаря роли маркетинга, брендинга и рекламы все, что предоставлено для потребления, не представляется теперь как просто продукт для использования с какой-то целью, а всегда как некая услуга, как удовлетворение потребности. Начиная с «Мы заботимся о вас» (Tefal) до глубокой озабоченности производителей нашими «мечтами», «свободой» и «счастьем», каждый из нас окружен услужливостью, преданностью и доброжелательством брендов. Не желая оставаться в стороне, мы (брендинговые агентства) тоже не просто «рисуем логотипы» — мы «Помогаем брендам жить долго и счастливо» и ни много ни мало «Делаем мир лучше».
Тем временем Петр Дронин подчеркивает, что сегодня граница между продуктом и услугой почти стерлась. Все становится частью сервиса. Хороший продукт не существует без процесса его покупки, получения, использования — это и есть услуга. И наоборот — хорошо оказанная услуга требует хорошего продукта. Если раньше услуга была чем-то ограниченным во времени, а продукт — вещью, которую можно потрогать, то сегодня оба понятия сливаются в опыт. Покупка — это уже experience.
Александр Вагин, CEO брендингового агентства Supermarket:
Сегодня любой продукт уже часть сервисной экосистемы. Даже традиционные товары, такие как стройматериалы или продукты питания, воспринимаются сквозь призму таких факторов, как удобство выбора, покупки, использования, взаимодействия с брендом после покупки. Клиент не отделяет продукт от окружения, в котором с ним взаимодействует. Поэтому мы в Supermarket проектируем бренды как комплексный опыт, где каждая точка контакта, будь то упаковка, сайт или личный контакт, становится элементом сервиса и влияет на восприятие ценности продукта.
Как развитие технологий влияет на эволюцию бренд-сервисов?
Виктория Кузьмина говорит, что это можно заметить по тому, как быстро в нашу жизнь вошли те же нейросети, теперь они повсюду, хотя еще недавно это были лишь идеи и мечты. Бренды стараются максимально персонализировать опыт взаимодействия с ними для каждого потребителя, они стараются максимально упростить использование своих сервисов и внедрить их в повседневную жизнь.
В это же время Александр Вагин замечает, что технологии не просто трансформируют брендинг, они его ускоряют. ИИ, алгоритмы персонализации, генеративный дизайн дают брендам инструменты, чтобы быть ближе, быстрее и точнее. Но ключевой вызов — сохранить аутентичность в этой гибкости. Будущее за брендами, которые смогут соединить технологическое совершенство с человечностью. Там, где в ответе бота чувствуешь не скрипт, а заботу, начинается бренд как сервис.
Есть ли будущее у традиционных брендов в мире, где доминируют сервисы и цифровые платформы?
По мнению Петра Дронина Традиционные бренды продолжат существовать в мире цифровых платформ. Более того, такие бренды становятся новым «лакшери». Цифровые экосистемы — это про массовость, про стандартизированные сценарии. Но человеку всегда хочется выделяться. В этом роль традиционных брендов: дать ощущение уникальности, ручной работы, статуса, исключительности. Ни одна цифровая платформа не заменит опыт покупки люксового товара в брендовом магазине. Поэтому уникальные бренды будут занимать особое место — именно за счет своей несхожести с привычным сценарием потребления.
Виктория Кузьмина, арт-директор CreativePeople:
Да, но это сработает тогда, когда это осознанный выбор бренда. Вполне возможно, что для некоторых брендов такой отказ от полноценной цифровизации и перехода в сервисы может сыграть на руку, особенно если это отвечает их ценности и миссии и находит отклик у целевой аудитории.
Александр Вагин, CEO брендингового агентства Supermarket:
Да, но только если они переосмыслят себя. История, узнаваемость и масштаб — это ресурсы, но не гарантия. Традиционные бренды выживут, если начнут говорить с человеком на его языке, через его каналы, в нужный момент. Это вопрос не возраста бренда, а его адаптивности и открытости. В Supermarket мы часто сталкиваемся с тем, что зрелый бизнес можно «воскресить» новым позиционированием, айдентикой и сервисной логикой. Но только если сам бизнес готов слышать и меняться.