За последние два года ретейл изменился стремительнее, чем за предыдущее десятилетие, и главная трансформация произошла не в логистике и даже не в ассортименте, а в том, как зарабатывают e-commerce-площадки. Еще недавно маркетплейсы воспринимались как удобные витрины: зашел, выбрал, купил. Сегодня это уже совсем другой масштаб. Они превратились в медиаплатформы внутри торговли, сформировав сегмент ретейл-медиа. В отличие от традиционной цифровой рекламы, здесь можно видеть не только клики и охваты, но и прямую связь с продажами практически в режиме реального времени. Маркетплейсы занялись продвижением не потому, что внезапно захотели стать конкурентами классическим рекламным каналам. Причина гораздо прагматичнее: у них накопился самый ценный актив цифровой экономики — данные о реальном поведении человека на всем пути к покупке, от первого поиска до оплаты.
Почему такая рекламная модель меняет экономику ретейла, как маркетплейсы монетизируют поведение покупателей и что это означает для брендов — рассказал Sostav Максим Власюк, директор по работе с корпоративным сектором Группы Arenadata.
Почему ретейл-медиа стали главным направлением роста розницы
Как бы ни было банально, основным драйвером роста интереса к сегменту ретейл-медиа стала экономика. Брендам все сложнее защищать маркетинговые бюджеты без понятной связи между вложениями и выручкой. Традиционная реклама «на охват» остается важной, но требует доверия к модели атрибуции, распределения вклада каналов. А реклама внутри маркетплейса показывает путь клиента целиком, от показа до покупки. В результате появляются убедительные аргументы для финансового директора, поскольку он видит картинку в единой экосистеме.
По данным Nielsen за 2025 год, ретейл-медиа в США растет примерно на 20% в год и развивается быстрее большинства других рекламных сегментов. Аналитики отмечают, что к 2028 году объем рынка в США может достичь 100 млрд долларов. Российский рынок растет еще динамичнее. Data Insight со ссылкой на исследование «Яков и партнеры» сообщает, что рынок ретейл-медиа продемонстрировал кратный рост за пять лет и достиг 300 млрд рублей в 2024 году, что составляет более 20% всего рекламного рынка. По прогнозу «Яков и партнеры» к 2029 году рынок может вырасти до 900 млрд рублей. Можно проследить тенденцию: рекламные бюджеты стремительно смещаются туда, где реклама максимально близка к покупке, а ее эффект доказуем цифрами.
Как это работает на практике для продавца? Сначала ставится конкретная цель: рост выручки по категории, позиция и доля в поиске, продажи новинок или новые покупатели. Затем подбираются нужные инструменты, доступные на маркетплейсе: продвижение в поиске, спонсируемые карточки, рекомендации, баннеры и сегментированные аудитории. После запуска кампаний продавец видит не только клики. В кабинете обычно доступны запросы показа, позиции в выдаче, конверсия из просмотра в корзину и покупку, доля рекламных продаж, стоимость привлечения и разрез по аудиториям. На следующем этапе начинается «взрослая аналитика»: сравнение с базовым спросом (что купили бы и без рекламы), учет маржи, возвратов и повторных покупок.
Ключевой момент — требуется анализировать рекламу вместе с операционкой. Если товара нет в наличии, отзывы плохие или доставка медленная, реклама лишь ускорит разочарование покупателей. Поэтому бюджеты, ставки и ассортимент продвигаемых товаров связывают с остатками, ценой, качеством контента и логистикой, иначе красивый отчёт легко превратится в дорогой шум.
Данные — не отчет, а инфраструктура для ретейл-медиа
Главный инсайт ретейла последних лет: данные в ретейл-медиа превратились из постфактум-отчетов в инфраструктуру продаж. ROAS (сколько выручки принесла реклама на каждый рубль затрат) удобен, но коварен — он может быть «красивым» даже тогда, когда реклама просто перехватила органику или брендовый спрос. Поэтому зрелый уровень оценки рекламы включает инкрементальность и маржу: сколько продаж появилось сверх базы и сколько прибыли осталось после скидок, комиссий, логистики и возвратов. Неслучайно 71% рекламодателей называют инкрементальность главным KPI для ретейл-медиа.
Но именно данные делают такой подход возможным. Чтобы корректно посчитать инкрементальность, платформа должна уметь:
- разделять аудиторию на тестовые и контрольные группы;
- фиксировать поведение пользователей без рекламного воздействия;
- сравнивать динамику продаж с учётом сезонности, цены, наличия товара и других факторов;
- строить причинно-следственные модели, а не просто отчёты по кликам.
Без качественных данных и корректной аналитической инфраструктуры инкрементальность превращается в гипотезу. С ними — в инструмент стратегического управления бюджетом, отличающий реальный рост от перераспределения спроса внутри площадки.
Маркетплейс видит больше сигналов, чем отдельный продавец
Маркетплейс видит не только покупку, но и путь сомнения человека:
- клиент в поиске телевизора просмотрел три карточки товара;
- одну из моделей добавил в избранное;
- вернувшись спустя два дня, приобрёл другую, но дороже.
Для продавца это просто продажа. Для платформы — набор сигналов: чувствительность к цене, важность отзывов, влияние рейтинга и сроков доставки. Именно на них строится алгоритм ранжирования. В результате оказывается, что в ретейл-медиа реклама и органическая выдача работают в одной системе. Если товар плохо конвертируется, алгоритм это видит. Если реклама приводит трафик, который не покупает, система это учитывает.
Получается, что ретейл-медиа — это не только размещение, но и управление качеством предложения. Маркетплейс может прогнозировать, какой товар «выстрелит» при продвижении, рассчитывать оптимальный уровень скидки, определять, в какой категории стоит усиливать рекламу, а где спрос и так устойчив. Для продавца это означает, что работа с ретейл-медиа без аналитики категории становится игрой вслепую.
Ретейл-медиа влияет на ассортимент
Реклама влияет не на отдельный товар, а на структуру категории. Механика простая: рекламные ставки и форматы влияют на видимость в поиске и рекомендациях, а значит, на то, какие товары покупатель чаще видит в момент выбора. Дальше подтягиваются «ценовые якоря»: верх выдачи задает ощущение «нормальной» цены в категории и спрос начинает смещаться вслед за витриной. Для брендов это обычно означает рост стоимости видимости и давление на маржу — даже если продукт сам по себе не стал хуже.
Представим, что в категории бытовой химии активно продвигаются товары среднего ценового сегмента. Через несколько месяцев маркетплейс замечает: покупатели все чаще выбирают именно этот диапазон цен, а спрос на самые дешевые позиции падает. Производители экономсегмента начинают терять долю не потому, что их продукт стал хуже, а из-за того, что видимость сместилась.
Таким образом, ретейл-медиа перестает быть просто рекламой. Это инструмент, который влияет на то, какие товары становятся «нормой» в категории, какие ценовые сегменты растут и какие бренды укрепляют позиции.
Где возникает риск «красивых отчетов»
Быстрый рост сегмента привел к тому, что многие воспринимают ретейл-медиа как кнопку ускорения продаж. На практике все сложнее. Высокий ROAS часто достигается за счет готового спроса: продажи есть, отчет выглядит впечатляюще, но реальный прирост бизнеса оказывается скромнее.
Ошибка первая: спрос «перехватили» у себя же. Реклама включается на товар, который и так продавался по органике или брендированному поиску. В отчете получается высокий ROAS, а в реальности дополнительного роста почти нет. Рабочим решением может стать измерение инкрементальности через тест и контроль, не расчитывая на одну лишь атрибуцию.
Ошибка вторая: реклама разогнала трафик, но подвела операционка. Кампания приводит людей на карточку, а дальше случается отсутствие товара, срывы сроков доставки, рост отмен и возвратов. В итоге оплачены клики, а эффект — негатив и просадка рейтинга. Поэтому бюджеты и ставки привязывают к остаткам, уровню сервиса и марже, а не только к CTR и ROAS.
Чтобы избежать попадания в мир иллюзий и последующих ошибок, продавцам следует:
- отделять задачи перехвата спроса от построения бренда;
- тестировать гипотезы через контрольные группы;
- оценивать маржинальность и повторные покупки, а не только объем продаж.
Ретейл-медиа — это управляемый инструмент. И чем серьезнее компания относится к измерению эффекта, тем устойчивее ее результат.
Примеры, где «красивый ROAS» заканчивается и начинается реальный эффект
Кейс 1. X5 Media: ретейл-медиа уже «бизнес в бизнесе», а не допопция маркетинга
По итогам 2025 года Х5 в своем отчете фиксирует масштаб: объем рекламных услуг, которые предоставляет компания, составил 30 млрд руб. Это важный маркер, который показывает, что речь уже не про «пару размещений в приложении», а про полноценное направление с выручкой уровня крупного продукта внутри группы. Еще одна показательная деталь: растет роль внешних рекламодателей, то есть брендов, которые не являются поставщиками X5, чьи товары могут вообще не стоять на полках «Пятёрочки» и «Перекрёстка». В четвертом квартале 2025 года X5 Media отмечала, что доля таких внешних рекламодателей выросла до 23%. Это означает, что ретейл-медиа становится медиаканалом «широкого применения»: в него начинают заходить не только поставщики FMCG, но и бренды из других индустрий, которым нужен контакт с массовой аудиторией в момент покупки и рядом с потребительскими привычками.
Кейс 2. «Магнит» и «Одноклассники»: social commerce (социальная коммерция) как расширение ретейл-медиа за пределы поиска
Этот кейс хорошо показывает, как ретейл-медиа выходит из логики «купили место в выдаче» и превращается в торговлю через контент. «Магнит» и «Одноклассники» тестируют формат шопинг-стримов: проводится прямой эфир и товары можно закреплять в ленте, чтобы пользователь сразу видел карточки конкретных SKU и мог переходить к покупке по ходу просмотра. То есть, реклама становится не баннером, а встроенной частью сценария от «увидел» до «купил».
Стратегическое партнерство также подчеркивает и следующий шаг: масштабирование опыта плюс добавление инструментов аналитики и вовлечения покупателей. То есть, социальная коммерция цена тем, что позволяет измерять эффективность ближе к реальному действию (переход к товару, интерес, клики, вовлечение, покупки), а значит, меньше шансов нарисовать идеальный ROAS без реальной прибыли.
В исследовании «Яков и партнеры» ретейл-медиа описан как одна из самых маржинальных моделей, где операционная маржинальность отдельных форматов может достигать высоких значений. Это хорошо объясняет мотивацию площадок: рекламные инструменты развиваются там, где данные превращаются в почти «чистую» прибыль. Однако чрезмерная коммерциализация может ухудшать пользовательский опыт, а также снижает доверие.
Что это означает для брендов и продавцов
Маркетплейсы формируют инвентарь ретейл-медиа не ради статуса медиахолдингов. Они монетизируют главное конкурентное преимущество: данные о реальном покупательском поведении.
Для продавцов это означает переход от закупки размещений к управлению системой. Побеждает не тот, кто купил больше показов, а тот, кто умеет работать с аналитикой категории, ценовой стратегией, контентом карточки и логистикой одновременно. Ретейл-медиа усиливает лидеров. Если продукт и экономика выстроены правильно, данные ускоряют масштабирование успеха. Если нет, реклама лишь быстрее покажет проблему. Именно поэтому сегодня разговор о ретейл-медиа — это разговор не о баннерах, а о зрелости работы с данными. Маркетплейсы эволюционируют: из торговых площадок они превращаются в полноценную цифровую инфраструктуру современной розницы.