Кейс исследования аудитории: как качественная сегментация помогает дифференцировать продукт и коммуникации на высококонкурентном рынке

Рынок эдтеха уже давно стал алым океаном: крайне высокая конкуренция за клиента, огромное предложение, цена привлечения выросла так, что окупить её с первой покупки становится всё сложнее. В такой ситуации некоторые компании начали выбирать своей стратегией конкуренцию не на уровне тактических коммуникаций, а на уровне бренда: тщательная, честная простройка его платформы (в том числе поэтому сейчас такой бум проектов по репозиционированию и ребрендингу). Всё важнее становятся такие метрики как LTV и brand awareness. И, естественно, разработать хороший, твёрдый бренд, который клиенты будут выбирать ещё до того, как увидят продуктовую рекламу или оффер о скидке, возможно только на основе глубокого понимания аудитории. С помощью более детального сегментирования аудитории, выявления глубинных мотиваций и применения этого знания не только в корректировке продукта, но и в коммуникациях. В данной статье описан кейс исследования аудитории для международной онлайн-школы дополнительного образования для детей.

Проблематика клиента и задачи исследования

Онлайн-школа "Айтигенио" столкнулась с рядом бизнес-задач:

1. Разработка нового позиционирования школы.
2. Внесение продуктовых корректировок в соответствии с новым позиционированием и для достижения целевых метрик.
3. Рост ключевых метрик: MAU и LTV.

Для решения этих задач необходимо было понять:

1. Какие сегменты родителей существуют в категории дополнительного образования для детей. 
2. Какие мотивации и барьеры определяют их поведение. 
3. Какова ценность "счастья ученика" и гибких навыков в образовании (ключевая гипотеза для позиционирования).

Методика исследования

Для исследования были выбраны глубинные интервью с родителями, включающие как клиентов школы, так и родителей, пользующихся услугами конкурентов или не посещающих онлайн-школы вовсе. Выборка охватила 24 респондента из разных стран (Россия, Беларусь, США, Израиль, Австралия и другие), разделенных по возрасту детей (6-15 лет) и родителей (35-55 лет).

Результаты исследования

Сегментация

Для решения поставленных бизнес-задач в качестве критериев сегментирования были выбраны следующие: 1. Ресурсность родителя: материальные и моральные возможности, мотивация (из дефицита или из изобилия). 2. Цели дополнительного образования: общее развитие личности или профессиональное развити

Критерии сегментирования

1 / 2

Описание дихотомии "Ресурсность"

Описание дихотомии "Цель образования"

Исследование выявило 4 ключевых мастер-сегмента аудитории:

Мастер-сегменты (на основе ключевых потребностей)

Предложенная система сегментации позволяет фрагментировать большие мастер-сегменты на более атомарные нишевые сценарии в зависимости от выраженности факторов ресурсности и цели образования. Наша выборка позволила выявить 5 ключевых (наиболее крупных) сценария, которые мы называем персона-сегментами.

1. Достигаторы: родители, ориентированные на успех ребенка в высококонкурентной среде через развитие жестких навыков (математика, программирование). Они ищут преподавателей с высоким профессионализмом и четкими результатами.
2. Профессионалы: родители, для которых важно, чтобы ребенок получил перспективную профессию и реализовался как личность. Приоритет отдается практическим навыкам, высока значимость академической успеваемости.
3. Адепты Монтессори: сторонники гармоничного развития личности ребенка. Фокус на мягких навыках, проектной деятельности и самоопределении.
4. Гармоничные родители: ориентированы на развитие универсальных навыков, таких как умение учиться, адаптироваться и работать в команде, но так же ориентированы на получение качественного предметного образования.
5. Нересурсные родители: имеют ограниченные прежде всего моральные и временные ресурсы и ищут базовые образовательные решения для устранения конкретных проблем, тк в данный период времени не готовы вкладываться в более сложные образовательные задачи ребёнка (например, из-за наличия второго маленького ребёнка или фокуса на собственной карьере).

Распределение персона-сегментов в сегментационной матрице

Описание каждого персона-сегмента обычно зависит от бизнес-задач и гипотез конкретного исследования. В данном случае описание содержит информацию, которая используется для стратегических и тактических коммуникаций, а также для продуктовых разработок. Ниже представлен пример описания одного из персона-сегментов. 

1 / 5

Карта пути клиента (CJM)

Анализ CJM показал, что ключевые этапы взаимодействия родителей с онлайн-школой включают: поиск вариантов, пробный урок, выбор преподавателя, участие в обучении, завершение курса. Каждый этап сопровождается триггерами, барьерами и ключевыми болями. Например, для "Достигаторов" важно видеть четкий прогресс ребенка, измеряемый дипломами и сертификатами, в то время как "Адепты Монтессори" ориентированы на эмоциональное благополучие ребенка в процессе обучения.

Проверка гипотез

Исследование подтвердило ряд гипотез, важных для разработки продукта:

1. Потребность в трекинге прогресса и фиксации промежуточных результатов является критической для сегментов правой части компаса (“Достигаторы” и “Профессиналы”).
2. Возможность комбинировать обучение жестким и мягким навыкам вызывает интерес, особенно у "Гармоничных родителей". 
3. Тема счастья ученика характерна для “левой” части компаса, особенно “Адептов Монтессори”, ориентированных на комфорт в процессе обучения.

Практическая ценность для бизнеса

Результаты исследования стали основой для рекомендаций, направленных на улучшение продукта и коммуникаций, например:

1. Дифференциация продукта: для каждого сегмента предложены свои подходы. Например, "Достигаторам" важно видеть результаты обучения в виде метрик, а "Адептам Монтессори" – гармоничное развитие ребенка и его субъектность. 
2. Усиление коммуникаций: введение персонализированных сообщений для разных сегментов, акцент на их болях и потребностях.
3. Продуктовые изменения: расширение ассортимента программ, включение проектной работы и кросс-командных активностей, возможность презентовать результаты проекта, участвовать в конкурсах и получать грамоты и дипломы для формирования портфолио на будущее.
4. Позиционирование: предложены рекомендации по позиционированию Компании с учётом ценностей команды и выявленных персона-сегментов.

Исследование аудитории – это не просто способ узнать мнение клиентов, а инструмент для построения стратегических решений. В случае "Айтигенио" оно помогло не только понять потребности родителей, но и создать условия для более успешного продвижения продукта. Для маркетологов и директоров по маркетингу этот кейс – наглядный пример того, как качественный анализ аудитории превращается в конкурентное преимущество. Успешная стратегия начинается с глубокого понимания клиента.