На практике доказано: если в кадре появляется котик — внимание аудитории обеспечено. Там, где избыток рекламы, поддельные эмоции и репутационные скандалы порождают недоверие к блогерам — пушистые, пернатые и хвостатые берут на себя роль инфлюенсеров, возвращая брендам то, чего не купишь ни за какие бюджеты, — искренность и эмоциональное доверие.
Корреспондент Sostav Виктория Белова разбирается, почему питомцы, не обладая специализированными компетенциями, продают похлеще профессионалов, и как брендам использовать эту механику осознанно, а не просто ставить котика, ради «лайков».
Эволюция роли домашних животных в интернете прошла путь от незатейливых мемов до индустрии, эффективно монетизирующей внимание аудитории. Сегодня питомцы стали медийными единицами, которые благодаря милым видео и личным брендам генерируют высокую вовлеченность. Этот феномен во многом стал ответом на «инфлюенсерскую усталость», вызванную обилием рекламы и скандалами среди традиционных блогеров, которые утомляют пользователей.
Животные в цифровую эпоху: спасательный круг для нашего внимания и психики
Биофилия и эмоциональная разгрузка
Согласно гипотезе биофилии американского биолога Эдварда Уилсона, первопричина нашей тяги ко всему живому кроется в эволюционных механизмах и социальной природе человека: контакт с живыми существами дарит ощущение безопасности и счастья.
Магия «бэйби-схемы»
Привычная нам реакция умиления при взгляде на зверюшек обусловлена так называемой «бэйби-схемой» (Kindchenschema или baby-schema) — теорией, описанной лауреатом Нобелевской премии и зоопсихологом Конрадом Лоренцем еще в XX веке. Нейробиология человека запрограммирована особым образом реагировать на определенные черты, вроде больших глаз, округлой головы, пухлых щечек — все то, что характерно для младенцев. Эти черты включают в нас инстинктивный импульс к заботе и защите, активируя «врожденный код милоты».
Животные, особенно детеныши, часто обладают подобными чертами, что делает их автоматически «милыми» и бессознательно провоцирует в мозге выброс «гормона привязанности» (окситоцина) и порождает чувство заботы.
Социальная функция: животные-инфлюенсеры как антидот от негатива
В условиях, когда у мозга нет ни сил, ни желания анализировать каждый пост среди десятков или даже сотен, срабатывающий рефлекс «умиления» становится серьезным катализатором внимания.
Клик на видео с питомцем — нажатие, которое не требует моральных усилий. Напротив, контакт с животными в эпоху непрерывных кризисов, пусть даже через экран, имеет терапевтический эффект — становясь актом эмоциональной разрядки.
Согласно исследованию Digital Affective Encounters, проведенного для Journal of Consumer Research (Oxford University Press), обмен милым контентом, в том числе изображениями щенков и котят, — не просто бессмысленная привычка, а социальный ритуал, укрепляющий межличностные и парасоциальные связи, действуя как маркер привязанности и повышая общий позитивный тон общения.
По данным другого исследования этот эффект также имеет глубокую психофизиологическую основу: просмотр очень милых изображений смещает когнитивную настройку человека в сторону более вдумчивых и внимательных реакций, снижая импульсивность реакций пользователя. Благодаря чему такой контент не просто приковывает взгляд, но и создает стойкую положительную ассоциацию, которую эксплуатируют бренды в рекламе.
Битва за звание лучшего инфлюенсера: питомец vs. человек
В маркетинговой сфере животные выполняют роль не просто вызывающего умиление контента, а полноценного инструмента продаж с измеримыми показателями эффективности. Многочисленные исследования демонстрируют, что медиа с участием питомцев стабильно показывают лучшие результаты по сравнению с контентом, где фигурируют люди, по целому ряду показателей — от готовности аудитории к покупке до цены за клик:
Налаживание контакта с брендом. В ряде экспериментов изображения животных превзошли человеческие модели по эмоциональному отклику — визуалы с животными способны обеспечить более устойчивое восприятие бренда. Эмоциональная «мягкость» контента играет роль: видео с котятами и щенками создают ощущение уюта и согревающего настроения, благодаря чем формируют более тесную эмоциональную связь с аудиторией, снижая психологический барьер перед покупкой.
Повышение готовности купить. Шестистадийное исследование показало, что посты с пет-инфлюенсером оказывают большее влияние на готовность покупать по сравнению с аналогичным человеческим контентом — частично потому, что животных оценивают как более заслуживающих доверия, человек считывает питомца, как искреннее и бескорыстное существо. Например, в одном из экспериментов участники, которым показывали рекламный пост с питомцем, называли готовность заплатить 58 долларов за ящик вина, тогда как те, кто видел тот же креатив с человеческим блогером, называли сумму в примерно 40 долларов.
Вовлечение и кликабельность. Согласно исследованиям, креативы с животными стабильно показывают более высокие результаты: их CTR может достигать ~3%, что значительно превышает средние показатели других форматов (1.1−1.5%). Аналогично аккаунты, посвященные питомцам, демонстрируют средний уровень вовлеченности около 5%, в то время как у блогеров-людей этот показатель обычно колеблется в районе 1−3%.
Цена кликов и вовлечения. Согласно данным сравнительного анализа, pet-кампании демонстрируют значительно более высокую эффективность: их показатель cost-per-engagement (цена вовлечения) оказалась в 2−3 раза ниже, а cost-per-click (цена клика) — ниже средних значений по отрасли.
Цена сотрудничества. Средняя цена размещения у популярных животных-блогеров примерно на треть ниже, чем у людей-блогеров при тех же показателях аудитории. В то же время «звездные» питомцы берут за посты уже серьезные гонорары, выравниваясь с селебрити-инфлюенсерами, — при этом нередко обеспечивают лучший ROI. Однако даже скромные пет-аккаунты считаются более качественными, чем человеческие с аналогичным объемом аудитории — и снова причина в устойчивой вовлеченности и уровне лояльности к инфлюенсеру.
Не только доверие, но и безопасность репутации. В отличие от людей, у питомцев нет «скрытых мотивов», они не затевают скандалы.
Александр Дмитриев, руководитель отдела стратегических разработок 
19agency84 :
Основной драйвер — искренность. Животные не врут, и доверие к ним автоматически выше. Плюс финансовая эффективность — ROI у пет-кампаний часто оказывается выше, чем у человеческих инфлюенсеров. И репутационные риски минимальны: с котиком или песиком не случится внезапного скандала, как с блогером.
Также сложно обвинить котика или песика в продажности, поэтому они находятся на стадии большего доверия. Но этот ресурс исчерпаем — если каждый второй пост будет рекламой, то эффективность довольно быстро упадет. Суть в том, что животные ограничены в сценариях compared с людьми, и усталость от них может наступить даже быстрее. Аутентичность — их главное преимущество, но чем больше постановочности, тем меньше бренд-сейфти. Пока это прогноз, но тренд нужно отслеживать.
Пушистые кейсы и цифры
Милые мордашки генерируют миллионы просмотров, запускают собственные линейки товаров и повышают капитализацию целых компаний. Так, хозяйка американской кошки Nala Cat, чей аккаунт привлек около 4,5 млн подписчиков, запустила собственный бренд кормов для кошек, а ее суммарные доходы на рекламе оцениваются в более чем 100 млн долларов.
В России также не отстают от тренда. Отечественные пет-инфлюенсеры часто становятся амбассадорами кормов и уходовых средств за животными, например, аккаунт лабрадора Дени и сфинкс Мэни, попадавший в топ-10 блогеров России, рекламировал корм фирмы Farmina, популярный Пудель Груша неоднократно участвовал в рекламе крупных брендов: в кампаниях «Альфа-Банка» и «Яндекс.Лавки», а владельцы мопса Леонида запустили собственную линейку шампуней и косметики для животных под брендом «Чистые булки».
Как бы ни было неожиданно, даже автомобильные концерны вписывают животных в свои маркетинговые стратегии. В 2025 году BMW представила рекламный ролик «Top Dog», где сцена с собакой «за рулем» — часть сценарной истории, построенной вокруг функции Remote Control Parking: здесь животное используется в нарративе, чтобы показать функционал и вызвать эмоцию.
Другой необычный случай произошел в 2024 году, когда создатель Ethereum Виталик Бутерин профинансировал зоопарк в Таиланде и «усыновил» карликовую бегемотиху Му Денг — известную в глобальном интернете как мем. После этого ее соцсети буквально «взорвались»: у аккаунта Му Денг стало более 2,5 млн подписчиков, а посещаемость зоопарка выросла с 98 тыс. до почти 160 тыс. человек в месяц. На этом фоне мемкоин MOODENG (криптовалютный токен, посвященный бегемотихе) резко вырос в цене сразу после новости: произошел скачок в 70%-80%. Попутно некоторые ранние трейдеры получили огромные прибыли на этом мемкоине.
Хотя аудитория зачастую лояльна к рекомендациям питомцев, в то же время она очень трепетно относится к контенту. Чтобы вызвать доверие подписчиков, само животное должно «опробовать» рекламируемый продукт. При этом на темы, связанные со здоровьем и питанием домашних животных, пользователи реагируют особенно внимательно и критично. То есть владельцам приходится тщательно выбирать партнеров и даже консультироваться с ветеринарами, чтобы не вызвать негативной реакции.
Также эффект сильно зависит от согласованности контента — вид животного должен совпадать с посылом кампании и ценностями самого продукта: неправильный выбор может снижать эффективность и вызывать отторжение.
У меня лапки: этические риски и прочие нюансы
Животное в кадре — всегда живой субъект, а не реквизит. У питомца есть свои потребности, особая физиология и ограничения — то, что работает для человека-инфлюенсера (контракт, натаскивание, сроки), не переводится автоматически на язык животных: они не дают осознанного согласия и не контролируют свое участие в проекте. Это создает целый набор этических проблем — от эксплуатации до рисков для здоровья животного и аудитории, требующих особого подхода:
Стресс и вред здоровью животного. Частые съемки, яркие лампы, громкий шум, длительные переезды, натаскивание на трюки — все это вызывает стресс, усталость и травмы. Многие питомцы маскируются под «счастливых», но поведение животного в кадре не равно благополучию.
Побочный стимул к вредным практикам. Популярность породных «трендов» стимулирует массовую селекцию, неэтичное разведение и торговлю животными. Уникальная мордочка создает на нее спрос, что может приводить к появлению «фабрик» определенных пород щенков и котят.
Вводящая в заблуждение антропоморфизация. Сцены «животных, которые думают как люди» повышают эмпатию у аудитории, но это маскирует реальные нужды животного и может поощрять неправильное обращение.
Риски для аудитории (безопасность, здоровье) — впоследствии и для репутации бренда. Демонстрация опасных трюков, советы по дрессировке без контекста или рекомендации некачественных уходовых средств — люди копируют, а животные получают травмы как физические, так и психологические.
Этическая «утрата смысла» общественного доверия. Если переборщить с привлечением пет-инфлюенсеров к рекламным проектам бренда, то аудитория может заметить, что животных используют только ради охватов — такая фальшь способна подорвать доверие к бренду и к самим пет-финлюенсерам.
Существуют и этически-чистые альтернативы:
- CGI-анимация животных для трюков и опасных сцен;
- сток-видео животных с лицензией;
- съемки с терапевтическими или сертифицированными рабочими животными позволят сохранить прозрачность и контроль над ситуацией;
- Партнерства с приютами могут стать хорошим выходом из ситуации.
Александр Дмитриев, руководитель отдела стратегических разработок 19agency84:
Этика — это животрепещущая тема. Общество очень чувствительно к обращению с животными, и легко получить критику, если нарушить правила обращения. Но на самом деле глубоких этических проблем нет — важно соблюдать простые принципы. Нельзя заставлять животное что-то делать. Мы не адаптируем животное к бренду, а наоборот — адаптируем бренд к его естественному поведению. Позитивное подкрепление, естественные сценарии — если следовать этому, никаких проблем не будет.
Пушистые итоги
Питомцы способны подарить брендам бесценные активы — искренность, эмоциональное доверие и передышку для внимания перегруженной аудитории, конвертируя их в измеримые бизнес-результаты: лояльность, вовлеченность и рост продаж. Однако эта мощная механика накладывает на компании и создателей контента огромную ответственность. Успех кампании и сохранение репутации бренда напрямую зависят от этичного отношения к животным-партнерам. В идеале партнерство должно быть взаимовыгодным симбиозом: осознанное сотрудничество, прозрачность и благополучие живого существа должны стоять во главе угла, превращая тренд в устойчивую и человечную маркетинговую стратегию.