Sostav.ru

Андрей Самохин, ВЭБ.РФ: мы ищем новый язык коммуникаций в госсекторе экономики

Руководитель блока аналитики и маркетинга рассказал об опыте мультибрендовых коммуникаций госкомпаний

20.10.2021 3 278

Волна экосистемных трансформаций достигла госсектора: в начале года на базе госкорпорации ВЭБ.РФ был создан холдинг институтов развития. Правительство передало под управление корпорации «Роснано», «Сколково», «Российский экспортный центр», «Корпорацию МСП» и ряд организаций, которые оказывают поддержку в развитии различных бизнесов. Главный управляющий директор, руководитель блока аналитики и маркетинга группы ВЭБ.РФ Андрей Самохин рассказал Sostav об опыте мультибрендовых коммуникаций госкомпаний, особенностях продвижения инвестиционной повестки через жизнь городской семьи, а также о роли аналитики и ESG.


Андрей, мы уже привыкли к тому, что экосистемы формируют коммерческие структуры — Яндекс, Mail.ru, Сбер, Tinkoff. Можно ли назвать группу ВЭБ первой государственной экосистемой?

Это скорее широкое партнерство, где у ВЭБ роль старшего партнёра, который помогает всем структурам быть проводниками экономической политики президента страны и правительства. Для нас это не первый опыт. Ранее мы уже координировали три института развития. Кроме того, в периметре ВЭБ несколько крупных активов, к примеру, ЦСКА и группа компаний «Просвещение» (недавно ВЭБ стал владельцем 25% акций).

Но все-таки другой масштаб: теперь 12 организаций вместо трёх, причем очень разных. Чем занялись в первую очередь в плане коммуникаций?

Мы разработали единый коммуникационный гайд, в котором сформулировали не только организационные принципы взаимодействия, но и наши ключевые задачи. Учитывая разноплановую деятельность институтов развития (от инвестиций в промышленность и поддержки экспорта до работы с предпринимателями и стартаперами), мы постарались найти то, что объединяет повестки. И позиционирование нам подсказала операционная модель группы ВЭБ.

Еще до реформы институтов развития корпорация занялась вопросами городской экономики: мы развиваем общественный транспорт, модернизируем системы водоснабжения, строим социальную инфраструктуру. Это обусловлено тем, что города — главный драйвер российской экономики (в 115 крупнейших городах живет 80% населения страны). Улучшение качества жизни семей в городах стало нашей коммуникационной платформой. С появлением дополнительных организаций в нашем периметре позиционирование расширилось за счет продуктов институтов. Это позволило в том числе решить проблему рассинхронизации деятельности организаций.

Раньше институты развития действовали обособленно, иногда напрямую конкурируя за клиента. Сегодня экосистема поддержки усиливается благодаря координации.

Приведу пример из сферы инноваций: изобретатель придумал идею нового устройства, базовые расчеты есть, но её необходимо протестировать, подтвердить гипотезу. С этим поможет Сколковский институт науки и технологий. В случае успешных испытаний, нужен базовый капитал для старта производства — подсказываем разработчику, что он может обратиться за грантом в Фонд содействия инновациями. На следующем этапе проект может «подхватить» уже ВЭБ совместно с Фондом развития промышленности и состыковать с крупными заказчиками. И так далее, вплоть до выхода на IPO. При этом на всех этапах создается добавленная стоимость для горожанина: от поощрения научной деятельности (есть идея — запустил стартап) до появления новых российских технологий и их экспорта (поддержка масштабирования).

В итоге каждая из наших организаций работает на улучшение качества жизни российских семей: создание новых рабочих мест, развитие инфраструктуры, создание новых точек притяжения в городах.

Более того, мы расширили работу на этом направлении через новый аналитический инструмент: «Индекс качества жизни в городах России». Это собственная информационная платформа, разработанная совместно с PWC. С её помощью любой может проследить, какие проблемы есть в городах, и предложить релевантные инвестиционные решения. Данные индекса — это серьёзное подспорье для множества стейкхолдеров: с его помощью можно оценить качество работы институтов развития, местные власти могут использовать данные для анализа проблемных зон.

Что касается работы большой команды группы ВЭБ.РФ, то здесь немаловажно горизонтальное взаимодействие, поиск точек, в которых институты развития могут коммуникационно усиливать друг друга. Понятно, что конкуренция среди PR-специалистов и маркетологов — часть нашей работы. И даже если её нет между компаниями, от профессиональной конкуренции никуда не деться. Но мы следим, чтобы не было «каннибализма» инфоповодов и публичных активностей друг друга, но вместе они работали на общую повестку развития.

В целом наша координация не про то, чтобы всем вместе говорить одно и то же. Целевая аудитория Корпорации МСП — предприниматели, «Сколково» — стартаперы, а у ФРП — промышленники. Настройка сообщений или таргетинг в широком смысле — наше все. Но логика позиционирования у нас общая — через эффекты для экономики, развития городов и качества жизни людей.

Как вы определяете при этом роль ВЭБ?

В результате реформы нам была определена функция проектного офиса коммуникации для всей «семьи» институтов развития. Мы фиксируем общие цели, стратегические задачи, разрабатываем и внедряем единые стандарты бренда и позиционирования группы, организуем присутствие группы на крупных мероприятиях вроде Петербургского экономического форума. Кроме того, ВЭБ координирует бизнес-планирование коммуникационных функций организаций развития.

ВЭБ также активно работает по ESG-повестке — ваши эксперты регулярно выступают по теме, а модная аббревиатура даже появилась в законе о корпорации. Почему ESG для вас так важно?

Про ESG на рынке сегодня говорят многие и на презентациях для инвесторов, и в рекламе. Принципы экологической и социальной ответственности, устойчивого развития всегда были частью нашей повестки, просто сегодня это оформлено юридически. ESG — это же не только про «зеленый переход», концепция идеально вмещает в себя главную идею нашего позиционирования — мы повышаем качество жизни российских семей.

Здесь важно понимать, что у повестки ВЭБ никогда не было b2c преломления. Корпорация многие годы работала как государственный инвестбанк для крупных проектов от 3 млрд руб, не было необходимости формирования публичного образа для широкой аудитории.

Сегодня же в портфеле ВЭБ появились проекты по модернизации общественного транспорта, строительству школ и городской инфраструктуры. И это наш шанс сделать деятельность корпорации более понятной широкой аудитории. Например, на средства ВЭБ в Твери провели полную модернизацию городского транспорта. Этот кейс стал одним из фокусных в продвижении ВЭБ в прошлом году. Брендтрекинг показал: в результате местные жители не просто связали качественные перемены в жизни с работой ВЭБа, но и чаще среднего по России могли объяснить роль корпорации.

Большинство клиентов организаций, которые вошли «под зонтик» ВЭБ — это предприниматели. Насколько ESG трек ими востребован?

В крупных городах это позволяет говорить с предпринимателями на одном языке. Наша команда, если можно так сказать, лоббирует идею социального предпринимательства. Это не про благотворительность, а про трансформацию бизнеса. Если раньше ключевой метрикой у предпринимателей считалась только прибыль, то сегодня многие делают акцент на пользе своего бизнеса для общества, его человекоцентричности. Это характерно и для наших клиентов, и для каждой организации в периметре ВЭБ.

Крупные бизнес-проекты сегодня не могут реализовываться в отрыве от социально-экономического контекста. Инвестиции в создание или модернизацию промышленных объектов все чаще сочетаются со строительством социальной инфраструктуры, созданием условий для развития малого бизнеса, комфортной среды для жизни. Например, мы финансируем строительство крупнейшего в России комплекса по переработке газа в Ленинградской области. Раньше мы бы позиционировали свое участие в нём через влияние на макроэкономические показатели. Но ВЭБ параллельно с инвестициями в промышленный объект, вкладывает в развитие близлежащего города Кингисеппа: там появятся новые школы и детские сады, жилые дома, обновленная инфраструктура. Кроме того, вовлекаем в проект организации развития — «Корпорация МСП» поможет создать условия для запуска нового малого бизнеса, «Сколково» может запустить технопарк. То есть мы говорим о комплексном развитии территории, создании нового качества жизни с вовлечением всей мультибрендовой платформы институтов развития.

Можно сказать, что вы переосмысляете роль PR в государственном секторе экономики. Что на этом пути главное?

Первое — говорить о том, что близко человеку, что является частью его повседневного житейского опыта. Благодаря новой школе ребенок больше не будет учиться во вторую смену, в новом трамвае тепло зимой и благодаря обособлению путей он едет в 1,5 раза быстрее, энергетическая утилизация отходов позволит закрыть мусорный полигон по соседству. Понятные и осязаемые эффекты.

Второе — не забывать про силу партнерства. Например, мы используем наше партнерство с футбольным клубом ЦСКА, активно сотрудничаем по проектам с АНО «Национальные приоритеты» по продвижению инфоповодов в рамках национальных проектов, работаем со Сбером, Газпромбанком и другими финансовыми институтами по пересекающимся темам.

Третье — опираться на качественную аналитику. Мы используем различные инструменты: от данных «Индекса качества жизни» до исследований по портрету потребителя или мониторинг таймспенда по различным видам контента.

И, наверное, самое главное — не бояться менять привычные подходы. Сейчас нам важно «перезагрузить» все форматы внешних коммуникаций, чтобы люди понимали конкретную пользу от организаций развития. Это не значит, что мы отказываемся от классического инструментария, но мы вместе — командами всех организаций развития — вырабатываем новый, понятный разным группам аудиторий язык коммуникаций.

Другие материалы
Ваш браузер устарел
На сайте Sostav.ru используются технологии, которые не доступны в вашем браузере, в связи с чем страница может отображаться некорректно.
Чтобы страница отображалась корректно, обновите ваш браузер.
Ваш браузер использует блокировщик рекламы.
Он мешает корректной работе сайта. Добавьте сайт www.sostav.ru в белый список.