Радио 
Автоматизация, искусственный интеллект, персонализация и алгоритмы прочно вошли в арсенал маркетинга. Но практика показывает: сам по себе технологический стек не создает преимущества — он лишь ускоряет то, что в него заложили. О том, почему эмпатия к клиенту остается главным активом, Sostav рассказала Анна Панарина, директор департамента маркетинга СДЭК.
Технологии как новая «гигиена» рынка
Логистика — отрасль, где цифровая трансформация давно перестала быть конкурентным преимуществом и превратилась в обязательный минимум. Автоматизация маршрутов, динамическое ценообразование, ИИ-чат-боты, алгоритмы прогнозирования спроса — все это уже часть повседневной реальности. По данным глобальных исследований 2025−2026 годов, компании, которые инвестируют в ИИ-маркетинг, фиксируют рост эффективности более чем на 20%. При этом максимальный результат показывают бренды, где искусственный интеллект встроен в стратегию, основанную на понимании потребностей клиента.
Алгоритм действительно ускоряет решения, находит паттерны в больших массивах информации и снижает стоимость ошибки. Однако, если гипотеза поверхностная, машина лишь быстрее распространит слабость. Поэтому важно понимать разницу между данными и реальным восприятием клиента.
Работа с данными описывает события, а понимание человека объясняет причины. Первое показывает корреляции, второе раскрывает причинно-следственные связи. Когда компания начинает с инструмента, она подгоняет задачу под готовое решение. Когда стартует с клиента, подбирает средства под реальную боль. Разница между этими подходами определяет, окажется ли коммуникация полезной или останется информационным шумом.
Например, сегмент в системе управления взаимоотношениями с клиентами -- CRM -- может выглядеть так: женщина, 34 года, владелица интернет-магазина, отправляет 120 посылок в месяц. За этой строкой скрывается живой контекст: она боится потерять покупателей из-за срывов сроков, ее тревожит нестабильность подрядчиков, ей критически важно ощущение контроля. Цифры не раскрывают настоящую мотивацию.
Когда фокус на каналах мешает
Как отмечают в исследовании 
ГК «Родная Речь» и «
Авито Рекламы», сегодня клиент оценивает не отдельное сообщение бренда, а весь путь взаимодействия — от первого контакта до покупки и последующего обслуживания. При этом решения принимаются все быстрее: в 2025 году время на выбор у покупателей заметно сократилось, а цена ошибки выросла. Основная сложность заключается в отсутствии контекста: в какой жизненной ситуации находится клиент и какую задачу он решает прямо сейчас.
В логистике это проявляется особенно наглядно. Один и тот же заказчик приходит с разными запросами: сегодня отправляет подарок, и в этом случае на первый план для него выходит надежность. Завтра закрывает срочный контракт и ценит только скорость доставки. А послезавтра оптимизирует расходы — и тогда решающим фактором становится уже цена. Три разных сценария, но в карточке CRM это один и тот же профиль.
Бренды, которые продолжают мыслить медиамиксом — «запустим push», «расширим охват» — промахиваются мимо каждого из этих сценариев. Когда команда переключается на поведение и ситуационный контекст, она начинает управлять пользовательским опытом.
В зрелых маркетинговых командах со временем развивается опасная тенденция: коллектив начинает жить в дашбордах. CTR (кликабельность), CR (конверсия), CAC (стоимость привлечения клиента), ROAS (окупаемость расходов на рекламу) — все это значимые ориентиры, но они фиксируют следствие. Маркетинг, который существует только в цифрах отчетов, постепенно теряет глубину и перестает задавать неудобные вопросы о природе происходящего.
Технологии должны работать на стратегию
Технологии способны на большее: выявлять скрытые поведенческие кластеры, прогнозировать отток до его наступления, моделировать пожизненную ценность клиента на основе глубины взаимодействия, анализировать обращения через NLP (обработку естественного языка) для распознавания эмоционального тона и неочевидных потребностей.
По оценке консалтинговой компании «Яков и Партнеры» и «Яндекса», технологии обработки естественного языка уже достигли высокой зрелости, а генеративный ИИ становится одним из главных драйверов их внедрения в бизнес.
В логистике, например, особенно много сигналов скрыто за пределами транзакций. Частота изменений адресов, нестандартные сценарии доставки, характер обращений в поддержку, паттерны срочности — именно в аномалиях пользовательского поведения часто скрываются самые ценные инсайты, а искусственный интеллект значительно расширяет поле зрения команды. В одном сценарии человеку важнее скорость, в другом — уверенность, что заказ дойдет вовремя, в третьем — удобство получения, в четвертом — контроль и прозрачность для бизнеса.
Расходы на лояльность все чаще рассматривают не как затраты, а как инвестицию: по данным «Альфа-Банка», запуск обновленных цифровых программ лояльности за два года увеличил активную клиентскую базу на 25%.
Отдельный фокус — углубление сегментации. Кроме базовых параметров, учитывается поведение клиента: как часто он отправляет и какие услуги выбирает, какие сценарии повторяются, в какой момент он выпадает из воронки, как реагирует на коммуникации. Это позволяет уходить от массовых рассылок к более точным циклам на клиентском пути: вовремя напомнить о повторной отправке, предложить релевантную выгоду после первого заказа, поддержать клиента в момент риска оттока или показать предложение в том канале, где оно действительно уместно.
Принципиально важно, что показатель зрелости таких решений — это рост повторных заказов, удержания, LTV (пожизненная ценность клиента) и инкрементального эффекта. Именно поэтому в развитии клиентской платформы акцент должен быть сделан на событиях пользователя, персональных коммуникациях и in-app-сценариях, антиоттоковых механиках, аудиторных сегментах и персонализации в цифровых витринах.
Признаки системной эффективности
Как понять, что технологическая инфраструктура действительно работает на бизнес? Есть несколько четких маркеров:
Первый — устойчивый рост LTV и доля повторных клиентов. Если показатели поднимаются только на фоне активных промо и падают после их завершения — это медиаэффект.
Второй признак — снижение зависимости от платного трафика. Когда покупатель приходит повторно, потому что предыдущий опыт оказался ценным, бренд создает органическую лояльность.
Еще один показатель — ускорение цикла гипотез. В ближайшие годы скорость тестирования станет одним из ярких конкурентных преимуществ. Если MarTech-стек не сокращает time-to-insight (время от момента появления данных до принятия конкретного решения или действия), стоит задуматься о его реальной отдаче.
И главный индикатор: маркетинг начинает влиять на продукт, сервис, клиентский путь. Это момент, когда команда становится полноценным источником знаний о потребителе.
Эмпатия — то, что невозможно автоматизировать
Решения, которые рождаются из понимания пользователя, всегда отличаются от тех, что продиктованы только цифрами. Они менее агрессивны, более долгосрочны и экономически устойчивы. Когда в центре стоит инструмент, маркетинг борется за клик. Когда в центре человек — выстраиваются отношения.
Это особенно ощутимо сейчас, когда чувствительность аудитории к манипуляциям растет, а доверие к брендам становится дефицитным ресурсом. Клиенты все острее реагируют на разрыв между упаковкой и реальностью и все выше ценят прозрачность.
Технологии дают масштаб, данные обеспечивают точность. Но устойчивое конкурентное преимущество формируется через эмпатию к людям, для которых все эти алгоритмы работают. И именно эта эмпатия не поддается автоматизации.