В работе с FMCG важно не только рассказать о продукте, но и органично вписать его в контекст. Команда 
*feedstars рассказала Sostav о кейсе для четырех брендов «Мистраль», где под каждую позицию разработали уникальную логику контента и интеграций, опираясь на ситуации потребления и поведение аудитории.
С каждым годом рынок FMCG становится плотнее, а внимание аудитории — дороже. Классический подход «показать продукт через блогера» перестает работать эффективно: пользователь не просто покупает продукт — он хочет решать конкретную задачу.
Задача
Перед агентством стояла задача продвинуть четыре бренда группы «Мистраль»: Darbo, Pomato, Fortuna и «Мистраль» криспы — с разными аудиториями и позиционированием.
Подход: не размещения, а сценарии потребления
Команда проекта выстроила кампанию как систему:
- определили, в каком жизненном сценарии возникает продукт;
- под этот сценарий выбрали формат контента;
- под формат — тип инфлюенсера и его креативную роль;
- и только потом — конкретные интеграции.
Таким образом, инфлюенсеры выступали не как медиаканал, а как соавторы и носители нужного поведения.
Darbo: продукт как визуальный опыт
Сценарий: момент удовольствия и гастрономического «баловства»
Риск: уйти в банальные рецепты и потерять премиальность
Решение: Вместо демонстрации продукта — создание визуального опыта. Агентство сделало ставку на авторов, которые умеют работать с эстетикой и текстурами, и вместе с ними собрали контент вокруг гастрономических сочетаний.
Не «намазать на хлеб», а:
- камамбер с клубничным конфитюром;
- брускетта с хамоном и абрикосом.
Ключевую роль сыграли сами инфлюенсеры — их визуальный язык усиливал ощущение премиальности лучше любой прямой коммуникации.
Контент запускал сенсорную реакцию — пользователь не просто смотрел, а «проживал» вкус через экран. По словам команды, это снижало дистанцию до продукта и повышало желание повторить.
Результат:
- CPV менее 1,00 рубля;
- ER публикаций — 3,97%;
- перевыполнение прогноза просмотров в 4 раза.
Pomato: контент как инструкция к действию
Сценарий: быстро приготовить что-то «как в ресторане» дома.
Риск: выглядеть как очередной рецепт без дифференциации.
Решение: команда проекта сместила фокус с «красивого блюда» на «простоту воспроизведения». Контент проектировался как инструкция: короткие, понятные рецепты с сильным хуком в первые секунды.
Инфлюенсеры здесь выступали уже не как вдохновители, а как проводники действия — они показывали, что «это реально повторить».
Примеры:
- итальянский герой готовит пасту;
- быстрые форматы: лазанья-роллы, горячие закуски за 10 минут.
Контент встраивался в поведение: сохранить → вернуться → приготовить. За счёт этого росли удержание, пересмотры и виральность.
Результат:
- самый виральный блок кампании — 5 публикаций из 14 перевыполнили прогноз более чем в 5 раз;
- CPV менее 0,30 руб.
Fortuna: функциональность через ситуацию, а не объяснение
Сценарий: быстрый и удобный перекус в движении
Риск: рационально объяснять новый формат и потерять внимание
Решение: команда проекта отказалась от объяснения преимуществ и показала их через ситуации. Юмор стал способом «упаковки» функционала.
Вместо «удобно брать с собой»:
- поездки,
- абсурдные сценарии,
- бытовые мини-пранки.
Инфлюенсеры здесь усиливали именно динамику и подачу — их стиль делал продукт частью истории, а не объектом объяснения.
Пользователь сам «считывал» удобство формата через контекст, без давления аргументами. Это снижало рекламное сопротивление.
Результат: прогнозы перевыполнены в 3,5 раза.
«Мистраль» криспы: продукт как часть привычки
Сценарий: повседневное питание и осознанный выбор.
Риск: затеряться в категории «полезных продуктов».
Решение: команда встроила продукт в реальные жизненные сценарии аудитории через инфлюенсеров с высоким уровнем доверия.
Формат — спокойный, нативный, без «продажи»:
- завтрак за 5 минут;
- перекус в дороге;
- часть рациона.
Здесь ключевым фактором стала не креативность, а репутация авторов — именно она обеспечивала доверие к продукту.
Контент воспринимался как рекомендация из личного опыта, а не реклама — это напрямую повлияло на переходы.
Результат:
- выполнение прогноза просмотров на 130%,
- средний CTR публикаций более 3%.
Итоги кампании
Команда проекта не масштабировала один креатив — она построила систему из четырех разных сценариев потребления.
- Darbo — визуальный опыт.
- Pomato — простое действие.
- Fortuna — необычная ситуация.
- «Мистраль» криспы — важная привычка.
Инфлюенсеры в этой модели стали не просто каналом дистрибуции, а инструментом формирования поведения.
- Инфлюенс-маркетинг работает, когда встроен в поведение. Контент должен не рассказывать о продукте, а становиться частью пользовательского сценария.
- Формат определяется задачей, а не площадкой. Один и тот же продукт может требовать разных типов контента — от эстетики до инструкции.
- Инфлюенсер — не охват, а роль. Важнее не размер аудитории, а задача, которую решает автор: вдохновляет, объясняет, развлекает или вызывает доверие.
- Сегментация усиливает результат сильнее масштаба. Разные бренды внутри одной категории требуют разных точек входа в аудиторию.
Ирена Максимова, директор по развитию *feedstars:
На перенасыщенном рынке FMCG внимание аудитории — достаточно дорогой ресурс, чтобы тратить его на прямое продвижение. В соцсетях люди чаще ищут не идеи покупок, а новый опыт, эмоции и вдохновение. Мы сфокусировались на простых вопросах: в какой момент наш продукт делает жизнь приятнее, проще или вкуснее? Именно этот контекст стал основой всей контентной стратегии.
Благодаря такому подходу мы добились ключевых преимуществ: высокого отклика от целевой аудитории, существенного роста просмотров относительно плана и максимальной эффективности расхода бюджета за счет снижения стоимости контакта.
Мы уверены: качественный маркетинг сегодня — это не прямая реклама, а умение стать естественной частью пользовательского опыта. Быть в контексте с аудиторией и разделять ее интересы — главное преимущество этого проекта.
Команда проекта:
«Мистраль» (клиент)
SMM-менеджер: Кузина Анна
*feedstars (агентство)
Директор по развитию: Максимова Ирена
Менеджер по работе с клиентами: Обухова Мария
Старший менеджер по работе с партнерами: Трубина Наталья
Менеджер по работе с партнерами: Хакимова Екатерина
Менеджер по работе с партнерами: Власова Мария