Во втором полугодии 2025 года расходы рекламодателей на прямую баннерную рекламу на Wildberries, Ozon, «Яндекс Маркете» и «МегаМаркете» выросли на 8,5% по сравнению с тем же периодом 2024 года, до 18,7 млрд руб. Таковы данные аналитической компании Digital Budget. Отчет есть в распоряжении Sostav.
В первом полугодии 2025 года бюджеты на прямое баннерное продвижение выросли на 21% по сравнению с первым полугодием 2024 года. Замедление темпов роста рекламных бюджетов во второй половине прошлого года произошло одновременно со снижением динамики продаж крупнейших маркетплейсов. Среди причин: падение спроса на дорогие категории товаров, увеличение логистических издержек, усиление регулирования и ограничение скидочных механизмов.
Во втором полугодии 2025 года общее число продвигаемых брендов на топ-4 маркетплейсах выросло год к году на 28%. Лидером стал Ozon (рост на 78% количества рекламируемых брендов на этой площадке). Этому способствовало появление на Ozon раздела Fashion Lux, предназначенного для продажи оригинальных товаров от проверенных зарубежных поставщиков, а также приток китайских продавцов на площадку Ozon Global (к сентябрю прошлого года на маркетплейсе было 60−80 тыс. китайских селлеров).
Ведущей категорией по совокупному объему прямой баннерной закупки во втором полугодии 2025 года на всех анализируемых маркетплейсах стала «Одежда и обувь». Ее доля в общих расходах на баннерную рекламу на Wildberries, Ozon, «Яндекс Маркете» и «МегаМаркете» выросла за год на 8 процентных пунктов (п. п.), до 16%. Сегмент поднялся с третьего на первое место.
Доля сегмента «Бытовая техника и электроника» в суммарном бюджете снизилась за отчетный период на 6 п. п., до 12%. Доля категории «Товары для развлечения и досуга» выросла на 7,9 п. п., до 8,3%. Доли сегментов «Товары для красоты и здоровья» и «Часы, ювелирные изделия» составили 6,2% и 5,4% соответственно.
В топ-категорий на Ozon попали «Одежда и обувь», «Бытовая техника и электроника», «Товары для развлечения и досуга», на «Яндекс Маркете» — «Бытовая техника и электроника», «Услуги финансовые» и «Услуги связи», на Wildberries — «Одежда и обувь», «Товары для развлечения и досуга», «Товары для красоты и здоровья», на «МегаМаркете» — «Мебель и предметы интерьера», «Одежда и обувь», «Часы, ювелирные изделия».
Во втором полугодии 2025 года в категориях «Одежда и обувь» и «Часы, ювелирные изделия» на топ-4 маркетплейсах вся пятерка лидеров — это российские бренды. В сегменте «Одежда и обувь» больше других потратили на баннерную закупку на маркетплейсах рекламодатели, продвигающие бренды Arive, Bossa Nova, Gloria Jeans, Emberens, Ohana Market. В сегменте «Часы, ювелирные изделия» — Sokolov, «Красная пресня», «Золото русских», «Кристалл мечты» и «Алькор».
Ранее сообщалось, что 45% россиян находят новые продукты на маркетплейсах. Треть опрошенных узнают о новинках из интернет-рекламы.