Словосочетание «северокорейский предприниматель» звучит парадоксально, не правда ли? И тем не менее КНДР — социалистическая страна с тотальным госрегулированием экономики, уже давно содержит рыночные элементы. Корреспондент Sostav Виктория Белова развенчивает экономические мифы о Северной Корее и рассказывает, как обстоит дело прямо сейчас.
Путеводитель по статье:
- Как рыночные отношения пробивались через идеологию Чучхе
- Новые «хозяева денег» или кто такие «донжу»
- «Витрина» Пхеньяна и провинциальная реальность
- Примеры крупных северокорейских брендов
- Как пропаганда синергирует с маркетингом: особенности северокорейского маркетинга
- Конкретные «инструменты маркетинга и бизнеса», которые реально работают в КНДР
- «Плановый капитализм» в Северной Корее
Как рыночные отношения пробивались через идеологию Чучхе
Предпринимательский класс в КНДР формировался десятилетиями — от хаотичных стратегий выживания до фактических капиталистических институтов.
Одним из основных катализаторов преобразований экономики КНДР стал «Трудный поход» — так официально окрестили серьезный экономический кризис, сложившийся на фоне развала СССР, который все предыдущие годы искусственно, вручную поддерживал экономику Северной Кореи. В 1990-е Государственная Система Продовольствия разрушилась, наступил повсеместный голод — повод для появления черных рынков в попытке обеспечить доставку дефицитных товаров и еды: нелегальная торговля, ростовщичество «в черную», контрабанда и взятки процветали на пару с репрессиями за все вышеперечисленное. Происходящее приводило и к попыткам сбежать из страны.
Для противодействия острой нехватке продовольствия и товаров власти были вынуждены пойти на частичную легализацию рыночных отношений. В области производства потребительской продукции малые и средние предприятия КНДР, по сути, стали функционировать на принципах самофинансирования и самоуправления, что было вызвано, прежде всего, дефицитом сырья и инвестиций в этой сфере.
Наладить эффективный пограничный контроль не получалось из-за массовой вовлеченности самих охранников и чиновников в контрабанду и коррупцию. Сформированные трансграничные каналы стали связующим звеном между КНДР и мировыми источниками продовольствия, по которым в страну поступали не только продукты питания, валюта и потребительские товары, но и сырье, оружие и даже наркотики.
На институциональном уровне режим предпринял ответные меры, дабы взять под контроль этот поток. Так экономические реформы 1 июля 2002 года впервые инкорпорировали рыночные элементы в официальную экономическую модель. Крестьянские рынки превратились в «общие рынки», где коммерческие сделки получили легальный статус, что стимулировало рост рынка как полноценной части экономики. Согласно спутниковым снимкам, к 2017 году в стране насчитывалось уже 436 таких официальных торговых точек.
При этом правящий режим пытался балансировать: стабилизировать экономику, но усиливать контроль. До самой смерти Ким Чен Ир стремился ограничить обращение иностранной валюты. Самым жестким шагом стала денежная реформа 2009 года, которая фактически обесценила все сбережения населения. Эта мера усилила риски для тех, кто занимался бизнесом, но в долгосрочной перспективе лишь ускорила долларизацию экономики и способствовала формированию нового класса предпринимателей — «донжу».
Новые «хозяева денег» или кто такие «донжу»
Хотя при Ким Чен Ире частное предпринимательство начало зарождаться, оно все еще оставалось «временно необходимым злом», которое постоянно наступало на идеологические грабли. С приходом к власти Ким Чен Ына в 2011 году ситуация в КНДР резко изменилась: теперь частный сектор — это не «стыд», а ресурс, который надо контролировать, но нельзя не использовать.
Начиная с 2012 года, с внедрением системы «Социалистического корпоративного ответственного управления», в Северной Корее стал происходить постепенный отход от принципов жесткого централизованного планирования, который стал особенно заметен к 2017 году. Даже в университетской газете Ким Ир Сена писали: «чистая прибыль отдельных корпораций является основой мощной экономики».
В результате — хотя частный бизнес юридически нелегален, реальность показывает обратное: практически весь общепит, розница, межгород, немалый сегмент легкой и пищевой промышленности давно перешли в руки предприятий «под ширмой» государства. О торгующих в ларьках «коммерсантах» и вовсе публично не говорят: в официальной прессе это табу, однако это никак не мешает им вести свои дела.
Так сформировалось поколение мелких капиталистов: от лавочников и перекупщиков до собственников скромных кафешек и мастерских, которые умудряются жить почти «по‑чучхейски», но аккумулируют прибыль в своем кармане. Их называют донжу (в переводе — «хозяева денег»).
Формально донжу остаются «враждебным классом» — то есть вне узкой политической элиты, оцениваемой по сонбуну (классовой принадлежности). Их богатство обеспечивает новое социальное положение, которое уже не скрещивается с партийной иерархией. Исследователи отмечают: донжу одновременно «продукт и двигатель рыночных процессов». Они наращивают капиталы, создают рабочие места, контролируют цепочки поставок, снабжают государственные предприятия материалами и даже делят с ними прибыль.
Правящий режим относится к ним двояко. С одной стороны, Ким Чен Ын официально поддерживает «построение социализма» механизмами «честной торговли»: в его стратегии встречается тезис о «самостоятельном характере экономики» и развитии потребрынка — он не боится публично демонстрировать и продвигать продукты — будь то мороженое «Тэсонсан», пиво Taedonggang или смартфон Arirang. Донжу даже приглашают финансировать «красивую жизнь» для элиты: так называемые «витрины модернизации» — улицы для ученых Мираэ, новостройки Ремен, торговые центры вроде Рюгена — строятся при их активном участии.
С другой стороны, государство по-прежнему настороженно следит за «нежелательной силой» этих капитанов. Донжу обязаны платить «страховку» — регулярные взятки местным чиновникам и силовикам — чтобы не нарваться на арест или конфискацию. К примеру, в 2020 году власти даже выпустили государственные облигации специально «для предпринимателей», тем самым временно лишив их части капиталов. Казнить или отправить в лагеря могут по любому поводу — самая распространенная формулировка сегодня связанa с «нелегальной валютной операцией». У донжу есть возможности, но нет гарантий безопасности.
«Витрина» Пхеньяна и провинциальная реальность
Столицу КНДР Пхеньян при Ким Чен Ыне стали превращать в «витрину модернизации»: ту самую, которую показывают гостям при визитах. В Пхеньяне появляются многофункциональные комплексы (кафе, бассейны, фитнес-центры), «улицы ученых» с дорогими квартирами и даже современный универмаг «Тэсон», где продаются Adidas, Coca-Cola и другие импортные товары, поступающие как полуофициальная контрабанда через «донжу». Корейцы звонят родственникам на «новые» отечественные смартфоны Arirang, ездят в такси южнокорейского образца с логотипом авиалинии «Коре Хангон», а в магазинах столицы стоят коммерческие ларьки и витрины с полуфабрикатами.
В Северной Корее насчитывается не менее 2,5 млн абонентов мобильной связи при населении страны в 24 млн человек. А некоторые государственные заводы диверсифицируют ассортимент продукции, переходя от товаров повседневного спроса к товарам первой необходимости, чтобы удовлетворить и этот спрос.
Самое интересное, что потребление северокорейцев стимулирует не маркетинг, которого в традиционном понимании не существует, а сам факт разнообразия товаров и торговых марок: «никому не нужно пить кофе, и никому не нужно тратить на него деньги, но люди это делают. Именно это происходит в Пхеньяне, и это перемены», — сказал Нильс Вайзензе, обжарщик кофе из Германии, который сотрудничает с сингапурской неправительственной организацией Choson Exchange, обучая северокорейцев деловым навыкам.
Обилие товаров в столице особенно заметно в продуктовых магазинах. В крупном универмаге «Кванбок» местные покупатели могут выбрать подходящую зубную пасту из 26 марок, купить приправу Maggi, подгузники вьетнамского бренда и многое другое. На полки в основном попадают товары местных брендов, преобладает импорт из Китая, изредка можно встретить российские бренды.
Доступ к продуктам, технике и услугам в Пхеньяне призваны доказать «рост богатства» Северной Кореи. Быстрее всего уровень жизни в столице растет у элиты и «среднего класса», которые имеют доступ и к рынкам, и к иностранной валюте. Рынки улучшили качество жизни северокорейцев и теперь являются важной стабилизирующей силой, определяющей стоимость продуктов питания и товаров внутри страны. Компания Beyond Parallel в 2018 году провела опрос среди жителей провинций Северной Кореи, который показал, что 72% респондентов получали почти весь доход своих домохозяйств от рынков. Кроме того, 83% респондентов отметили, что внешние товары и информация оказывают на их жизнь большее влияние, чем решения северокорейского правительства.
Между тем за пределами Пхеньяна картина иная — всего около 436 легальных рынков на всю страну. В среднем в каждой провинции (включая примыкающие к столице Нампхо и Расон) по 48 рынков, а в отдаленных областях их еще меньше. По сути, в провинции, где проживает более 85% населения, товарный дефицит и отсутствие инфраструктуры делают полноценный рынок недоступным. Число магазинов с повседневными товарами там на порядок ниже, чем в Пхеньяне, и богатство выбора — несравнимо.
Примеры крупных северокорейских брендов:
Смартфоны. Аналитическое исследование Stimson Center 2024 года выявило, что в КНДР работают как минимум 10 брендов смартфонов, которые предлагают более 55 моделей от Arirang, Chongsong, Hwawon, Jindallae, Kiltongmu, Madusan, Myohyang, Phurunhanal, Pyongyang и др. В ассортименте северокорейских поставщиков смартфонов существуют модели разного уровня — бюджетные и более дорогие, стоимость которых превышает 700 долларов.
Техника. В последние годы заметна конкуренция на техническом рынке: количество компаний, занимающихся производством телевизоров, компьютеров, аудиогарнитур, проекторов и прочей бытовой техники растет. Из крупных и известных брендов исследователи выделяют: «Рынрадо», «Ачхим», «Пхурын ханыль» — компании производят как компьютеры, телевизоры и другую технику для личного пользования, так и оборудование для предприятий.
Мебель и строительство. Расширив сферу деятельности с мебельного на строительный сектор, компания «Ерюн» теперь производит не только мебель, но и такие материалы, как акриловую краску, гидроизоляционные средства и отвердитель бетона. С 2015 года предприятие сотрудничает с компанией из Гонконга.
Пивоваренный бизнес. Taedonggang — популярный в Северной Корее пивоваренный бренд. Они производят несколько сортов пива, делая ставку на качество и традиционное производство, что и является их главным рекламным посылом. Компания экспортирует продукцию в Китай, а с недавних пор бренд встречается и на российских полках. Под конец 2020 года в особой экономической зоне Расон в Северной Корее, недалеко от границ России и Китая, заработала новая пивоварня «Туманган». Она создает продукцию для продажи в самом городе Расоне, где работают компании с иностранным участием.
Одежда. Chollima предлагает потребительские товары легкой промышленности от одежды до обуви, Samjiyon специализируются на производстве тканей и одежды, делая акцент на качество и импортозамещение.
Универсальные бренды. Также заметны случаи, когда крупные северокорейские компании не останавливаются на производстве какого-то одного типа продукции и продвигают свой бренд через пищевые линейки, товары для дома. Например, «Рынрадо» производит бутилированную воду, соусы, рисовые и соевые пасты, которые носят брендированную этикетку компании. Транспортная компания «Коре Хангон» (авиакомпания и бренд такси) также производит напитки.
Как пропаганда синергирует с маркетингом
Маркетинг в Северной Корее — уникальное сочетание пропаганды, государственной идеологии и ограниченных элементов потребительской культуры. Традиционная реклама в стране практически отсутствует — привычных нам баннеров или рекламных роликов по телевизору в КНДР вы не увидите. Однако появляются новые формы продвижения товаров и идей, адаптированные к специфическим условиям авторитарного режима.
Особенности северокорейского маркетинга:
Пропаганда как маркетинг. Правящий режим пытается адаптировать элементы потребительской культуры к государственной пропаганде: презентация новых продуктов умело встроена в торжественные массовые мероприятия — шествия, парады, народные праздники. Обычные рекламные щиты, как в обычных странах, здесь почти не нужны: сам факт нового корейского смартфона или телевизора под флагом страны преподносится как национальное достижение.
То есть, в основе северокорейского маркетинга лежит пропаганда ценностей, важных для устойчивости правящей партии — случаи проявления рекламы призваны демонстрировать, как товары служат укреплению экономики и улучшению жизни народа при социализме.
Маркетинг пользы. Хотя баннеры на улице в КНДР вы не увидите, в торговых центрах, на рынках, внутри магазинов и на рейсах северокорейских авиалиний можно встретить каталоги и постеры с картинками, слоганами и описанием товаров. Например, в магазине, торгующем пищевыми добавками и продуктами из женьшеня, можно встретить расклеенные плакаты на корейском, китайском, русском и английском языках, на которых замечены заманчивые медицинские заявления: об излечении рака, повышении IQ, вечной молодости и тому подобные.
E-com есть, но находится в стадии зародыша. Зачатки онлайн-шопинга существуют на платформах, доступных во внутренней северокорейской сети «Интранет», которая отделена от всемирной сети Интернет. Некоторые сайты представляют собой функциональные списки наименований, другие же имеют более многообещающий вид страниц, включая изображения, которые начинают напоминать привычные нам каталоги или рекламные объявления.
Информационные ограничения. Жесткая цензура и ограничение доступа к мировым трендам в маркетинге сужают арсенал доступных методов продвижения. Однако представители элит, их дети и те, кто с ними связан, могут получить по запросу неограниченный доступ в глобальный интернет, который знаком нам с вами. Поскольку донжу не могут существовать без такого плана родства или связей, а также доступа к контрабанде — часть внешней информации может попадать и к ним.
Как бы ни было странно, в последние годы КНДР активно привлекает специалистов со всего мира для бизнес-преподавания своим гражданам. И не просто так: кореевед Андрей Ланьков считает, что в Северной Корее наберется аж несколько сотен долларовых миллионеров. А по словам экспертов в области финансов, потребительский маркетинг Северной Кореи не сильно отличается от того, что можно было наблюдать в разных частях Азии 20−30-летней давности.
Несмотря на ограниченное присутствие коммерческой рекламы, в последние годы появились попытки продвижения товаров:
- В 2009 году был выпущен рекламный ролик пива Taedong River, в котором молодые женщины в традиционной одежде подают напиток мужчинам в костюмах, а также изображен довольный рабочий, наслаждающийся пивом.
- Недавнее вирусное видео с песней Friendly Father, демонстрирует попытку адаптировать современные медиаформаты для продвижения политической идеологии, используя популярные платформы, такие как TikTok.
- «Тэсонсанская фабрика мороженого» имеет широкий ассортимент, включая газированные напитки, которые даже рекламируются, хоть и в рамках необычного северокорейского подхода: компания заявляет, что газировку без сахара можно применять как способ профилактики против ожирения, гипертонии, диабета и сердечно-сосудистой недостаточности.
- Государственная туристическая компания КНДР Korea International Travel Company представила рекламный ролик, снятый на пляже Маджон в провинции Южный Хамген. Ролик посвящен недавно достроенному и введенному в эксплуатацию новому туристическому курорту «Вонсам-Кальма». В рекламной кампании приняли участие россияне — на них и направлена реклама курорта.
- Компания, производящая автомобили Naenara, — Chongpung JVC на своем официальном сайте размещает видео и фото различных транспортных средств и продуктов питания, которые они производят.
- Центральное телевидение Кореи (KCTV) транслировало второй матч отборочного турнира Азии к чемпионату мира по футболу в России. Матч, в котором играли Северная Корея и Узбекистан, состоялся на стадионе имени Ким Ир Сена в Пхеньяне, где в большом количестве появилась реклама таких северокорейских компаний, как Kaesong Koryo Ginseng и Pyongyang Building Materials Factory.
Однако на данный момент маркетинговые инициативы остаются редкостью и часто воспринимаются как исключения из общего правила.
Конкретные «инструменты маркетинга и бизнеса», которые реально работают в КНДР:
Рынки и офлайн-брендинг. Торговые ряды — главная точка контакта с клиентом. Визуальный мерчандайзинг — вывески, витрины, «копии» популярных товаров (локальные реплики западных брендов), демонстрация товара, дегустации — все это существует в упрощенном виде.
Сарафанное радио. Информация о ценах, наличии и поставках распространяется через личные связи и мобильные телефоны — это ускорило работу рынков и логистики внутри страны. Внешний интернет для местных — недоступен (официально), но мобильная связь и внутренняя сеть сильно изменили скорость реакции бизнеса.
Государство как бренд. Пакеты туров, показы «лучшей жизни» для гостей и тщательно отрежиссированные маршруты — это одновременно продукт и инструмент пиара. Проекты типа «Вонсам-Кальма» используют визуальную коммуникацию и сервисные стандарты, чтобы продавать образ.
JV и режим-френдли партнерства. Любая иностранная деятельность чаще всего оформляется как совместное предприятие (JV — Joint Venture) или работа через специальные экономические зоны, которые созданы в КНДР — условие доступа к рынку. Ключевой инструмент — юридические и политические договоренности, а не рыночные стимулы сами по себе.
Серые каналы и контрабанда. Импорт товаров (особенно через Китай), трансфер технологий и даже обналичка — часто идут «мимо» официальных каналов. Это делает маркетинг гибридным: часть товаров завозятся легально, часть — через частные сети и посредников.
«Плановый капитализм» в Северной Корее
Несмотря на официальную приверженность идеологии «Чучхе» и плановой экономике, в стране сформировалась гибридная система, где рыночные отношения существуют в симбиозе с государственным контролем. Северная Корея демонстрирует уникальную модель адаптации: рыночные механизмы и элементы капитализма не отменяют тоталитарный контроль, а встраиваются в него, обеспечивая режиму дополнительную устойчивость. Частная инициатива стала неотъемлемой, хотя и непризнанной, частью северокорейской экономической жизни, размывая традиционные представления о ней, как о полностью изолированной и застывшей системе.