Издержки в охваты: как KitKat монетизировал кражу 12 тонн шоколада, и зачем им болид из батончиков

Базовая реакция корпорации на кражу фуры с товаром — замять скандал и наказать виновных, потому что FMCG-бренды панически боятся спорных или криминальных инфоповодов. Но когда у KitKat угнали 12 тонн шоколада (почти полмиллиона батончиков), бренд не стал молчать или публиковать сухие пресс-релизы, а сделал реалити-шоу, немного абсурдный спектакль и многоуровневую воронку продаж. И всё это аккурат к самому активному маркетинговому году у KitKat.

Как маркетинговый стратег разбираю, как создание физических артефактов и геймификация негатива убивают классическую баннерную рекламу.

Геймификация ущерба: как заставить людей скупать товар

Обычно кража — это тупиковый инфоповод, который живет в новостях ровно один день, и редко кого-то удивляет. Чтобы продлить ему жизнь, KitKat запустил интерактивный сайт с детектором украденных шоколадок.

Механика гениальна в своей простоте: человеку нужно купить батончик, зайти на сайт и вбить 8-значный код партии, чтобы узнать, не ест ли он ту самую контрабанду из угнанной фуры. Бренд сместил рамку восприятия, и негативная новость превратилась в глобальный детективный квест. Получился искусственный ажиотаж, который заставляет аудиторию покупать батончики ради участия в этом интертейнменте.

Офлайн-спектакль вместо ТВ-роликов

Параллельно с диджитал-квестом бренд развернул офлайн-кампанию прямо перед Пасхой в период пиковых продаж шоколада. На улицы Торонто выехали брендированные фуры KitKat с плотным сопровождением черных внедорожников с охраной, имитируя перевозку золотого запаса страны.

Проект, реализованный агентством Courage, выжал максимум из зевак: прохожие снимали кортеж на телефоны, часть аудитории верила, что бренд реально нанял спецназ после кражи, другая часть утверждала, что это перформанс. С точки зрения маркетинга ответ неважен, как важен сам факт генерации бесплатного UGC-контента. Бренд создал физический артефакт в реальном мире, который аудитория сама дистрибутировала по социальным сетям и СМИ.

Абсурд как несущая конструкция

Ранее KitKat уже интегрировался в гоночную тематику, ключевую для себя на текущий момент, выпустив серию шоколадок в виде маленьких болидов и сделав коллаборацию с Cadillac. Но недавно канадское подразделение выкатило полноразмерную копию болида F1, собранную вручную из 10 000 настоящих батончиков. Конструкция весом 435 килограммов стала вирусным объектом и заставила аудиторию шутить, что именно на постройку болида и ушла часть угнанной фуры.

Конец «золотой полки»

В традиционном FMCG-маркетинге бренд покупает спонсорскую наклейку на реальном болиде F1 и запускает сезонный ТВ-ролик. Проблема в том, что у потребителя абсолютная баннерная слепота на такие промо.

Опыт KitKat доказывает сдвиг парадигмы, когда бренд, чтобы захватить внимание, должен перестать продавать вафли в шоколаде и начать продавать интертейнмент. Фейковый конвой с охраной, квест по поиску украденного, полутонный болид из шоколада — это абсурдные, но осязаемые инфоповоды. Они пробивают инфошум гораздо эффективнее многомиллионных медийных сплитов, заставляя аудиторию работать бесплатным каналом дистрибуции для бренда.