Sostav.ru

Лариса Пономарева: наши клиенты могут рассчитывать на «Команду ВТБ»

Об итогах прошедшего года и о новых подходах в коммуникации банка

09.03.2021 314

Как изменилась коммуникация ВТБ в 2020 году, зачем банку селебрити и как все это связано с Дедом Морозом, рассказала руководитель департамента маркетинга и рекламы банка ВТБ Лариса Пономарева.


Каким был для ВТБ прошедший год?

Как и всем, нам пришлось быстро адаптироваться к изменившейся ситуации — переходить на удаленку, заново налаживать коммуникации, перераспределять ресурсы. И конечно, нам важно было помочь в этом своим клиентам — розничным клиентам, бизнесу. Любопытно, что наша новая креативная концепция коммуникаций оказалась очень созвучна ситуации. Ведь там мы заявляем, что наши клиенты могут на нас рассчитывать.

Расскажите об этом подробнее.

С начала прошлого года рекламные коммуникации банка объединены единой креативной концепцией — «Команда ВТБ». Мы собрали команду профессионалов, узнаваемых и уважаемых селебрити — актеров, спортсменов, музыкантов, которые стали амбассадорами ВТБ. Они приходят на помощь клиентам банка в сложных ситуациях. Задача команды — вдохновлять клиентов и подсказывать решения.

Мы тщательно разрабатывали новый креативный формат. В процессе разработки идеи и рекламных кампаний было проведено более 20 исследований, которые помогли определиться с тональностью, инсайтами для коммуникации, выбором героев. И сегодня мы довольны результатом. Сейчас у ВТБ есть гибкая и универсальная коммуникационная платформа, которая помогает делать все наши предложения рынку консистентными и в то же время интересными самым разным целевым сегментам. При помощи нового формата нам удается достучаться и до массовых розничных клиентов, и до предпринимателей, и до начинающих инвесторов.

Звездами в рекламе, кажется, уже никого не удивить…

Да, в той или иной степени их используют все наши конкуренты. Но «Команда ВТБ» — это не только и не столько звезды. Мы отлично понимаем, что использование селебрити — это инструмент на стыке медийного и креативного решений. Поэтому изначально ставили себе цель не становиться «банком одного лица», что происходит с брендами повсеместно. Ротация селебрити в рекламе помогает нам строить релевантность и заметность у выбранного целевого сегмента и при этом не отождествляет банк с одним конкретным человеком. Более того, мы заметили интересный эффект: за счет того, что у нас нет одного бренд-амбассадора, а есть целая команда знаменитостей, представляющих разные продукты и бизнес-направления банка, даже реклама конкурентов с одним селебрити ошибочно атрибутируется ВТБ. Как будто этот селебрити тоже часть «Команды ВТБ».

Идея команды оказалась близка духу банка, и теперь она объединяет в себе не только внешнюю, но и внутреннюю коммуникацию ВТБ. Сотрудники банка — такие же равноправные участники команды, как, например, Михаил Пореченков или Семён Слепаков. И мы продолжаем работать над тем, чтобы это стало заметно и понятно всем.

Как креативная рамка связана с текущим направлением развития банка?

На уровне продуктов мы работаем над запуском технологичных цифровых решений, точнее всего отвечающих запросам клиентов. Также «персонализируется» и наша коммуникация. Агенты банка работают над решением конкретных пользовательских кейсов.

Этот подход уже доказал свою эффективность. Мы видим заметный рост узнаваемости бренда среди другой банковской рекламы. 84% аудитории воспринимают нашу рекламу как сериал, за которым интересно следить в эфире, а 54% существующих и потенциальных клиентов банка прямо заявляют в исследовании, что ждут продолжения кампании и заранее заинтересованы в новых продуктах, которые предложит ВТБ.

Мы также видим результаты на радарах бизнес-метрик и целевых действий клиентов. Практически каждая кампания вызывает всплеск поисковых запросов, визитов на сайт банка и непосредственных продаж новым для банка клиентам. Теперь, после того как рамка «устоялась» в эфире и была воспринята людьми как новый способ говорить с ними, мы продолжим использовать этот формат и будем его улучшать.

А как новый подход связан с новогодними имиджевыми кампаниями, ставшими уже традиционными для ВТБ?

В прошлом году героями новогодних роликов стали известные актеры, помогавшие Деду Морозу. По сути, это и был прообраз будущей команды. В этом году мы продолжили эту историю, но в роликах действовали уже не просто актеры, а участники «Команды ВТБ», которые весь год помогали нашим клиентам.

Ваш браузер устарел
На сайте Sostav.ru используются технологии, которые не доступны в вашем браузере, в связи с чем страница может отображаться некорректно.
Чтобы страница отображалась корректно, обновите ваш браузер.
Ваш браузер использует блокировщик рекламы.
Он мешает корректной работе сайта. Добавьте сайт www.sostav.ru в белый список.