Омниканальность давно вышла за рамки тренда и превращается в новый стандарт ретейла. Ретейлеры активно внедряют CDP-системы, технологии искусственного интеллекта и Big Data, чтобы объединить онлайн- и офлайн-каналы, повысить лояльность клиентов и обеспечить персонализированный опыт. Однако насколько эффективно бизнесу удается справляться с этой задачей? Sostav поговорил с экспертами и выяснил, какие технологии работают, какие барьеры мешают их внедрению и как меняются ожидания потребителей в отношении бесшовного клиентского пути.
Как вы определяете ключевые метрики успеха омниканальной стратегии в ретейле?
По мнению Тима Тужбы, директора по работе с клиентами Flocktory, омниканальность прежде всего помогает ретейлу наладить комфортную коммуникацию с клиентами. Поэтому нужны соответствующие метрики: LTV (Lifetime Value), CRR (Customer Retention Rate), доля омниканальных клиентов и снижение ROMI по каналам.
Коммерческий директор диджитал-агентства icontext (входит в 
iConText Group) Мария Волковская отметила, что ключевые метрики в омниканальных стратегиях — это удовлетворенность клиента, рост конверсии и вовлеченность в программу лояльности. При этом все они направлены на увеличение LTV и дохода с каждого клиента. Для оценки эффективности необходима сквозная аналитика, охватывающая онлайн, офлайн и кросс-канальные взаимодействия. Наилучшие результаты, как показал их опыт, дает программа лояльности, так как она позволяет связать цифровой след пользователя с его офлайн-активностью через «твердые» данные — телефон или почту, — что делает возможным построение полной омниканальной цепочки в разных отраслях.
Мария Волковская, коммерческий директор диджитал-агентства icontext:
Омниканальный подход должен создавать бесшовный клиентский опыт, именно поэтому он сейчас такой ценный и модный, ведь клиенты теперь достаточно избалованы. При взаимодействии с брендом пользователь не хочет рассказывать бренду, что от него нужно. Если он уже собрал пул потребностей в онлайне, то хочет, чтобы в онлайне и офлайне бренд все понимал и предлагал персонализированные рекомендации.
Какие технологии и инструменты наиболее эффективны для интеграции онлайн- и офлайн-каналов?
Исполнительный директор 
Genius Group Иван Федин подчеркнул, что CDP помогает объединять клиентские данные и выстраивать персонализированные коммуникации, но сами по себе данные не работают — важно уметь их собирать, анализировать и применять, особенно в омниканальных стратегиях, где критично наличие большого объема информации. Такие компании, как Wildberries, успешно развиваются и без сложных CDP-систем, делая ставку на логистику и ассортимент. Однако при масштабировании и усложнении клиентских сценариев без интеграции данных сложно обеспечить высокий уровень персонализации. В качестве успешных примеров спикер привел X5 Group и «Ленту», применяющих машинное обучение и предиктивную аналитику. По его мнению, работа с данными позволяет эффективнее привлекать клиентов и повышать их лояльность.
Полина Чумичева, стратег 
Progression Group:
Ретейлеры активно заимствуют механики, которые уже доказали свою эффективность в социальных сетях. Их мобильные приложения сегодня визуально становятся все больше похожи на платформы с контентом: сторис, клубы со статьями, игры с индивидуальным прогрессом, подборки товаров «Для вас», push-уведомления. Продвинутые алгоритмы анализа данных учитывают историю покупок, частоту взаимодействий и даже предпочтительные каналы коммуникации, чтобы предлагать релевантные акции, рекомендации и контент, который в итоге увеличивает как конверсию, так и LTV клиента.
Анна Овчинникова, бизнес-консультант 
CleverData (входит в ИТ-холдинг LANSOFT), отметила, что для создания бесшовного омниканального опыта компании используют комплекс решений, среди которых ключевую роль играют CDP и нейросети. CDP объединяет данные из онлайна и офлайн-источников, а также внешних систем, формируя единый профиль клиента в реальном времени, включая неструктурированные данные. Это позволяет персонализировать коммуникации, учитывать прошлый опыт взаимодействия и предлагать релевантные рекомендации.
Анна Овчинникова, бизнес-консультант CleverData (входит в ИТ-холдинг LANSOFT):
Инструменты искусственного интеллекта позволяют автоматизировать многие процессы. Одни из самых востребованных — ИИ-агенты и ИИ-помощники для анализа поведения клиентов и прогнозирования, чат-боты и голосовые помощники для улучшения клиентского опыта (например, ассистент Alibaba), ИИ-алгоритмы для генерации персонализированных рекомендаций (Netflix) и анализа покупательского трафика, ML модели для помощи в продажах (как у 
Авито), ИИ-помощники для подбора сегментов аудитории и помощи в создании маркетинговых коммуникаций.
Какие кейсы в российском ретейле можно считать успешными примерами омниканального подхода?
Анастасия Салтыкова, тактик по цифровому маркетингу диджитал-агентства icontext:
«Спортмастер» — одна из самых успешных компаний, с точки зрения омниканальности. Помимо наличия сайта, мобильного приложения, соцсетей и розничной сети, компания внедрила ряд дополнительных сервисов для взаимодействия с клиентами. Один из них — сервисные центры, где можно, например, заточить коньки, адаптировать горнолыжные ботинки под свои ступни и получить другие услуги. Кроме того, компания развивает нетоварные сервисы: консультации профессиональных спортсменов по подбору экипировки, онлайн-тренировки в приложении, а также спортивные офлайн-события: забеги, тренировки, соревнования, лекции, мастер-классы.
Как изменились ожидания потребителей в отношении бесшовного опыта покупок за последние 3−5 лет?
Анна Овчинникова подчеркнула два ключевых изменения в ожиданиях клиентов за последние годы: интеграцию онлайна и офлайна, а также рост требований к скорости и удобству. По ее словам, покупатели хотят видеть актуальные данные — заказы, рекомендации, наличие товаров — во всех каналах и часто выбирают товары на одном устройстве, а покупают на другом. Также выросли ожидания по скорости: все чаще заказы должны доставляться в день оформления или даже за 15 минут. Упростились и способы оплаты — через суперприложения, интеграции банков с маркетплейсами и BNPL-сервисы.
Тим Тужба, директор по работе с клиентами Flocktory:
Высокий уровень сервиса, характерный для нашего рынка, из года в год продолжает повышать планку для ретейлеров. Сегодня гибридные онлайн-офлайн возможности, быстрая доставка и персонализация сегодня — абсолютный must. Потребители все чаще удивляются, если при открытии приложения в телефоне их не встречает составленная на другом устройстве корзина.
Какие главные барьеры мешают компаниям внедрять омниканальные стратегии?
Иван Федин, исполнительный директор Genius Group:
Главный барьер — разрозненность IT-инфраструктуры. Многие компании не могут наладить единую экосистему, объединяющую CRM, кассовые системы, рекламные кабинеты, мобильные приложения и аналитику. Особенно сложно это дается офлайн-ретейлу, где цифровизация требует модернизации старых систем. Например, в традиционных продуктовых сетях существовали отдельные базы для e-com и офлайн-магазинов, что затрудняло персонализацию.
Вторая сложность — высокая стоимость внедрения таких решений. Полноценное внедрение требует серьезных инвестиций и специалистов, которых на рынке не так много. Также высокая стоимость поддержки таких решений. Это порождает еще один барьер — непонимание необходимости таких инвестиций: «Мы все объединим, а что нам это даст?»
Директор по стратегическому развитию рекламных продуктов 
X5 Media Сергей Юрченко отметил, что спрос на бесшовное взаимодействие постоянно растет — покупатели ожидают, что реклама будет органично вписана в общий контекст. Это напрямую влияет на их покупки и лояльность. Ретейл-медиа становится эффективным инструментом, так как работает с аудиторией прямо в точке продаж, где вероятность покупки особенно высока.
Сергей Юрченко, директор по стратегическому развитию рекламных продуктов Х5 Media:
В идеальном сценарии клиент не должен разделять онлайн- и офлайн-коммуникации, а наоборот — воспринимать это как единое целое. Мы видим, как повышается роль смартфонов в процессе выбора продуктов и товаров, причем даже в момент, когда покупатель физически находится в магазине.
Как ретейлеры используют персонализацию, чтобы повысить конверсию и удержание клиентов?
Иван Федин подчеркнул, что персонализация в ретейле выходит за рамки товарных рекомендаций — она включает и адаптацию каналов взаимодействия. Например, если клиент часто оформляет заказы онлайн с самовывозом, ему целесообразно предлагать скидки на самовывоз, уведомления о новинках в избранном магазине и персональные предложения на привычные товары.
Иван Федин, исполнительный директор Genius Group:
Развитие CDP (Customer Data Platform) дополняется использованием DMP (Data Management Platform), которая помогает анализировать поведение не только известных клиентов, но и анонимных пользователей на внешних рекламных площадках. DMP позволяет ретейлерам сегментировать аудиторию и показывать релевантные баннеры или видеорекламу в зависимости от предыдущих действий пользователя. Например, если клиент искал бытовую технику, ему предложат специальные условия на эту категорию товаров, а не абстрактные скидки на весь ассортимент.
Сергей Юрченко, директор по стратегическому развитию рекламных продуктов Х5 Media:
Персонализация — важный инструмент для повышения конверсии и удержания клиентов на всех этапах пути. Сегодня это базовый элемент любой коммуникации в офлайне и диджитал-среде для создания более глубокого взаимодействия с клиентами. Ретейл-медиа за счет глубинной аналитики ретейлера позволяет брендам еще более точно настраивать рекламные кампании, учитывая паттерны поведения и предпочтения покупателей как в интернете, так и в офлайн-пространстве.
Мария Волковская отметила, что для персонализации компании активно используют данные из CRM и сторонних источников, что позволяет проводить гиперсегментацию и удерживать клиентов через программы лояльности и персональные предложения. Система лояльности помогает анализировать поведение покупателей и формировать более релевантные предложения не только по брендам, но и по востребованным для конкретного клиента категориям.
Какие тренды и технологии определят развитие омниканальности в ближайшие годы?
Мария Волковская, коммерческий директор диджитал-агентства icontext:
Искусственный интеллект вносит большую долю в развитие омниканальности и в будущем должен забрать на себя большую долю аналитики с датой. Big Data позволяет создавать сквозную воронку, на основе которой бизнес строит себя.
Большие данные сейчас — новая нефть. И многие бизнесы со значительным объемом данных о своих потребителях будут очень тщательно с ними работать, анализировать все потребительские предпочтения, чтобы человек не уходил из их экосистемы или системы лояльности.
Андрей Свинцов, исполнительный директор, управляющий партнер Morizo:
В ближайшие пару лет омниканальность перестанет быть трендом или стратегией и станет стандартом для многих отраслей, особенно для производителей, ретейла и сферы услуг. Свежие исследования о поведении пользователей показывают, что все большее значение в выборе товара приобретает опыт. Пока это ориентация на каналы инфлюенсеров, но акцент смещается в стороны отзывов обычных людей. Лидерами в омниканальной среде могут стать те, кто инвестируют в фиджитал-инновации. Цифровые технологии должны не заменить опыт, а усиливать впечатления от него.