Эффект Starbucks: хакнули эго и превратили ошибки в PR-инструмент

Базовая догма CX (Customer Experience) в том, что путь клиента должен быть бесшовным, выбор должен быть понятным, а сервис — безупречным. Но если мы декомпозируем самую известную кофейную империю в мире, мы увидим парадокс. Огромные очереди, бариста, которые стабильно коверкают ваше имя, и меню, в котором невозможно разобраться с первого раза.

Почему бренд, нарушающий все законы классического маркетинга услуг, заставляет людей возвращаться? Спойлер: Starbucks давно продает вам ваше же эго с помощью блестяще срежиссированного операционного хаоса. Давайте декодируем, как они управляют нашим вниманием.

Иллюзия кастомизации и Эффект IKEA

Классический ритейл показывает, что большой выбор парализует потребителя. Когда слишком много опций, клиент уходит без покупки (знаменитый эксперимент с джемами это давно доказал). Но Starbucks намеренно перегружает мозг: сиропы, тип молока, температура, количество шотов эспрессо. Пишут, что всего существует более 87 000 вариаций их напитков. 

Это всё нужно, чтобы заставить клиента совершить микро-усилие. Когда вы собираете свой Venti Iced Caramel Macchiato на миндальном с экстра-шотом, он становится по сути вашим авторским продуктом. Бренд заставляет вас инвестировать когнитивный ресурс в заказ. В поведенческой экономике это называется Эффект IKEA, когда мы бессознательно ценим гораздо сильнее те вещи, в создании которых участвовали сами. В Starbucks клиент платит за чувство собственной уникальности.

Ошибка бариста как виральный двигатель

Если попросить специалиста разработать виральную UGC-тактику, то скорее всего он предложит сложную механику и длинные воронки, а вот Starbucks делает это бесплатно. 

Нарочно ли бариста ошибаются в именах клиентов? Если смотреть через призму теории коммуникаций, ответ неважен, важен результат, так как это встроенный генератор охватываемости бренда. Идеально написанное на стакане имя никто не выложит в сторис, но вот «Пена» вместо «Лена» с большей вероятностью полетит в соцсети с негативной или позитивной подписью (не столь важна эмоция, как важно это действие).

Бренд из обыденного человеческого фактора соорудил медийный инструмент, и ошибка стала триггером для бесплатного UGC и рекламы на большую аудиторию.

Лингвистический барьер: зачем нам «птичий язык»

Почему Tall, Grande и Venti, а не просто маленький, средний и большой? Зачем усложнять жизнь потребителю?

Это чистая социология и лингвистическое программирование. Заставляя клиента учить свой внутренний язык, бренд создает закрытое комьюнити, где есть «свои», которые понимают, как сделать заказ, а есть «чужие», которые задерживают очередь и просят средний латте. И преодолевая этот максимально искусственный барьер, клиент чувствует микро-превосходство, потому что усложнение терминов автоматически повышает воспринимаемую ценность продукта и бренда. Люди приобщаются к «тайному знанию» глобальной корпорации.

Что в итоге:

Starbucks сделал очереди и ошибки персонала несущей конструкцией своего позиционирования. Они поняли, что современный потребитель базово давно закрыл потребность в кофеине, но у него огромный дефицит внимания к собственной персоне и своему эго.

И пока другие кофейни инвестируют миллионы в автоматизацию, роботов-бариста и бесшовный опыт, Starbucks продолжает писать на стаканах имена неверно и кривым почерком. Но как это безотказно работает!