Феномен Уродливого люкса: почему грязные кроссовки за $1500 — это высшая форма маркетинга

Если в 2010 году роскошь в мире моды означала изящные формы, классические пропорции, итальянский крой и идеальные материалы, то в последние годы в бутиках не все вещи выглядят эталонно. 

Balenciaga выпускали кроссовки Paris Sneaker со следами грязи и рваной тканью почти за 1 500 долларов. Bottega Veneta делали резиновые сапоги Puddle Boots за 650 евро, которые выглядят как калоши постсоветского дачника. А сумка-мусорный пакет от той же Balenciaga вообще взорвала соцсети своей циничностью.

Обыватель скорее всего крутит пальцем у виска, мол, дизайнеры сошли с ума, а богатые покупают какой-то мусор, маркетолог масс-маркета подумает, что это просто ради охватов, но со стратегической точки зрения перед нами классический пример поведенческой экономики и Теории сигналов.

Сигналы в мире масс-маркета

С точки зрения маркетинга, любая покупка одежды или аксессуара — это социальный сигнал. Мы покупаем вещи, чтобы транслировать обществу свой статус и принадлежность к какому-то классу.

15 лет назад главным сигналом богатства была эстетика, то есть красиво и дорого. Сумка LV с монограммами или классические лодочки Chanel говорили сами за себя. Но сейчас мы живем в глобальной демократизации потребления. 

Масс-маркет научился мастерски копировать премиальные модели за две недели, а китайские фабрики заполонили рынок идеальными репликами. Выглядеть дорого и красиво как герои из сериала «Секс в большом городе» стало доступно любому студенту на Китай-городе. 

Когда сигнал (классическая эстетика) становится слишком дешевым в производстве, он теряет свою сепарационную функцию.

Уродство как новый барьер входа

На сцену выходит Уродливый люкс или Ugly fashion. Бренды поняли, что новым эксклюзивом становится «странно» и «уродливо». 

Покупка грязных кроссовок Balenciaga за $1 500 — это недосягаемый для масс-маркета социальный сигнал. Человек, который надевает их, транслирует обществу три вещи.

1. Я настолько богат, что могу сжечь тысячи долларов как мусор.

2. У меня очень высокий статус, и мне больше не нужно доказывать его через пиджаки Brioni

3. Я принадлежу к тем, кто понимает иронию Демны Гвасалии и декомпозицию Мартена Марджелы

Масс-маркет никогда не скопирует рваные грязные кроссовки или сумку-пакет, потому что их массовый потребитель с ограниченным бюджетом хочет выглядеть красиво, а не странно. Люди со средним доходом покупают вещи, чтобы повысить статус, а люди со сверхдоходом — чтобы показать, что они выше статусов в принципе.

Уродливый люкс — это гениальная маркетинговая защита и искусственно созданный барьер входа из-за высокой цены и спорной эстетики. Это отсеивает случайных людей и сохраняет ядро ультра-лояльной аудитории. 

А как вы относитесь к тренду на Ugly fashion? Он вызывает отторжение или принятие неизбежности эволюции люкса?