Радио 
Российский рынок онлайн-образования, как и многие проекты сферы услуг, последние годы развивается под давлением. Высокая ключевая ставка, дорогие кредиты и падение реальных доходов населения приводят к тому, что люди внимательнее выбирают образовательные продукты и реже принимают импульсивные решения о покупке.
Как заслужить внимание и доверие пользователей, которые стали более избирательными, и какие инструменты помогают «сместить» фокус с привлечения на эффективное удержание клиентов, рассказал Sostav руководитель онлайн-школы «100балльный репетитор» Никита Старун.
Почему яркая реклама больше не работает
Эпоха агрессивного перфоманс-маркетинга с обещаниями «стать экспертом за 2 месяца» уходит в прошлое — поведение аудитории становится более рациональным. Опросы показывают, например, что стоимость курсов сегодня является более значимым фактором (такой ответ указывают 55% россиян), чем содержание программы (49%) или квалификация преподавателей (38%). Почти половина респондентов согласны, что выбрать курсы становится все сложнее. А когда выбор все-таки сделан, программы чаще проходят до конца — в 2025 году показатель вырос на 6% по сравнению с 2024-м и на 13% по сравнению с 2023-м.
Выбирая курсы, пользователи ищут надежные продукты с гарантированным, понятным результатом, поэтому больше доверяют нативным интеграциям у блогеров или отзывам других учеников, чем рекламе. По данным опросов, больше половины россиян (56%) предпочитают просто игнорировать прямые рекламные сообщения в интернете, а 15% хотя бы раз за год пользовались услугой блокировки рекламы. Рекламе у блогеров доверяют больше — каждый третий (31%) хотя бы раз покупал товары по рекомендации инфлюенсера. Но и в случае с интеграциями на первый план выходят прозрачность и польза.
Совместное исследование «100балльного репетитора» и агентства RLVNT, например, показало: 72,8% старшеклассников выше всех других факторов доверия к источнику информации ставят простоту объяснения. А вот лайки, просмотры и количество подписчиков по значимости оказываются на последнем месте (14,9% голосов). Современные подростки не верят в презентабельную картинку в социальных сетях — вместо продающей «обертки» им нужна прозрачная, конструктивная коммуникация.
Компании, которые делают ставку исключительно на перфоманс-маркетинг и соревнуются в трафике, быстро «сжигают» такую аудиторию. Разрыв между ожиданиями и реальностью ведет к росту CPA и CAC и ухудшению экономики. По итогам 2025 года, например, стоимость целевого действия в перфоманс-рекламе выросла в среднем на 16,2%.
Возможности для развития бизнеса сохраняются, но на первый план выходят механизмы удержания, работа с уже привлеченной аудиторией и метрика LTV (Lifetime Value) — пожизненная ценность клиента.
Доверие как основа образовательного продукта
Примеры из онлайн-образования показывают: компании могут выстраивать долгосрочные доверительные отношения с аудиторией через разные решения — от создания практико-ориентированных платформ до развития личных брендов преподавателей.
В Skillfactory, например, для укрепления доверия запустили «Фэктори» — платформу для практики с реальными кейсами компаний-партнеров. Каждый студент с самого начала обучения мог напрямую работать с задачами бизнеса. Это помогло сместить маркетинг из зоны обещаний к демонстрации реальной ценности. За два года работы «Фэктори» студенты решили свыше 300 реальных задач для 150 компаний-партнеров.
«100балльный репетитор» сделал акцент на развитие комьюнити: еще до принятия решения о покупке школа «подписывает» потенциальных учеников на свои каналы, предлагает бесплатный контент в социальных сетях — разборы заданий, объяснения сложных тем, подборки типичных ошибок. Авторами контента выступают сами преподаватели — каждый при поддержке методистов и контент-команды строит личный бренд. По данным GetCourse, личность преподавателя, его стиль общения и опыт сегодня являются важным критерием выбора для 55% учеников онлайн-курсов.
После покупки бренд продолжает развивать доверительный контакт. Пример — персонализированный «Клуб 110» для мотивированных учеников, нацеленных на максимальные баллы. Участие бесплатное, но есть отбор по результатам пробников и регулярности сдачи домашних заданий. Участники получают более сложные задания, вебинары, общение в закрытых чатах.
Активное комьюнити помогает «100балльному репетитору» привлекать новую аудиторию: доля органического трафика школы сегодня достигает 45%. Почти половина новых учеников приходят по рекомендациям амбассадоров, выпускников или их родителей.
Еще один пример — международная онлайн-школа «Айтигенио», которая инициировала серию глубинных интервью с родителями из разных стран. В выборку попали как действующие клиенты, так и родители, которые выбирали конкурентов или вовсе не пользовались онлайн-образованием.
В ходе исследования выяснилось: поведение родителей определяется двумя основными факторами. Первый — их собственный ресурс: есть ли у них время, силы и средства для занятий с детьми. Второй — цель, которую они ставят перед образованием: хотят ли они развить личность ребенка или дать ему конкретную профессию. На основе пересечения этих двух осей удалось составить пять портретов.
К примеру, портрет «Достигатора» — родителя, для которого успех ребенка в конкурентной среде — главный приоритет. «Достигаторы» выбирают предметы с измеримым результатом (математика, программирование) и ждут от школы понятных метрик успеваемости и знаков отличия, например сертификатов.
Или портрет «Адепта Монтессори» — сторонника свободного развития. Такие родители выбирают школы, где ребенок может заниматься креативными проектами, учиться работать в команде и чувствовать себя комфортно.
Исследование «Айтигенио» показало: для разных групп нужны разные коммуникации и продуктовые акценты. Например, «Достигаторы» хотят видеть четкий прогресс в цифрах, а «Адепты Монтессори» ценят эмоциональное благополучие ребенка.
На основе этих выводов школа скорректировала позиционирование, адаптировала коммуникации и расширила продуктовую линейку, добавив проектные активности и возможности для формирования портфолио. Глубокая сегментация стала основой для оптимизации стратегии бизнеса — и для роста метрик MAU и LTV.
Чему EdTech может научиться у других индустрий
Переход от гонки за холодным трафиком к работе с удержанием происходит во многих отраслях. Например, в фитнес-индустрии, где бренды часто продают подписки. Чтобы компания приносила прибыль, показатель LTV должен примерно в 3 раза превышать расходы на привлечение клиентов. Чтобы прийти к такой пропорции, не завышая ценник, игрокам фитнес-индустрии нужны сильные решения в части удержания и работы с лояльностью.
Сеть фитнес-клубов Spirit.Fitness, например, сделала ставку на регулярный контент с тренерами в главных ролях и живое общение в социальных сетях. За 2025 год количество подписчиков сообществ бренда выросло со 173 до 264,5 тыс., суммарные просмотры роликов с тренерами достигли 34,6 млн, а сеть успешно вышла из Москвы и Санкт-Петербурга в регионы.
А фитнес-платформа FitStars прокачала сотрудничество с микро- и наноблогерами в Telegram. По условиям сотрудничества блогер тренировался на платформе и рассказывал личную историю: зачем ему тренировки. Недорогие интеграции принесли ROAS (коэффициент окупаемости) в 100%, 500% и даже более 5000%. В общей сложности инфлюенс-маркетинг сегодня обеспечивает FitStars 90% продаж.
Кроме развития сообществ и сотрудничества с микроинфлюенсерами, которые сегодня пользуются большим доверием аудитории, чем блогеры-миллионники, бренды успешно используют геймификацию.
ZARINA, например, внедрила в чат-бот мини-игру с накоплением реальных бонусов. Появление игры увеличило количество активных пользователей приложения более чем на 40%, и частота покупок в месяц, когда была доступна игра, выросла на 100%.
А сервис доставки «Самокат» встроил в приложение целый гастротур по Азии — игру на 40 уровней. Пользователи совершили 1,6 млн игровых сессий, 47% игроков купили товары из азиатской линейки, ROI проекта составил 127%. Геймификация сработала не как развлечение, а как часть экономики продукта.
LTV — зеркало успеха
На перегретом, сложном рынке рост не всегда определяется объемом трафика. На первый план для бренда выходит то, сколько пользователей возвращаются и рекомендуют продукт другим. Работать над удержанием и развивать доверие помогают комьюнити, персонализация, уникальный опыт, который можно создать, например, с помощью развлекательного контента или геймификации.
Эти инструменты постепенно превращают маркетинг из самостоятельного драйвера роста в важную часть продуктовой экономики.