Рост рекламного рынка в e-com и ретейл-медиа продолжается: к концу 2025 года затраты достигнут 891 млрд руб., превзойдя классический digital-сегмент. В период с апреля по август 2025 года до 89% всей рекламы на российских маркетплейсах пришлось на 20% крупнейших рекламодателей. Основными категориями стали «Красота и здоровье», «Обувь» и «Бытовая техника», сообщает «Коммерсант» со ссылкой на исследование Easy Commerce (технологического партнера 
Okkam ).
Так, на Wildberries приходится на ограниченный круг брендов 71% от всех размещений, на Ozon — 84%, а на «Яндекс Маркете» — 89%. Также стремительно растет роль ретейл-сервисов как новых рекламных платформ. Демонстрируют высокий уровень активности по размещениям «Самокат», «Золотое яблоко», «Пятерочка» и «Детский мир».
Цены на размещение рекламы и CPM выросли за последний год в среднем на 30−40%, а в премиальных и аукционных позициях — до 60%. В «Яндекс Маркете» рекламная выручка во втором квартале выросла в 1,5 раза, число рекламодателей увеличилось почти втрое, а выручка брендов из вне онлайн-торговли — в 2,5 раза.
В 
X5 Media отметили, что в первом полугодии 2025 года количество размещений брендов, не представленных на полках торговых сетей Х5, увеличилось более чем в три раза по сравнению со вторым полугодием 2024 года. Среди FMCG-брендов более половины (57%) всех интеграций были запущены компаниями из категории «шоколад и конфеты». Также в топ рекламодателей по количеству интеграций вошли «газированные напитки и вода», «молочные продукты» и «печенье».
Такая концентрация рынка вокруг крупных игроков ведет к значительному росту стоимости входа для средних и малых компаний, полагают аналитики. Для малого бизнеса доступность традиционных рекламных форматов при этом заметно «сужается», что стимулирует переход к спецпроектам и внутриретейл-поиску.
По итогам 2025 года затраты на click-out-форматы могут удвоиться и достичь 40−50 млрд руб., но перспективы зависят от общего замедления роста рекламного рынка, который при включении ретейл-медиа достигнет 1,9 трлн руб. с ростом 35%. Click-out-реклама, как новая категория, ожидает более быстрый рост в следующем году.
Ранее сообщалось, что треть россиян хотели бы покупать у бренда прямо в соцсетях. Половина респондентов для совершения покупки готова сразу перейти на сайт продавца, а каждый десятый опрошенный — оформить заказ в личных сообщениях с представителем бренда.