Радио 
Группа компаний «Родная Речь» назвала механики, которые помогают рекламе удерживать внимание: сенсорный крючок, обещание удовольствия или эмоционального облегчения, дофаминовый или окситоциновый эффект, индульгенция на чувство вины, запрета и ответственности, возможность примерить на себя роль или желанный образ жизни, а также добавление элемента, который способен стать культурным знаком или мемом. Плюс отражение образа, назревшего в культуре (это может быть герой или ситуация, которые отвечают на новый общественный запрос, но еще не воспроизводились и не стали повсеместными), а также интонация, каст, случай, креативная интуиция, которая делает ролик иконическим. Об этом говорится в исследовании «Анатомия внимания», проведенном «Родной Речью» и представленном на конференции «Код человечности».
В рамках исследования был сформирован корпус из более чем 20 рекламных роликов категории «Еда и напитки», вышедших с 2000 по 2023 год. В выборку вошли видео, которые сохранили культурную значимость спустя годы. Каждый ролик рассматривался как система триггеров, которые влияют на внимание, эмоции и способность рекламного сообщения становиться частью культурного контекста.
Исследование объединило пять экспертных подходов:
- социология — какие роли, ценности и сценарии поведения отражает реклама;
- культурология — какие культурные коды, мифы и знаки делают сообщение понятным широкой аудитории;
- психология — какие потребности затрагивает реклама и как запускает процессы идентификации;
- нейробиология — как реклама захватывает внимание и вызывает эмоциональный отклик;
- диетология и нутрициология — какие сенсорные сигналы продукта усиливают аппетит, удовольствие и предвкушение.
Дополнительно ролики были проанализированы с помощью нейромаркетинговой платформы AICAP по семи критериям:
- креативность и оригинальность;
- релевантность целевой аудитории;
- ясность сообщения и призыва к действию;
- визуальное и звуковое качество;
- эмоциональное воздействие;
- соответствие бренду и продукту;
- потенциал распространения.
Аналитики проверяли три гипотезы: изменился контакт, изменился характер креатива, реклама прошлого обладала особой формулой успеха.
Сегодня рекламе сложнее завладеть вниманием человека: медиаполе стало фрагментированным, контент больше не привязан к определенному времени и каналу, а рекомендательные алгоритмы все чаще формируют для каждого свою реальность. При этом сами бренды стали осторожнее в высказываниях: выросли этические риски, появилось больше ограничений, а индустрия постепенно вышла из режима эксперимента и больше не живет по принципу «что не запрещено, то разрешено».
Александра Глушкова, старший стратег ГК «Родная Речь»:
Сегодня мы оформляем дофаминовые интерьеры, выбираем дофаминовую одежду и покупаем дофаминовые букеты. Но сам дофаминовый тренд появился не сегодня — реклама жила по его законам еще в 2010-х. Странный герой, абсурдный мир, неожиданный поворот: ролик ломал привычный сценарий и заставлял мозг «спотыкаться». Сейчас, когда реклама стала слишком линейной и безопасной, брендам стоит не сглаживать странности, а оценивать, остается ли в ней что-то, способное нарушить ожидания зрителя.
Согласно исследованию, чтобы быть замеченной, реклама должна работать не только на уровне смысла, но и на уровне ощущений. Особенно это заметно в категории еды и напитков — благодаря механизму действия зеркальных нейронов тело реагирует раньше, чем включается рациональное восприятие. Аппетитная картинка, звук хруста, момент укуса или глотка запускают сенсорный отклик и помогают зрителю «почувствовать» продукт. Но дело не только во вкусе: самые заметные ролики часто предлагают эмоциональное облегчение — превращают продукт в способ справиться со стрессом, наградить себя или дистанцироваться от проблемы.
Внимание захватывают не только комфорт и удовольствие, но и неожиданность. Когнитивный диссонанс, необычный сюжет, абсурд или нарушение привычного сценария заставляют зрителей задержаться и попытаться разгадать идею (так, яркие персонажи в «Жатецком гусе» и «Скитлстрянке» удерживают внимание вплоть до финала ролика).
Работают и другие механики: желание получить то, что кажется запретным (молоко вдвойне вкусней, если это Milky Way), возможность примерить на себя желанную роль (вовлеченный отец из ролика «Папа может») или быстро считать в рекламе знакомый культурный код («Моя семья» — не просто сок, а эмблема счастливой российской семьи). Именно такие образы имеют шанс выйти за пределы ролика и закрепиться в памяти.
Наталья Иванова, руководитель департамента стратегии ГК «Родная Речь»:
Самоограничения и культура запретов в еде работают интересным способом. Пока рациональная сторона мозга подсчитывает калории, наше тело уже наслаждается сочным звуком хруста. Еда — одна из немногих категорий, у которой есть сила отключать рацио и одновременно воздействовать на физиологию, эмоции и память. Именно сочетание разных исследовательских подходов и психологического, нейробиологического и нутрициологического взглядов позволило нам увидеть эти механизмы, благодаря которым реклама буквально захватывает внимание: активирует зеркальные нейроны и включает систему ожидания вознаграждения.
Особенностью роликов, которые попали в исследование, являлось и то, что они продуцировали мемы. Главный вызов сегодня — не просто придумать яркий знак, а понять, кто, где и в каком контексте сможет его воспроизвести. Реклама больше не становится источником повседневных мемов, они рождаются в интернет-среде, а бренды используют уже готовые формы. Но выиграют те бренды, которые будут создавать не мемную рекламу, а рекламу, способную стать мемом.