В современном мире внимание — это валюта. А качественный контент как ничто другое влияет на котировку этой валюты на бирже продавцов и покупателей. Каждое взаимодействие клиента с контентом бренда влияет не только на маркетинг или продажи, но и на имидж компании в целом. Sostav собрал мнения экспертов, чтобы разобраться, что такое экономика внимания, кто и как создает сейчас качественный контент и как различные платформы становятся ключевыми точками взаимодействия между брендами и потребителями.
На какой площадке стоит размещать контент?
Алексей Ткачук, SMM-стратег, диджитал-блогер, co-founder и директор по развитию mave.digital, считает, что сегодня не существует ни одной лучшей площадки, где созданы идеальные условия для продвижения. Нужно присутствовать везде, вопрос — сколько это стоит. Например, ВК имеет широкий охват, однако есть вопросы с платежеспособностью этой аудитории, нет простого рецепта, как конвертировать ее в продажи. С точки зрения заработка, возможно, интереснее телеграм-каналы или соцсети, пусть даже с охватом на тысячу подписчиков. При скромном бюджете, по его мнению, нужно экспериментировать с соцсетями — создавать клипы, рилсы, писать посты.
Игорь Посталенко, руководитель онлайн-маркетинга «Т-Банка», также не рекомендует отказываться от соцсетей. Кроме того, даже у начинающего предпринимателя как минимум есть друзья и родственники, используя этот капитал, можно начинать тестировать продукт, смотреть, что откликается, что не откликается. Нужно начинать пробовать, заходить на разные площадки.
Кирилл Караваев, CEO и создатель SlovoDna, KIRILL KARAVAEV Store&Merch, SDay App признается, что его компания использует абсолютно все площадки для контента.
Алексей Ткачук, SMM-стратег, digital-блогер, co-founder и директор по развитию mave.digital:
Стоимость привлечения аудитории в социальных сетях стремительно растет. Например, в 2020 году подписчиков в телеграме можно было привлекать по 10−20 руб. Сегодня цены фантастические: каждого подписчика можно оценивать минимум в 250 руб. И цены будут только расти.
Кирилл Караваев, CEO и создатель SlovoDna, KIRILL KARAVAEV Store&Merch, SDay App:
Мы обращаемся даже к «староверским» рассылкам по e-mail. Но нам нужно заставить клиента открыть письмо, поэтому мы пишем «спишь?» или что-нибудь еще провокативное. У нас даже был конкурс на лучшую тему рассылки: чаще всего кликаются, например, «ну вот опять» или «только никому». Люди и правда открывают наши письма.
Игорь Посталенко, руководитель онлайн-маркетинга «Т-Банка»:
Предпринимателям стоит также обращать внимание на альтернативные площадки для размещения своего контента, которые могут предложить крупные корпорации. Например, малый и крупный бизнес уже сейчас размещает на рекламной платформе «Т-Бизнеса» информацию о своих товарах и услугах, которую алгоритмы показывают тем, кто с наибольшей вероятностью заинтересуются предлагаемым продуктом. Такая товарная витрина и популярные кэшбэк-механики в приложении банка с аудиторией 50 млн клиентов стали еще одним каналом привлечения и удержания новой аудитории.
Стоит ли сегодня обращаться к услугам специалистов по SMM?
Алексей Ткачук не советует малому бизнесу тратить бюджеты на собственного или привлеченного SMM-щика. Профессионалы уровня middle, которые действительно могут помочь бизнесу, стоят дорого, и чтобы они были эффективны, нужно иметь еще и рекламный бюджет, и таргетолога. Обращаться же к новичкам, по мнению эксперта, нет смысла. У них нет опыта, они не погружены в отрасль, в лучшем случае прошли курсы и знают лишь одну схему, как всех продвигать.
По мнению Алексея Ткачука, SMM-щик — вообще профессия вымирающая. В больших компаниях их заменяет целая команда людей. Он уверен, что малому бизнесу лучше всего делать все своими руками, а не тратить бюджеты на привлеченных специалистов. Не обязательно делать посты каждый день. Лишние деньги, говорит эксперт, лучше потратить на рекламу. Она позволит охватить аудиторию более эффективно, а значит, получить возможность что-то продать.
Однако, по мнению Игоря Посталенко, на рекламу тратить нужно в том случае, если необходим ускоренный рост. И вкладывать деньги в продвижение продукта стоит, лишь когда сам продукт и без рекламного бюджета начинает эффективно работать.
Кирилл Караваев его поддерживает: крутой продукт продает себя сам. Лучше тратить время на его развитие, а не на кампанию, как привести клиента. Он также поделился с начинающими бизнесменами инсайтом: нужно научиться самим создавать контент и создавать его для себя. Нужно прислушиваться к собственным идеям и немедленно их воплощать.
Кирилл Караваев, CEO и создатель SlovoDna, KIRILL KARAVAEV Store&Merch, SDay App:
Мы обычно не делаем замеров, у нас нет серьезных отделов, которые прогнозируют — что пойдет, а что нет. Не выверяем. Мы всегда пробуем — все, что приходит в голову. Мы сами тестируем все наши идеи. И главное — мы создаем контент для себя: если нам нравится, возможно, понравится и нашей аудитории. Если вы не знаете, что именно делать, творите для себя, и к вам придут именно ваши поклонники.
Алексей Ткачук, SMM-стратег, digital-блогер, co-founder и директор по развитию mave.digital:
Действительно эффективным может быть специалист уровня Senior. Это управляющая позиция: человек уже знает, что делать. Есть большая разница между «что-то делать», «уметь что-то делать» и «знать, что ты делаешь». Статус Senior подразумевает, что человек уже допустил все возможные ошибки и понимает, как их исправлять.
На что сегодня делают упор при создании маркетинговой стратегии крупные компании? Как поймать внимание клиента?
Игорь Посталенко уверен, что все начинается с продукта. И именно продукт влияет на качество внимания, на виральность. Представитель «Т-Банка» также указывает, что сегодня важна кастомизация. И приводит в пример выпуск дебетовых карт с персональным дизайном. Это уже не просто продукт — это уникальная банковская карта с дизайном, который выбрал клиент. Подобная кастомизация применима к любым другим продуктам, и она дает дополнительный толчок продажам. «Т-Банку» это обеспечило около 10% дополнительных клиентов, что для большой компании — серьезная цифра.
Кирилл Караваев соглашается, что классный продукт и персональный подход — путь к сердцу клиента. Например, когда на вшивном элементе футболки написано «я царапаю тебе бок» — это работает как личное сообщение. Если вы дадите клиенту чуть больше, чем он купил, он к вам вернется и без рекламы. И еще Кирилл Караваев приводит в пример суперпродажи футболок с надписью «Пьюлия». Было достаточно сделать черно-белое видео и выложить в рилс, чтобы получить почти 20 млн просмотров. Несколько дней компания производила только эти футболки.
Кирилл Караваев, CEO и создатель SlovoDna, KIRILL KARAVAEV Store&Merch, SDay App:
Мы в каждом заказе дарим стикеры, потому что мы хотим давать немного больше клиенту. И это работает и на нас. Клиенты начинают клеить наши классные стикеры на все подряд, и это становится рекламным носителем. Я постоянно всем говорю, что лучше стикеров вообще ничего нет. Человек сам клеит какие-то приколы с вашими логотипами везде — дома, в офисе, на ноутбуке, телефоне.
Игорь Посталенко, руководитель онлайн-маркетинга «Т-Банка»:
Напомню про наш кейс с ренеймингом. Нам нужно было быстро донести мысль, что мы меняем имя, не изменяя себе. Мы вложили достаточно большие деньги в этот проект. В течение первого месяца уже 98% пользователей банковских услуг знали о том, что сменилось имя. Мы были везде — начиная от юзерпиков инфлюенсеров в соцсетях и заканчивая рекламой на башне Бурдж-Халифа.
Насколько важен в экономике внимания клиентский путь?
Кирилл Караваев рассказывает, что самое главное — захватить покупательский импульс. Это быстро исчезающая вещь. Клиента можно потерять в любой момент. Однажды, например, замеры показали, что люди уходят с сайта на этапе введения индекса: никто не любит вводить почтовый индекс, многим его нужно «гуглить». За это время клиент может успеть потерять интерес к продукту. Важно, чтобы покупателя ничего не раздражало — ни на каком этапе и ни на одной площадке.
Алексей Ткачук предостерегает, что маркетинг — это непрогнозируемая история, если нет большого набора данных и историй взаимодействий. Для начинающих предпринимателей это всегда история: «я верю, что это сработает». Но надо пробовать.
Кирилл Караваев замечает, что важны и дополнительные ценности. Нужно работать над тем, чтобы клиенты возвращались. По его словам, даже на отзывы нужно отвечать «по-трушному». Если, например, пишут какой-нибудь негативный отзыв, что у вас очень уставший продавец, лучший ответ: «мы уже отправили его отдыхать». Но это должно быть правдой. «Мы всегда говорим как есть. Не лжем ни себе, ни клиенту», — говорит Кирилл Караваев.
Кирилл Караваев, CEO и создатель SlovoDna, KIRILL KARAVAEV Store&Merch, SDay App:
Самый наш продаваемый продукт — коробка-подарок. На ней написано: «это принято принимать с довольным лицом, даже если тебе не нравится». Кто бы мог подумать, что наша шутка или даже скорее констатация факта станет такой успешной. У нас, конечно, есть и другие коробки.
Насколько успешен путь копирования контента и продукта?
Алексей Ткачук уверен, что проблема не в создании контента. В современном мире создать контент проще, чем сделать так, чтобы его кто-то увидел. А повторять чужие успешные кейсы мало кому удается результативно. Даже если скопировать в точности. Одни и те же идеи у одного работают, у другого нет. Ничего проверенного не существует, каждый раз это риск.
Игорь Посталенко, впрочем, замечает — сам факт копирования со стороны конкурентов — признак, что в индустрии востребовано это решение. Например, персонализированные дебетовые карты, которые выпустил «Т-Банк», стали выпускать и другие банки. Это стало отраслевым стандартом.
Однако Алексей Ткачук возражает: многие думают, что у конкурентов все работает и вспоминает, как к нему на консультацию приходили представители конкурирующих брендов и «кивали друг на друга», говоря «у конкурентов-то все классно работает, а у нас — ничего не продается». Просили скопировать решения.
Кирилл Караваев, CEO и создатель SlovoDna, KIRILL KARAVAEV Store&Merch, SDay App:
Очень важно действовать ситуативно. После выхода сериала «Слово пацана» мы выпустили пародийные футболки «Джимми Чушпан». Они очень хорошо продавались. Просто улетали наши кепки с надписью «НДФЛ 22%». Самый громкий мерч мы сделали с РБК для ПМЭФ — убрали в слове бизнес несколько букв. Люди улыбались, когда читали их.