Цифровые экраны заполнили улицы и… стали невидимками. Взгляд скользит мимо цифровых полотен так же легко, как мимо привычных баннеров. Однако часть брендов нашла выход: реклама, которая буквально взаимодействует со зрителем, создавая для него необычный опыт. Корреспондент Sostav Анна Рукавишникова собрала необычные решения мировых брендов и разобрала, когда инвестиции в такие ходы оправданы.
Рынок наружной рекламы
Наружная реклама переживает структурный сдвиг, который сложно заметить по отдельным цифрам, но просто заметить в совокупности. По итогам 2024 года выручка рынка наружной рекламы в США впервые превысила девять млрд долларов. При этом цифровой сегмент — DOOH (Digital Out Of Home) — занял 34% от общего объема и вырос на 7,5%.
В России также наблюдается рост OOH (Out Of Home). В 2024 году размер вложений в OOH составил 97,1 млрд рублей. В 2025 российский рынок сохранил положительную динамику и достиг отметки в 109,1 млрд рублей.
По данным Fortune Business Insights, темпы роста наружной рекламы достигают 10,85%. При этом относительно молодым, но перспективным направлением наружки выступает DOOH. За 5 лет непрерывного развития доля расходов DOOH примерно сравняется с долей расходов на традиционную наружную рекламу.
Цифровые билборды решают проблему статичности, но создают новую — однородность. Улица с десятками LED-экранов воспринимается как единая цифровая среда, в которой взгляд скользит мимо. Спасательным кругом в этом море отчаяния становится 3D Naked-Eye — технология, которая разрывает привычный шаблон DOOH.
О технологии
Технология 3D Naked-Eye появилась в технологическом мире в 2000-х годах. К 2013 она добралась до больших уличных 3D-экранов. Секрет технологии заключается в создании особого 3D-ролика и размещении его на угловых экранах. Чтобы достичь нужного визуального эффекта, также учитывается расположение зрителя. Так точно рассчитанные пропорции кадра создают иллюзию реальности.
Несмотря на двадцатилетнюю историю, широкую огласку технология получила лишь в 2020−2021 году благодаря азиатским кампаниям. Один из таких проектов представил жителям Токио ролик с 3D-котом на медиафасаде:
Пушистый «живет» на полке, играет с предметами на ней, левитирует в пространстве и боится сорваться вниз. Кампания вызвала восторг у зрителей и осталась в памяти как кейс, прославивший 3D-видеотехнологию.
Технологии на практике
Позднее технология стала использоваться кампаниями в качестве рекламного носителя. Такой формат относится к DOOH и существенно отличается от традиционных форматов диджитальной наружной рекламы за счет использования более современной системы билбордов и глубокого погружения зрителя в контекст рекламируемого продукта. Кроме того, благодаря уникальности такое размещение лучше запоминается.
На том же медиафасаде, где когда-то отдыхал знаменитый кот, вскоре появилась рекламная интеграция Nike Air Max. Реклама знакомит с процессом создания обуви. После в ролике зрителю предлагается оценить результат.
В России методика 3D Naked Eye в наружной рекламе также получила распространение в 2020-х годах. Преимущественно она используется компаниями в направлении создания крупных инсталляций и прикладных решений.
Группа компаний «Третий трест» в Уфе разместила на фасаде строящегося здания билборд с использованием 3D-технологии.
В начале ролика билборд сложно вычислить взглядом на фоне каркаса стены. Однако далее часть блоков рушится, и компания застройщика напоминает, что скоро стройка закончится и наступит время переезда. Так креатив обыгрывает главный страх покупателя — долгострой — и превращает его в зрелище.
В мировой практике применение технологий в наружной рекламе не останавливается на 3D Naked Eye. Так, в попытках зацепить внимание молодой аудитории бренд Fanta разнообразил наружную рекламу ярким во всех смыслах кейсом. Бренд разместил в бразильском торговом центре баннер, оснащенный аудиосистемой. Подходя к точке, зритель обнаруживает игру по типу Flappy Bird.
Вместо кликов по экрану зрителям предлагалось с помощью микрофона голосом управлять маскотом бренда и собирать бонусы на экране. За игровую сессию участникам предлагался приз — бесплатная банка напитка Fanta.
Когда это работает?
Производство 3D-роликов занимает больше времени и денег, чем производство аналогичного 2D-ролика. Затраты окупаются в самом конце — в сравнении метрик двух форматов. 3D-реклама привлекает внимание в пять раз эффективнее, чем обычная цифровая наружка, и почти в два раза дольше удерживает внимание зрителей.
Сергей Житинец, генеральный директор MOTIVE agency&production:
Называть точные цифры сложно: рынок 3D DOOH не стал массовым, прайс-листы формируются индивидуально. В целом такой контент доступен — расценки начинаются от 1,5 млн рублей. За последние три года входной порог снизился благодаря переходу студий на движки реального времени. Но основная статья расходов в таких кампаниях — не продакшен, а стоимость аренды экранов в знаковых локациях города. Зачастую именно доступность площадок, а не стоимость производства определяет общую экономику проекта.
Александр Комаров, заместитель генерального директора по планированию и размещению рекламы коммуникационного агентства «Аура»:
Бюджет на производство подобного рода креатива всегда был выше, чем продакшн обычного ролика. Сейчас специалистов стало больше, можно найти студии или фрилансеров по данной технологии — цена уже ниже, но все равно колеблется в пределах полтора-два млн руб. Под каждый экран необходимо делать ролик практически с нуля — с учетом особенностей конструкции и расчета точки для максимального эффекта. Поэтому в основном выбирается всего одна рекламная конструкция для размещения.
Однако бренды продолжают использовать технологии в своих кампаниях, поскольку подобные креативные запуски могут помочь бренду прокачаться, если, например:
- Бренд стремится зафиксировать новое восприятие. В случае запуска нового продукта или репозиционирования бренда. Кейс Nike Air Max в Токио как раз выступает примером громкого заявления о продукте.
- Бренд развивается в высококонкурентной среде с перегретым вниманием аудитории. В таких условиях бренду нужно пробиться через насыщенный рынок, создать медиаэффект, при котором виральность ролика выглядит более ценной, чем затраты — в этом случае 3D-билборд привлекает внимание новизной формата, запускает органическое распространение в социальных сетях, занижая тем самым реальную стоимость контакта.
- Кейс имеет эмоциональную подоплеку. Например, кейс «Третьего треста» работает именно потому, что страх долгостроя разбивается прямо на месте события — фасаде стройки.
Формат не является перфоманс-инструментом, так как метрики DOOH применимы к стандартному цифровому размещению. К метрикам цифровой наружной рекламы относятся охват, частота, трафик в точке продаж и онлайн-конверсия.
Для 3D Naked-Eye список метрик расширяется: объем пользовательского контента, медиаупоминания, прирост брендового поиска в течение двух-трех недель после запуска. Если кампания не генерирует распространение, то она не окупается.
Евгений Пырьев, продюсер «Щи Продакшен»:
Такой контент люди смотрят в движении: из машины или проходя пешком. Средняя глубина просмотра — от 3 до 8 секунд, у бренда буквально около 5 секунд внимания аудитории. Поэтому формат прежде всего подходит для имиджевых кампаний: его задача — быстро привлечь внимание, показать яркий сюжет и напомнить о бренде. Если креатив действительно цепляет, проект дополнительно работает как PR-повод: через анонсы, публикации и обсуждение самой кампании.
Александр Комаров, заместитель генерального директора по планированию и размещению рекламы коммуникационного агентства «Аура»:
Формат 3D Naked-Eye — это в первую очередь про WOW-эффект и желание бренда выделиться: как в категории, так и среди других рекламодателей. Про последующие репосты в профильные каналы и группы. Здесь мы не говорим об измерении аудитории у экрана — это имиджевый формат, о котором должны говорить и которым должны делиться. Задача студии и дизайнеров — выстроить перспективу так, чтобы добиться самого эффекта Naked-Eye.
Кейс Fanta превращает пассивного зрителя в участника благодаря механике голосового управления и вознаграждения. Интерактивные форматы обеспечивают более высокую конверсию, чем традиционная наружная реклама. Этот кейс — пример, где контакт с брендом измерим напрямую через количество игровых сессий и выданных призов.
Ирина Гусева, директор по закупкам наружной рекламы NMi Group:
Помимо 3D, в России тестировали QR-интеграции, сенсорные экраны, камеры с распознаванием движения и игровые механики. Масштабированию чаще всего мешают высокая стоимость оборудования, отсутствие единого инвентаря и стандартов под разные носители. Но DOOH не стоит на месте: интерес брендов к гибридным форматам растет, и мы верим в скорое появление новых решений.
Александр Комаров, заместитель генерального директора по планированию и размещению рекламы коммуникационного агентства «Аура»:
Мы с нашими клиентами делали и караоке со звездами на фоне медиафасада, и размещали «Змейку» — люди приходили к фасаду и могли поиграть прямо на большом экране. Есть множество кейсов с QR-кодами, через которые достраивалась дополненная реальность или AR-порталы. Все это механики, которые не нацелены на прямые продажи, но повышают имидж бренда и помогают выстроить общение со своей аудиторией. С развитием ИИ и программатик-закупок на фасадах то, что еще год назад казалось «не для всех», становится доступнее.
Вывод
Что может объединять кота и новостройку? Кейсы, в которых зритель не смог пройти мимо. Технология 3D Naked Eye распространилась по всему миру именно потому, что решает фундаментальную задачу наружной рекламы — остановить взгляд в потоке. При этом кейс Fanta показывает, что технология не обязательно может применяться узко. Например, можно к баннеру добавить микрофон, систему вознаграждения и превратить баннер в точку притяжения.
DOOH с элементами объема, иллюзий и геймификации становится новой точкой эмоционального контакта с аудиторией. Чем раньше бренды перестанут воспринимать наружку как обычный баннер, тем быстрее откроют в ней потенциал, который легко почувствовать на улице.
Сергей Житинец, генеральный директор MOTIVE agency&production:
Отрасль движется не просто к рендерингу в реальном времени, а к ультраперсонализации контента: данные о погоде, составе трафика, трендах из социальных сетей. Главный тренд ближайших двух-трех лет — не новая технология, а новые сценарии. Только технические возможности оборудования ограничивают рынок от перехода с простого «вау-эффекта» на интеграции 3D-визуала в кросс-канальные стратегии, где наружная реклама становится триггером для взаимодействия с брендом на экране устройства или в точке продаж.
Мария Маринова, руководитель отдела цифровой наружной рекламы Realweb:
Сейчас идет тренд на ИИ- и DATA-технологии. Использовать 3D Naked-Eye рекламодатели еще будут для дополнительного привлечения внимания, но рынок меняется в другую сторону: уже недостаточно просто красивого ролика.
Александр Комаров, заместитель генерального директора по планированию и размещению рекламы коммуникационного агентства «Аура»:
Следующий этап — не развитие технологии производства контента 3D Naked-Eye, а технологическое развитие самих экранов. Когда «умный» экран сам будет подстраиваться под смотрящего для достижения наилучшего визуального эффекта и персонализации контента — в режиме реального времени с использованием ИИ. А с развитием Retail Media возможна синергия каналов в единой плоскости.