Радио 
В индор-рекламе среда влияет на внимание сильнее, чем формат конструкции. Максимальный уровень внимания получает реклама, которая становится естественной частью архитектуры пространства, а не воспринимается как внешний информационный стимул. Доля состоявшихся контактов с ней составляет 56%. Показатель для зон ожидания — 21%. Таковы данные исследования Mera by Okkam, проведенного на базе eye-tracking-методики. Отчет есть в распоряжении Sostav.
Респонденты в eye-tracking-очках, записывающих направление и фиксацию взгляда, моделировали повседневные сценарии внутри торговых и бизнес-центров. По каждой конструкции оценивался уровень внимания (доля состоявшихся контактов) и глубина внимания (секунды). Учитывались не только типы форматов, но и среда, в которой находится рекламная конструкция.
Аналитики выделили среду ожидания (например, лифт), транзитную среду, в которой человек в основном перемещается между разными точками, и иммерсивную среду, где реклама становится частью окружающего пространства и поэтому не воспринимается как внешний отвлекающий стимул.
Средний уровень состоявшихся контактов с индор-конструкциями в торговых и бизнес-центрах составил 31%. В зависимости от среды показатель меняется: в среде ожидания — 21%, в транзитной среде — 42%, в иммерсивной — 56%.
Вынужденная пауза в движении (например, если человек едет в лифте) снижает вероятность и глубину внимания. Во время ожидания люди чаще используют смартфон, просматривают соцсети, отвечают на сообщения или потребляют короткий контент. Физическая реклама начинает восприниматься как фон, а не как самостоятельный стимул. Состоявшийся контакт в ситуации ожидания остается поверхностным. Один и тот же горизонтальный лайтбокс в среде ожидания в среднем получает 1 секунду внимания, в транзитной среде — 1,25 секунды, в иммерсивной — 1,68.
В транзитной среде внимание зависит не только от стороны размещения, но и от естественной траектории взгляда человека. В отличие от классической логики OOH, где важны стороны A и B, в индор особенно сильной оказывается фронтальная C-сторона — носители, встроенные в прямую траекторию движения.
Согласно исследованию, доля состоявшихся контактов для стороны A составила 34%, для стороны B — 42%, для фронтальной стороны C — 51%. Это показывает, что при планировании индор важно учитывать не только поток аудитории, но и то, куда человек естественно смотрит во время движения.
Георгий Брегвадзе, руководитель департамента маркетинговых решений в Mera by Okkam:
Мы живем в эпоху фрагментации медиаопыта. Люди постоянно переключаются между экранами, сервисами и платформами, алгоритмы формируют собственные цифровые информационные пузыри, а внимание становится самым дефицитным ресурсом современных маркетинговых коммуникаций. Мы верим, что в этих условиях физическое пространство только увеличивает свою ценность для брендов. Индор-реклама в свою очередь все еще остается частью реального массового опыта — в торговых центрах, бизнес-пространствах, транспорте и ретейле — и продолжает формировать общий опыт взаимодействия людей с брендами вне цифровых алгоритмов и информационных пузырей.