В WPP считают, что брендам больше нельзя рассматривать медиа, креатив и производство как отдельные процессы. Интеграция этих функций становится ключевым фактором для роста эффективности маркетинга и повышения рентабельности инвестиций, следует из данных аналитической статьи «За пределами замкнутого круга».
Там отмечается, что разобщенная работа команд приводит к лишним затратам и снижению качества креатива. По мнению авторов, успешные бренды объединяют «науку медиа» с «магией творчества», связывая стратегию, контент и активацию в единую систему.
По данным Nielsen, креатив влияет примерно на 47% продаж. Однако его эффект снижается, если медиаразмещение и производственные процессы не синхронизированы с креативной стратегией. В WPP предлагают рассматривать медиа как «где», креатив как «почему», а производство как «как» — элементы одного механизма роста.
Ключевую роль в такой модели играют данные. В WPP отмечают проблемы с отслеживаемостью креативов и разными идентификаторами контента в системах управления активами и рекламных серверах. Решением могут стать единые ID, панели аналитики на уровне аудитории и более тесная связь между данными эффективности и созданием креатива.
При этом компания предупреждает о рисках полной автоматизации. По мнению экспертов, технологии должны помогать в задачах вроде адаптации форматов, локализации и версионирования контента, тогда как контроль над основным сообщением и креативной стратегией должен оставаться за людьми. Такой подход, считают в WPP, помогает брендам создавать «живые экосистемы контента» и поддерживать устойчивый рост.
Ранее стало известно, что WPP планирует масштабную перестройку креативного бизнеса. Компания намерена объединить три своих крупнейших креативных агентства Ogilvy, VML и AKQA под новым зонтичным брендом WPP Creative.