Ретейл-медиа ознаменовали третью волну развития интернет-рекламы после поисковиков и соцсетей. Однако некоторые бренды сталкиваются с трудностями в реализации полного потенциала этого канала. Эксперты Amazon Ads ответили на ряд вопросов о ретейл-медиа, волнующих бизнес. Sostav оценил советы американских экспертов и узнал у российских игроков рынка, насколько они актуальны.
Веха интернет-рекламы
По данным исследовательской компании eMarketer, до 2027-го ретейл-медиа будет расти ежегодно более чем на 20%. Похожие цифры представлены и в декабрьском отчете Dentsu. Причину роста бюджетов этого канала эксперты Amazon Ads сформулировали так: способность своевременно предложить продукт целевой аудитории. Авторы, отмечая трудности рынка в создании единого определения этого инструмента, представили собственное. Ретейл-медиа — рекламный канал, который обеспечивает взаимодействие брендов с клиентами на всем протяжении CJM как онлайн, так и офлайн, оптимизируя воронку продаж и повышая ROI.
Одна из приоритетных задач ретейл-медиа — получение 1st party data (данные первой стороны), повышающих уровень персонализации рекламы. Как сообщает Bain & Co, 73% маркетологов считают, что это должно повысить привлекательность и влияние канала, а 56% рекламодателей в CPG (Consumer Packaged Goods) уверены, что ужесточение правил конфиденциальности данных увеличит его важность.
Чем хороши ретейл-медиа?
На этот вопрос ответил старший менеджер Amazon Ads Ариф Сиддики, который предлагает рассматривать ретейл-медиа как «цифровую полку». Находясь «на уровне глаз» покупателя, она помогает брендам привлечь их внимание, как это делают желтые ценники в «каменном ретейле».
По его мнению, секрет успеха прост: создавайте нативную рекламу, которая опирается на аналитические данные и позволяет брендам увеличить конверсию. Вспоминается интеграция одного небезызвестного российского маркетплейса — диалог персонажей True Detective о совершенных там покупках.
Росту метрик будет способствовать и применение гиперперсонализации. Сочетание анализа клиентского поведения с сохранением конфиденциальности могут стать мощным инструментом для продвижения брендов, подытожил эксперт.
Оценка эффективности канала
Выбор правильных метрик оценки эффективности ретейл-медиа имеет решающее значение для успеха любой рекламной кампании, отметила главный продакт-менеджер Amazon Ads Ашима Сингхал.
Она предложила разделить релевантные метрики на две категории:
- стандартные отраслевые, такие как CTR (коэффициент кликабельности), ROAS (рентабельность затрат на рекламу), показатель просмотров страницы товара и другие;
- ориентированные на маркетплейсы. Например, Advertising Cost of Sales (соотношение расходов на рекламу и полученного дохода от продаж) на Amazon.
Разумеется, метрики зависят от формата, размера и специфики компании. Представители российского рынка рекомендуют следующую классификацию:
- финансовые показатели;
- показатели продаж;
- маркетинговые метрики;
- товарные показатели.
Интеграция ретейл-медиа в диджитал-стратегию бренда для повышения эффективности
Выход за рамки маркетплейса — одна из главных возможностей рекламодателей, подчеркнула старший продакт-менеджер Amazon Ads Старри Пэн. Использование ретейл-медиа расширяет маркетинговую стратегию игроков и предоставляет им широкий доступ к другим рекламным каналам, синхронизация которых способствует росту узнаваемости и запоминаемости брендов, стимулирует продажи.
В завершение эксперты обозначили три принципа эффективной интеграции ретейл-медиа в диджитал-стратегию бренда:
- мгновенная покупка: обеспечьте возможность приобрести товар в один клик в любое удобное для клиента время;
- правильное построение воронки продаж: продумывая стратегию в обратном направлении — с низа воронки — можно с большей вероятностью привлечь внимание потенциальных клиентов и продемонстрировать ценность своего предложения;
- использования глубокой аналитики: покупатель увидит релевантную рекламу, а бренд — оптимизирует расходы.
Взгляд из России
Дефицит рекламного инвентаря повысил актуальность ретейл-медиа для российских игроков. По данным АРИР, объем рынка к концу 2024-го оценивался в 437 млрд рублей. Это +58% по сравнению с 2023 годом. Для того чтобы рассмотреть релевантность рекомендаций американских коллег, Sostav обратился за комментариями к отечественным игрокам.
Масштаб нашего e-com пока отстает от объемов Китая и США, но по итогам 2023 года Россия стала лидером по темпам роста онлайн-продаж, отметила руководитель группы по работе с рекламными агентствами «Ozon Реклама» Маргарита Сарычева. Описанные в Adweek тренды актуальны и для нас — наши технологии и восприятие возможностей ретейл-медиа соответствуют уровню западных игроков.
Маргарита Сарычева, руководитель группы по работе с рекламными агентствами «Ozon Реклама»:
Отличным примером в пользу восприятия ретейл-медиа как стратегически важной платформы развития служат построившие себя на маркетплейсах бренды, которые вы не найдете ни в одном другом канале продаж. В своей категории они уже потеснили крупных производителей. Мы не говорим, что всем повально стоит отказываться от традиционного «каменного ретейла» — рецепт у всех будет разным. Но для некоторых игроков маркетплейсы могут стать уникальной возможностью для масштабирования бизнеса.
Директор « Авито Рекламы» Яков Пейсахзон также прокомментировал выводы экспертов Amazon Ads.
Яков Пейсахзон, директор «Авито Рекламы»:
Реклама в сервисах электронной коммерции — однозначный тренд последних лет, причем как в России, так и за рубежом. Положительную динамику мы видим и по внутренним данным: в 2024-м инвестиции рекламодателей в медийную рекламу на «Авито» выросли в 2,6 раза год к году.
Во многом это связано с развитием технологий в e-commerce. Указанные экспертами Amazon тенденции не новы для российской рекламной индустрии. И мы, и другие игроки в отрасли давно работают с данными и экспериментируют с инструментами, чтобы обеспечивать рынок современными и эффективными решениями.
Вывод
Рекомендации экспертов Amazon Ads по ретейл-медиа заслуживают внимания, однако не учитывают ряд сложностей работы с ними. Среди них проблемы в определении результативности рекламных кампаний и недостаток прозрачного аналитического инструментария.
Несмотря на это, очевидно, что настоящее и будущие цифрового адвертайзинга в значительной степени именно за этим каналом. Ретейл-медиа позволяет брендам оптимизировать рекламные бюджеты, точнее, таргетировать аудиторию и сокращать путь клиента к покупке, что особенно актуально на фоне мировой рецессии. Основа успеха в ретейл-медиа — не механическое копирование западных кейсов, а глубокое понимание специфики локального рынка. И российские платформы, учитывая накопленный опыт и понимание местного рынка, готовы предложить эффективные решения, ориентированные на потребности брендов.