Маркетинговая индустрия в последние годы живет в состоянии турбулентности. То, что еще вчера работало безотказно, сегодня попадает под запрет или теряет эффективность. Но, как это ни парадоксально, именно в моменты наибольших ограничений рождаются самые смелые и нестандартные решения. Корреспондент Sostav Виктория Белова на примере свежих мировых кейсов исследует, как вынужденный переход от продвижения продукта к рекламе бренда превращается из угрозы в мощный рычаг для развития бизнеса и возвращения подлинной творческой свободы.
Что отечественные, что зарубежные медиа в последнее время пестрят заголовками о введении очередных ограничений, а значительную часть информационного пространства в соцсетях занимают разговоры об этих самых запретах. Складывается отчетливое впечатление, что мы живем в эпоху глобального пересмотра границ дозволенного. Это общемировой процесс, мотивы которого у разных стран могут отличаться, а о причинах этого явления остается только догадываться: то ли человечество, в очередной раз за историю, испугавшись безграничной свободы, впадает в панику, то ли это закономерный эволюционный этап, формирующий запрос на пересмотр рамок допустимого.
Так или иначе, эта тенденция все ощутимее вторгается не только в нашу личную жизнь, но и в профессиональные сферы. Особенно чувствительным это давление оказывается для бизнеса и маркетинга, которые вынуждены работать в новых, более жестких условиях. Происходящее можно было бы трактовать как дурное предзнаменование для творчества и маркетинга. Но, вопреки ожиданиям, этого не происходит.
Прецедент на мировом рынке рекламы
В Великобритании 5 января вступил в силу запрет на рекламу «менее здоровой пищи», подпадающей под классификацию HFSS. Стоит пояснить, HFSS — это сокращение от "high fat, salt and sugar", что расшифровывается как «с высоким содержанием жира, соли и сахара» — это правительственная метка для товаров, которые признаны вредными для здоровья в такой мере, что для их продвижения введены ограничения.
В соответствии с введенными нормами, за соблюдением которых наблюдает Управление по рекламным стандартам (ASA), ограничения касаются 13 категорий пищевых продуктов, отличающихся повышенным содержанием жиров, сахара и соли. Примечательно, что под ограничения также попал ряд продуктов, ранее рассматривавшихся как полезные, — например, сэндвичи, брецели и продукты, которые в основном продаются в отделах сухих завтраков.
Согласно новым правилам, любая реклама с изображением бургера, шоколадного батончика или пакета чипсов полностью запрещена в интернете, а на телевидении — ограничена: эфирное размещение разрешено лишь после 21:00 и до 5 утра. Ранее с октября 2025 года, массовые рекламные акции и заметные витрины в магазинах также были ограничены.
Таким образом, британское правительство надеется в той или иной мере побороть эпидемию детского ожирения в стране. По оценкам властей, новая норма поможет государственной казне ежегодно экономить порядка 2 млрд фунтов на медицине, предотвратит развитие ожирение у 20 тысяч несовершеннолетних, снизить общую калорийность рациона подростков на 7,2 млрд килокалорий.
Как теперь выглядит рекламный рынок Британии
Как сообщает The Guardian, хотя формально запрет начал действовать с 5 января, рекламная отрасль добровольно соблюдала эти ограничения уже с октября прошлого года. Например, в преддверии Рождества британские компании развернули кампании, в которых традиционные пудинги и сладости уступили место фруктам и овощам.
При этом британские законодатели все же оставили лазейку для брендов. Запрет на показ фирменных символов не ввели: логотипы, маскоты, талисманы и джинглы — все это демонстрировать разрешено, с оговоркой на отсутствие явного обращения к самому продукту. Теперь британские рекламодатели делают ставку на старое доброе ассоциативное мышление. Так, Cadbury возвращает культовую гориллу, барабанящую под хит Фила Коллинза, а McDonald’s в своих новых кампаниях ограничивается лишь золотыми арками и джинглом "I'm Lovin' It", полностью исключая изображение конкретной продукции.
Кроме того, в связи с тем, что правительство Британии впервые обнародовало планы по ограничению рекламы вредной пищи еще в июле 2020 года, компании начали сдвигать акцент медиамиксов уже с 2021 года — с тех пор значительная часть рекламы фастфуда уходит в наружные каналы и спонсорство, так как outdoor-каналы не подпадали под инициативу. Расходы на наружную рекламу со стороны компаний пищевой промышленности выросли на 28% в период с 2021 по 2024 год, а наибольший вклад в это внесла компания McDonald’s, увеличившая расходы на наружную рекламу на 71%.
Не заблуждайтесь, что подобные меры хоть как-то пошатнут позиции гигантов вроде McDonald’s, Coca-Cola или Cadbury. Одним из неочевидных и весьма спорных итогов внедрения данных ограничений станет их непропорционально высокая выгода для лидеров рынка — крупных корпораций сектора продуктов питания и напитков. Такие компании уже обладают узнаваемыми брендами с многолетней историей, мощнейшими маркетинговыми отделами и достаточным бюджетом для развертывания сложных многоканальных кампаний, нацеленных именно на продвижение бренда, а не конкретного продукта.
В совершенно ином положении оказываются небольшие и молодые компании, только завоевывающие рынок. Будь то локальный производитель чипсов, стартап по выпуску шоколада или региональная сеть бургерных — их главным инструментом для привлечения первых клиентов всегда была реклама, сфокусированная на самом продукте.
Из маркетинговых основ известно, что на начальных этапах роста именно уникальность и качество продукта служат основным двигателем продаж и узнаваемости. Лишь в очень редких случаях креативу удается переманить первенство в этом вопросе на этапе зарождения бизнеса. Акцент естественным образом смещается в сторону развития идентичности бренда только со временем, по мере взросления и расширения бизнеса. Поэтому новшества британского законодательства фактически блокируют первый, критически важный этап продвижения через продукт, перекрывая кислород молодым маркам, инновационным решениям и свежим игрокам.
Меры, аналогичные этой, принимаются регуляторами из лучших побуждений, и некоторые из последствий таких инициатив действительно принесут пользу обществу, однако бизнесменам и маркетологам, в особенности МСП-сектору, придется перекраивать свои маркетинговые стратегии под них, просто чтобы выжить.
Так как одной из главных составляющих маркетинга является креатив — подобные изменения неизбежно послужат драйвером его развития. Табу на прямую демонстрацию товара ломает устоявшуюся парадигму «показал продукт — продал продукт», а потому бренды, оказавшись в равных условиях, вынуждены экспериментировать с собственной идентичностью.
Рекламной отрасли логично воспринимать ограничения как вызов и шанс одновременно. Подобно тому как в советскую эпоху режиссеры мастерски пользовались аллегориями, незаметными для цензуры, маркетологам стоит креативно выходить из положения, когда подобные инициативы зажимают их в рамки. Как бы странно это ни звучало в контексте обсуждения ограничений, такая практика может стать предвестником креативного ренессанса и возвращения подлинной творческой свободы — реклама перестанет быть однообразной, а бренды получат шанс выразить свое уникальное смысловое ядро.
Какое отношение это имеет к нам?
Произошедшее в Великобритании — отнюдь не единичный случай. Тенденции к пересмотру маркетинговой свободы набирают обороты по всему миру, и Россия не исключение. Менее полугода назад отечественную индустрию настиг запрет на рекламу в экстремистских социальных сетях, направленный в первую очередь против Instagram*.
Подобная угроза нависла и над мессенджером Telegram, который 10 февраля начал замедлять Роскомнадзор. По данным телеграм-канала Baza это может являться подготовкой почвы для полной блокировки мессенджера к 1 апреля. Не исключено, что следующим этапом может стать запрет на рекламу в Telegram по аналогии с признанными экстремистскими соцсетями.
В такой атмосфере никогда не знаешь, чего ожидать, поэтому стоит готовиться к худшему — маркетинг не просто так именуется индустрией креатива — помимо его роли в рекламных продуктах, именно он помогает адаптироваться самой отрасли в трудные времена. Например, вопреки прогнозам рекламный трафик не «покинул чат» после вступления в силу запрета на маркетинговое сотрудничество с Instagram* - креативным и рабочим решением стала нативная реклама, я бы сказала даже, ультранативная, маскирующаяся под «дружескую» рекомендацию, личный совет от блогера к аудитории. Порой и вовсе инфлюенсеры имитируют намеки через «случайную», ненавязчивую демонстрацию продукции или логотипа в рамках сторителлинга. Подробнее об «эффективности» рекламной блокады в вышеупомянутой соцсети я писала в одном из своих предыдущих материалов на Sostav.
В ретейле также 1 сентября 2025 года постепенно вступают в силу изменения, касающиеся маркировки множества категорий товаров. Отдельно о поправках к использованию экомаркировок я тоже писала на Sostav.
Хотя подобные реформы, несомненно, заставляют маркетологов тщательнее подходить к упаковке и продвижению продукции, дожидаться запретов не стоит — стратегия универсальности все больше становится атрибутом эпохи, ведь разнообразие каналов в медиасреде обеспечивает большую отдачу от вложенных средств при любых переменных. Поэтому имеет смысл присматриваться к опыту коллег, в том числе иностранных.
У британцев есть, чему поучиться
Для отечественных маркетологов и бизнес-стратегов опыт соратников из зарубежья может быть ценен демонстрацией того, как жесткие законодательные рамки становятся катализатором возвращения к забытым, но крайне эффективным каналам коммуникации и стимулом для пересмотра продуктовой стратегии.
Реабилитация «физики» и аналога
Пожалуй, наиболее тактически интересным следствием внедрения рекламных ограничений в Британии, является вынужденная перестройка расположения каналов, если быть точнее, — принудительная девальвация «digital-центризма».
Когда платное продвижение в сети и на ТВ становится недоступным для целой категории товаров, рынок мгновенно перенаправляет инвестиции в каналы, ранее считавшиеся «фоновыми». С точки зрения медиамикса, наблюдается классический эффект замещения: бюджеты уходят в бренд-медиа (сайты, приложения, CRM), которые теперь получат надлежащие инвестиции в креатив, а не в переработанные социальные активы. Наконец, связи с общественностью получат столь необходимую корпоративную переоценку.
Куда интереснее переоценка аналоговых каналов. Радио, подкастинг и наружная реклама, как цифровая, так и классическая, полностью выпадают из-под действия ограничений. Интересное наблюдение для российского рынка, где OOH традиционно недооценивают в пользу perfomance-инструментов — своего рода напоминание о роли физического присутствия в публичном пространстве как стратегического актива.
Не менее мощный потенциал кроется в зоне ответственности бренд-менеджмента, который в последнее время часто упускают в пользу цифровых инструментов рекламы, — работа со «скучной» физической сферой в виде визуального мерчандайзинга и упаковки. В условиях, когда доступ к телевизионной и digital-рекламе перекрыт или ограничен, витрина или полка в магазине превращаются из места продажи в главное медиа. Для ресторанов быстрого питания или ретейла это означает, что инвестиции в оформление точек контакта работают с мультипликативным эффектом, забирая на себя функцию охватного канала.
Стратегический сдвиг: диверсификация портфеля вместо борьбы с запретами
Если у компании нет возможности свободно рекламировать свою продукцию, появляются стимулы для диверсификации портфеля. Очевидным стратегическим решением является проведение продуктовой и корпоративной «гигиены»: масштабирование сети, совместный брендинг с партнерами и расширение ассортимента в смежные, соответствующие законодательству категории.
Целесообразно смещать фокус на развитие флагманских продуктов, как в свое время сделала Coca-Cola с линейками "Lite" и "Zero Sugar" — отчасти потому, что это суббренд с позитивным потенциалом роста, отчасти потому, что его проще рекламировать, и главным образом потому, что он может нести на своих плечах узнаваемость бренда, выступая легальным носителем идентичности всего портфеля.
Необходимость готовить инфраструктурную гибкость существует уже сегодня: маркетинговая стратегия не может строиться исключительно на закупке трафика. Когда внешние каналы отключаются, выигрывает тот, у кого выстроена экосистема собственных медиа, проработана физическая среда и сбалансирован продуктовый портфель. Запреты не ломают рынок, а лишь меняют правила игры, заставляя бренды становиться более изобретательными и диверсифицированными.
Не запретами едиными жив креатив: как творчество рождается не только в оковах, но и на свободе
Мало что подстегивает творчество больше, чем перспектива административного наказания — человеческая психология такова, что она мобилизуется только перед лицом санкций. Однако подлинный талант питается отвагой и свободой мышления, что помогает обойти и те ограничения, которые существуют лишь номинально, на уровне менталитета.
Вспомнить хотя бы смелую и неординарную маркетинговую кампанию Heinz, организованную совместно с амстердамским креативным агентством GUT, в которой бренд нашел нестандартный способ познакомить жителей Нидерландов со своим фирменным продуктом — томатным кетчупом. Проблема в том, что жители этой страны принимают за соус майонез и только — именно его голландцы предпочитают макать во все, особенно в картошку фри. Чтобы хоть как-то составить конкуренцию местному фавориту, Heinz решил пойти на хитрость и заимствовать другую национальную традицию — любовь к посыпкам.
Речь идет о знаменитом голландском «хагельслаге» — сладкой шоколадной крошке, которой там густо посыпают бутерброды. Вдохновившись этим культовым продуктом, компания создала его томатный аналог. Это тот же самый кетчуп, но в сухой форме, предназначенный для того, чтобы заменить майонез при макании картофеля.
Сначала публике представили рекламный ролик, а уже затем последовала мини-распродажа. Креативный директор GUT Amsterdam Гийом Рухомовский отметил, что порой самые смелые идеи рождаются из вещей, к которым мы относимся не слишком серьезно. В данном случае компания ответственно подошла к выходу на голландский рынок, учитывая национальные предпочтения — чтобы привить любовь к кетчупу, не ранив чуткий менталитет местных жителей. Шалость Heinz удалась — акция получила широкую огласку в социальных сетях и СМИ, благодаря чему бренд привлек к себе нужное внимание со стороны голландцев.
Хотя этот кейс напрямую не связан с действиями в условиях регуляторных ограничений, он лишний раз напоминает о фундаментальном, непреложном рыночном законе — спрос рождает предложение, никак не наоборот, а также о том, что творчество питают не одни лишь ограничения — инициативный талант всегда найдет себе применение.
*Instagram и Facebook принадлежат корпорации Meta, признанной в России экстремистской организацией